Planeamiento de Distribución

1. Planeamiento de Distribución Administración de la Comercialización I Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR) 2012

2. Canales de Distribución Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto esta disponible para el consumo

3. La formación de las estructuras de los canales de distribución • Los intermediarios aparecen porque aumentan su eficiencia • Para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección • Para sistematizar las transacciones • Para facilitar la búsqueda de artículos

4. 9 contactos • Aumento de eficiencia • A mayor interacción entre familias, mayor intercambio • La distribución reduce el número de intercambios 6 contactos

5. Allanamiento de las discrepancias: los productores ofrecen gran cantidad de pocos productos y los consumidores demanda poca cantidad de gran variedad de productos • Selección: descomponer una oferta heterogénea en existencias homogéneas (huevos, cortes de carne, lácteos) • Acumulación: reunir existencias similares de diversas fuentes, para formar un surtido homogéneo y mayor (mayoristas acumulan para minoristas, y estos para el consumidor) • Fraccionamiento: descomposición en lotes pequeños • Surtido: establecer la variedad de productos para su reventa en asociación con otros. Los mayoristas conforman surtidos para los minoristas y estos para sus clientes Industrias agrícola y extractiva Productos manufacturados Dónde predominan las formas de allanamiento de discrepancias

6. Selección

7. Acumulación

8. Fraccionamiento

9. Surtido

10. Sistematización de transacciones • Cada transacción implica hacer un pedido, procesar facturas, y hacer el pago • Se minimiza el costo de distribución sistematizando las transacciones, caso contrario, cada compra de un producto obligaría a recorrer todos los pasos • La estandarización de tamaño, frecuencia, y forma de pago de cada pedido permite aumentar la eficiencia del proceso

11. Reducción de costos de búsqueda • La existencia de compradores y vendedores implica un doble proceso de búsqueda • Los canales de distribución facilitan este proceso: • Cuando los mayoristas y minoristas están organizados por actividad (farmacéutica, computadoras, alimentos) • Cuando los productos pueden comprarse en miles de puntos de ventas durante 24 horas (cigarrillos, chocolates, pilas) • Cuando los intermediarios entregan cientos de productos al poco tiempo de recibir el pedido (auto-partes para talleres, tuercas para ferreterías)

12. Otras razones del origen de los Canales de Distribución • Razones tecnológicas(automóvil, refrigeración, envasado, máquinas registradoras, máquinas expendedoras) • Razones geográficas, tamaño de mercado(mercados grandes permiten especialistas, mercados pequeños requieren generalistas), localización centros de producción, concentración del mercado(los canales tienden a hacerse más extensos cuando la producción se concentra y los mercados se dispersan) • Razones culturales(analfabetismo, costumbre de probar antes de comprar) • Razones legales(necesidad de autorización para abrir hipermercados)

14. Obtener información Promoción Contactar Negociación Vender Fraccionar Surtir Transportar Correr riesgos Financiar Servicio pos-venta Funciones de los Canales de Distribución

15. Las funciones en los Canales de Distribución • Es posible suprimir o sustituir intermediarios en el canal de distribución • No se pueden eliminar las funciones que desempeñas estos intermediarios • Cuando se eliminan intermediarios, sus funciones se transfieren hacia delante o atrás, por lo que deben ser asumidas por los demás integrantes del sistema • Pueden superponerse funciones (mayoristas y minoristas mantienen inventarios) con incremento de costos. Pero este incremento se justifica si es necesario para ofrecer productos a los clientes en la cantidad, tiempo y lugarapropiados

16. La producción de servicios como factor determinante de la estructura de los canales • Los integrantes del canal realizan funciones de marketing para satisfacer las demandas de servicios • Se deben realizar estas funciones y participar en los flujos de modo de: • Reducir costos de búsqueda de consumidores • Reducir tiempos de espera • Reducir costos de almacenamiento • Reducir otros costos • En condiciones de paridad (en especial de precio) los consumidores prefieren el canal que le ofrece un mejor servicio

17. Tipos genéricos de producción de servicios Tamaño del pedido Demanda de servicio genéricos del cliente Lugar de la compra Tiempo de espera entre pedido y recepción Variedad de productos Servicios de apoyo (crédito, reparación, asesoramiento, etc.) Organización de las funciones Estructura de los canales

18. Kiosco

19. Minoristas • El comercio minorista consisten en las actividades necesarias para vender productos a los consumidores finales para su consumo privado • Los negocios que venden computadoras a los jóvenes se dedican a la venta minorista. Los negocios que venden computadoras a sus padres, que las usan en empresas, se dedican a la venta mayorista. ¿Son diferentes ambos mercados?

20. Mayoristas • Venden a minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales, pero no venden en cantidades significativas a los consumidores finales

21. Mayoristas Funciones de marketing realizadas para los fabricantes Funciones de marketing realizadas para los clientes Cobertura del mercado Disponibilidad del producto Contactos de ventas Surtido - Conveniencia Funciones que realizan Mantener inventarios Fraccionamiento Procesamiento de pedidos Financiación Información sobre el mercado Servicio al cliente Apoyo al cliente Asesoramiento y apoyo técnico Valor agregado (reflejado en el margen de utilidad que ganan los mayoristas)

22. Variedad del comercio mayorista • Distribuidores • Importadores • Exportadores • Cooperativas • Acopiadores de grano • Delegación de venta de fabricantes • Representantes • Comisionistas • Mercados de concentración de frutas y verduras • Agentes de importación • Agentes de exportación • Etcétera

23. Canales de marketing industriales Medida horizontal 0 niveles 1 nivel 2 niveles 3 niveles Acería Acería Acería Acería Representante Representante Medida vertical Empresa de corte y doblado Distribuidor Corralón grande Corralón Constructora grande Constructora Constructor pequeño Constructor pequeño

24. Clasificación de Productos de Consumo según el esfuerzo que el comprador está dispuesto a invertir en su búsqueda • De conveniencia: frecuentemente, inmediatamente, poco esfuerzo • De selección: se compara calidad, precio, estilo, funcionalidad • Especiales: características únicas o marca, que lleva a algunos a realizar un esfuerzo especial de compra • No buscados: no se conocen o no se piensa en ellos

25. Productos de Conveniencia • Información: el consumidor tiene el conocimiento adecuado antes de la compra • Esfuerzo: normalmente no se considera que las ventajas potenciales justifiquen el tiempo y esfuerzo necesarios • Ejemplos: pilas, golosinas, lámparas, nafta, arroz • Características: bajo precio, no voluminosos, no sujetos a modas • Estrategia: distribución amplia, venta a través de canales, publicidad del fabricante

26. Productos de Selección • Esfuerzo: se compara calidad, precio y estilo • Ejemplos: ropa, muebles, artefactos del hogar, autos, computadoras, teléfonos celulares • Estrategia: distribución no tan amplia, distribución agrupada, canales cortos, gran importancia del minorista

27. Productos No Buscados • Esfuerzo: no se dedica ningún esfuerzo para su búsqueda • Ejemplos: seguros de vida, lotes en cementerios, enciclopedias, diccionarios • Estrategia: importante respaldo del personal de ventas y gran esfuerzo de marketing

28. Productos Especiales • Esfuerzo: gran esfuerzo por parte del comprador • Ejemplos: barcos deportivos, calzado deportivo de alto precio, relojes de marca • Estrategia: distribución exclusiva, canales cortos, gran importancia del minorista

29. Densidad de la distribución Creciente ampliación del mercado • Intensiva • Selectiva • Exclusiva

30. De Conveniencia Intensiva De Selección DISTRIBUCION PRODUCTOS Selectiva Especiales Exclusiva

31. Antiguo paradigma: sistemas no integrados Bajar costos Proveedor Empresa Cliente Subir precios Objetivo: maximizar resultado de la empresa

32. Modelos de Organización • Sistemas no Integrados: Cadenas altamente fragmentadas de organizaciones independientes cada una procurando maximizar sus beneficios, aún a expensas del beneficio total del sistema. Ningún miembro tiene un control importante sobre los otros miembros • Sistemas Integrados: La coordinación de las actividades de comercialización se realizan por medio de programas desarrollados por una o pocas empresas y no por las fuerzas del mercado libre. Las estrategias comerciales se combinan con el ejercicio del poder para obtener economías en el canal y brindar mayor valor. En estos sistemas, los integrantes tienen una visión clara de su participación en la totalidad de la Cadena de Valor

33. Caso Levi’s Levi’s Du Pont Milliken Cliente Sears

34. Problemas que enfrentaba General Electric • Los intermediarios no ofrecían toda su línea de 60 productos • Los intermediarios le brindaban información tardía o nula sobre los consumidores • Las facturas eran pagadas con atraso

35. Caso General Electric General Electric Minorista Cliente

36. El programa de conexión directa de General Electric • Ventajas para los distribuidores • El precio más favorable con independencia del volumen de pedidos • Acceso a un sistema de procesamiento de pedidos que funciona 24/365 • Entrega al día siguiente y notificación cuando no hay disponibilidad inmediata (90% de los pedidos se entregan en 48hs) • Prioridad en el despacho • Financiación a 90 días sin interés • Centro de atención telefónica • Información on-line sobre productos y sus antecedentes de ventas, más información sobre promociones y lanzamientos

37. El programa de conexión directa de General Electric • Obligaciones de los distribuidores • Compromiso de vender nuevas líneas principales de productos de GE (sólo se mantienen en stock los productos llevados por el cliente) • Compromiso de que los productos GE representarán el 50% de sus ventas (sujeto a auditoría) • Realizar los pagos por transferencia electrónica de fondos el día 25 de cada mes posterior a la compra • Comprar a GE un paquete de software y hardware

38. Problemas que enfrentaba Bulopar • Producto indiferenciado • Mercado fragmentado • Desconocía lo que realmente sucedía en el mercado • Gran poder de negociación de los distribuidores • Ningún control sobre la distribución • Marca desconocida en el mercado • Baja rentabilidad

40. Proceso para el diseño de canales

41. Respondiendo al cambio • Un sistema de distribución lleva años construir y no es fácilmente cambiado • Representa un fuerte compromiso tanto para la propia fuerza de ventas del fabricante como de un gran número de empresas independientes • De todos los elementos de la mezcla, la distribución es la más difícil de cambiar • Un sistema de distribución se diseña en referencia a las condiciones de mercado existentes al momento

42. Respondiendo al cambio • Reflejará • Demografía de la clientela (dispersión y tamaño) • Comportamiento de compra • Características técnicas del producto • La necesidad de educación del cliente y servicio técnico • La ubicación y disponibilidad de distribuidores calificados • La estrategia de la competencia • Con el crecimiento del mercado y la maduración tecnológica del producto todos estos factores cambian • La necesidad de educación del cliente disminuye con el tiempo • La madurez tecnológica disminuye el rol de los ingenieros • Precios más bajos y rápida entrega suben en importancia • La demografía también cambia. Pueden surgir grandes clientes con fuerte presión en precios. O nuevos segmentos • La economía de la distribución cambia.

43. Factores que influyen en el desarrollo y evolución de estrategias de distribución Segmentación Compromiso con canales actuales Nuevos segmentos Comportamiento Cliente Cambios comportamiento compra Necesidad Información Cliente Resistencia al cambio de los canales Crecimiento mercado y madurez Surgimiento de grandes compradores Demografía Cliente Incapacidad para evaluar alternativas Estrategia de Distribución Nueva estrategia de distribución Características técnicas Producto Cambios en los factores de costo Evitar el conflicto lo que amenaza participación actual Estrategias Distribución Competencia Nuevos tipos de canales Canales Disponibles Madurez técnica Preocupación de que la competencia tome canales existentes Desarrollo de Producto Factores Legales Proliferación línea de Producto Factores iniciales que dan forma a la estrategia inicial Factores que crean necesidad de cambios Fuerzas de resistencia al cambio

44. Diseño de canales • Conocer el sistema actual • Relevamiento condiciones y restricciones existentes • Evaluación canales de la competencia • Definir los objetivos comerciales a lograr y los recursos disponibles • Diseñar sistema ideal • Analizar las necesidades de servicio del cliente • Analizar industrias análogas • Análisis de divergencia • Diseñar canal óptimo

45. Análisis de sistema de distribución orientados a clientes 1A Relevamiento condiciones y restricciones existentes Evaluar oportunidades que ofrecen a corto plazo Conocer el sistema actual 1 Evaluación canales de la competencia Desarrollar estrategia de corto plazo Definir objetivos y recursos 2 1B Análisis de divergencia Identificar y desarrollar opciones Diseñar sistema óptimo Diseñar sistema “delimitado” Analizar industrias análogas 3B 4 5 3 Análisis necesidades consumidor Diseñar sistema “ideal” 3A

46. 1A Relevamiento condiciones existentes • Características del mercado • Dispersión geográfica • Costos fletes, financiación, comunicaciones • Existencia de formatos de distribución disponibles, sus fortalezas y debilidades • Situación del entorno económico, social, político • Intensidad de los cambios de mercado

47. Relevamiento condiciones 1A • Grado de concentración del mercado1 • Estado actual y futuro de la tecnología y su impacto en la distribución • Barreras de entrada • Grado de lealtad de la clientela • Etapa del ciclo de vida del producto 1: Índice Herfindahl: Sumatoria de la suma de los cuadrados de las participaciones de Mercado de las 50 principales empresas. Ejemplo: E1 50%, E2 30%, E3 10%, E4 3%, E5 2%: 0,52 + 0,32 + 0,12 + 0,032 + 0,022= 0,35

48. Evaluando barreras de entrada

49. Evaluando Barreras de Entrada

50. Ciclo de vida del Producto y Distribución • Introducción: Exclusiva • Crecimiento: Selectiva • Madurez: Intensiva • Declinación: Selectiva