4 ． 2 案例 1 ：阿里巴巴中国站的 B2B 经纪

4．2 案例1：阿里巴巴中国站的B2B经纪

4．1 网络经纪模式概述 4．1.1 网络经纪模式的定义与特征 1．网络经纪模式的定义网络经纪就是电子商务环境下的中介，也就是基于互联网的网上交易平台，管理卖方提交的信息并展示给买方，同时提供买卖双方交流的渠道。具体来讲，网络经纪是指通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起的市场中介商，可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。因此，网络经纪又称为网上交易所，网络经纪商负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用(如交易费、会员费、广告费等)的互联网商业运作模式。

2．网络经纪模式的特征 网络经纪在电子商务中介交易中扮演着介绍、促成和组织者的角色。与传统经纪模式相比，网络经纪模式在聚合、搜索、交易模式与交易支持服务等方面有了新的特征。 1) 聚合效应更强通过向买卖双方提供相关信息，网络经纪的聚合效应有助于实现规模经济和范围经济，从而降低买卖双方的交易成本，提高市场效率。 2) 搜索更经济，匹配更优化网络经纪交易平台上的信息扩散定向性更强，信息量更丰富。由于网络经纪商也参与不同的卖方和买方的交易，所以能够分析出买方的偏好，借此帮助买方找到最适合的产品(或者卖方)，从而起到优化匹配的作用。 3) 交易模式多样化在线目录、电子协商、反向拍卖、双向撮合、无线竞标等。网络经纪交易平台的载体是互联网，它的实时性、动态性和开放性，使得一些在传统市场中根本不会被交易者采用的方式可以在网络交易市场中灵活运用。 4) 交易支持服务更加全面网络经纪交易平台一般提供包括物流、支付与信用等的一系列交易支持服务。可以通过3种方式建立交易的信用机制：一是建立市场准入制度，即交易者必须经过市场的资格认定，以取得交易资格；二是将买卖双方交易之间的商业信用转化为银行信用或第三方信用(如支付宝认证)；三是建立独立的诚信机制来提高交易者的信任（如诚信通）。另外，网络经纪交易平台还通过提供物流和金融服务，或者以联盟的形式将优秀的物流提供商与合作银行整合到平台上，通过增值服务来支持交易的完成。

2) 搜索更经济，匹配更优化 借助于网络经纪交易平台，卖方可以更有效地扩散产品与服务信息，而买方借助于交易平台的检索工具能够迅速地找到所需要的产品与服务信息。与传统市场的信息扩散方式相比，网络经纪交易平台上的信息扩散定向性更强，信息量更丰富。尤其是那些行业性或专业性强的网络交易平台，聚合”使高价值的潜在客户集中在同一个网络市场中，从而扩大了市场广度，增加了市场的深度。另外，由于网络经纪商往往也参与大量不同的卖方和买方的交易，所以能够分析出买方的偏好，借此帮助买方找到最适合的产品(或者卖方)，从而起到优化匹配的作用。

3) 交易模式多样化 网络经纪交易平台利用网络的实时性和动态性开辟了传统市场所没有的或少有应用的交易模式，如在线目录、电子协商、反向拍卖、双向撮合、无线竞标等。在传统市场交易中，市场交易模式要受很多因素的约束，如与交易对象的距离、时间、购买的批量等，但网络经纪交易平台的载体是互联网，它具有实时性、动态性和开放性，使得一些在传统市场中根本不会被交易者采用的方式可以在网络交易市场中灵活运用。

4) 交易支持服务更加全面 网络经纪交易平台一般提供包括物流、支付与信用等的一系列交易支持服务。在信用提供方面，网络经纪交易平台主要通过3种方式建立交易的信用机制：一是建立市场准入制度，即交易者必须经过市场的资格认定，以取得交易资格；二是将买卖双方交易之间的商业信用转化为银行信用或第三方信用(如支付宝认证)；三是建立独立的诚信机制来提高交易者的信任。另外，网络经纪交易平台还通过提供物流和金融服务，或者以联盟的形式将优秀的物流提供商与合作银行整合到平台上，通过增值服务来支持交易的完成。

4．1．2网络经纪模式的分类（四类） 1．按照交易参与对象划分从网络经纪交易平台的参与对象角度，网络经纪模式可分为B2B经纪模式和网络零售经纪模式。 1) B2B经纪模式 B2B经纪模式是指网络经纪交易平台的供求双方都是企业的网络经纪模式。在这种模式中，交易双方利用B2B交易平台，发布供求商品或服务信息，或者利用平台上的交易工具完成询价、洽谈、签约、交易、支付、配送和售后服务等业务。国内常见的B2B经纪模式平台(网站)，如表4．1所示。

2) 网络零售经纪模式 • 网络零售经纪模式是指经纪商通过搭建网络交易平台向商家提供网上商铺、交易支持等服务，并吸引消费者进行平台购物，从中收取费用(如交易费、增值服务费)的商务模式。 • 网络零售经纪模式又可细分为B2C经纪模式和C2C经纪模式两种，但这种细分界限正在变得越来越模糊，如淘宝网目前已经涵盖了B2C与C2C两种经纪模式。 • 国内常见的网络零售经纪平台(网站)，如表4—2所示。

2．按照交易行业范围划分 从网络经纪交易平台所涵盖的行业范围角度，网络经纪模式可分为综合经纪模式和行业经纪模式。 1) 综合经纪模式综合经纪模式也称为水平经纪模式，在综合经纪交易平台上涵盖了众多不同行业领域的买家和卖家，类似传统的综合集贸市场，如阿里巴巴B2B平台汇集了60多类不同行业。综合经纪模式追求“全”，即行业全，其优势在于服务面广，信息几乎覆盖各个行业。缺点是无法在各行业中提供深入的服务，即所谓“一寸深一公里宽”，因此综合经纪商要冒每一个行业都做不好的风险。国内典型的综合经纪模式平台(网站)包括：阿里巴巴中国站 (国际站)、环球资源网、慧聪网、中国供应商网、中国制造网、中国国际电子商务网、八方资源网等。 2) 行业经纪模式行业经纪模式也称为专业或垂直经纪模式，在行业经纪交易平台中只汇集了特定行业(产业)的上、中、下游的买方和卖方，以让各层次的厂商都能够容易地找到供应商或买主。行业经纪模式需要较深的专门技能，专业化程度越高的网站，越需要投入昂贵的人力资本处理很狭窄的专门性业务，才能发挥该虚拟市场的商业潜能。行业经纪模式的优势是能够在所处行业中提供完善的、高度专业化的服务，如中国化工网的服务涵盖了供求、会展、专家、技术等化工行业的方方面面。缺点则是提供的服务面比较窄，主要限于行业内，即所谓“一寸宽一公里深”。国内典型的行业经纪模式平台(网站)包括：中国化工网、中国服装网、今日五金网、全球纺织网、深圳中农网、金蚕网、携程旅行网、中华粮网、能源一号网、东方钢铁在线等。

3．按照交易覆盖区域划分 从网络经纪交易平台所覆盖的贸易区域角度，网络经纪模式可分为国内贸易经纪模式和国际贸易经纪模式。 1) 国内贸易经纪模式国内贸易经纪模式指经纪商架设网络交易平台为企业开展国内贸易提供经纪服务。例如，阿里巴巴中国站、中国化工网、携程旅行网、中华粮网、能源一号网、东方钢铁在线、中国制造网中文站等。 2) 国际贸易经纪模式国际贸易经纪模式指经纪商架设网络交易平台为企业开展国际贸易提供经纪服务。例如，环球资源网、沱沱网、阿里巴巴国际站、中国制造网英文站等。 4．按照交易服务层次划分从网络经纪交易平台所提供的服务层次角度，网络经纪模式可分为信息服务经纪模式和全方位服务经纪模式。 1) 信息服务经纪模式信息服务经纪模式是指经纪商主要提供买卖双方的信息，通过信息服务使买卖双方可以在全球范围内选择成交对象，买方或卖方在选定交易对象后并不直接在网上交易，而是另外接触和签订合同。这种模式下经纪商无法全面深入参与交易。例如，阿里巴巴中国(国际)站、中国化工网、中国制造网等。 2) 全方位服务经纪模式全方位服务经纪模式是指经纪商不但提供信息服务，而且还提供全面配合交易的服务，如网上结算和物流服务等，达要求网络经纪商对贸易业务非常熟悉。例如，东方钢铁在线、能源一号网等。

4．2 案例1：阿里巴巴中国站的B2B经纪 4. 2．1 基本情况阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务最好的品牌之一，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区之一。阿里巴巴成立于1999年，总部设在杭州市，在中国40多个城市设有销售中心，并在美国硅谷、伦敦等设立了海外分支。阿里巴巴每天通过旗下3个网上交易市场连接世界各地的买家和卖家，其国际交易市场(http：／／www．alibaba．com)集中服务全球的进出口商，中国交易市场(http：／／www．alibaba．corn．cn)集中服务中国内地本土的贸易商，而日本交易市场(http：／／www．alibaba．co．jp)通过合资企业经营，主要促进日本外销及内销。 3个交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区的4 000万名注册用户的网上交易社区。本节主要分析阿里巴巴中国站的B2B综合网络经纪模式。阿里巴巴中国站也称为中国交易市场(。http：／／www．alibaba．com．cn，网站主页如图4．1所示)，目前已经发展成为全球规模最大、运营最成功的．B2B网络经纪平台之一。

4．2．2 商业模式 1．战略目标阿里巴巴的战略目标是建立一个完善的电子商务产业生态链，成为一家由中国人创办的世界级的伟大公司。阿里巴巴把生态化作为核心发展战略，在行业标准方面，阿里巴巴倡导开放的平台架构，推动行业标准走向成熟。另外，阿里巴巴希望与其他电子商务网站、中小企业网站、个人网站，IT企业和电信运营商等建立广泛的合作关系，与信用、认证、支付、物流，以及人才、营销等商务服务紧密集成，共同推动电子商务生态系统的发展。阿里巴巴的发展远景是成为一家持续发展102年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。简单地讲，阿里巴巴要成为所有企业的“托商所”，商人需要的阿里巴巴都有，使无数的中、小交易者由此能够面对全球市场，无数的中、小生意由此也能够成为现实。也就是说，阿里巴巴要为中、小企业提供一个销售和采购的贸易平台，让全球的中、小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易。“让天下没有难做的生意”就成为阿里巴巴的使命。

2．目标用户 阿里巴巴中国站的目标用户定位为国内的中、小企业。目前中国中、小企业从数量上已经达到4 200多万户，占全国企业总数的99．8％以上，其中经工商管理部门注册的中、小企业数量460多万户，个体经营3 800万户。电子商务要为中国中、小型企业服务，这是阿里巴巴最早的想法。截至2009年3月底，阿里巴巴中国站的注册用户超过3 100万，中国诚信通会员为408 185家。

3．产品和服务 阿里巴巴的网络经纪服务起步于2000年10月推出的旨在促进中国卖家出口贸易的“IT中国供应商”服务，此后陆续面向国内外卖家和买家的“诚信通”服务、“关键词”服务、“IT关键词竞价”服务、“黄金展位”服务、“旺铺”服务、“阿里旺旺”、“出口通”和“网销宝”等服务项目。其中具有代表性的是“诚信通”服务和网络联保贷款服务。 1) 诚信通服务阿里巴巴中国站的主要产品是2002年3月推出的为从事国内贸易的卖家和买家的“诚信通”服务。目前，企业和个人均可申请加入诚信通会员，享受诚信通服务，诚信通服务包括网上与网下服务两大块。 (1) 网上服务。它的具体服务项目包括：A&V认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任；拥有诚信通旺铺；提供强大的查看功能，享有买家信息；发布商业信息，优先推荐，获得买家关注；管理信息，方便查看和管理；留言反馈，买家询盘，第一时间即时了解；享有网销宝服务(点击竞价)权利；可使用支付宝处理货款，更好地保障买卖双方的利益。 (2) 网下服务。它主要包括参加展会、采购洽谈会和会员培训会等。

2) 网络联保贷款服务 网络联保贷款是阿里巴巴和中国建设银行共同推出的一款不需要任何抵押的贷款产品。在阿里巴巴的企业诚信通会员中，由3家或3家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法归还贷款时，联合体的其他企业需要共同替它偿还所有贷款本息。

4．赢利模式 根据阿里巴巴的年报显示，2008年阿里巴巴中国站取得10．94亿元人民币的营业收入，较2007年增长78％，主要原因是“中国诚信通”付费会员及增值服务销售额增加。中国站占总营业收入的比重由2007年的289，0上升至2008年的369，0。阿里巴巴中国站的收入来源主要包括以下五个方面。 1) 诚信通会员费目前，企业与个人诚信通会员年费均为2 800元／年。 2) 点击推广费收入阿里巴巴2009年3月开始为中国诚信通会员提供按点击付费的搜索引擎服务，以帮助诚信通会员将产品与服务信息精准推广到目标用户面前，并按实际推广效果来付费。目前，阿里巴巴点击推广服务已经升级为诚信通服务中的网销宝服务，推广的广告位只限前5位信息。 3) 黄金展位租金黄金展位是阿里巴巴中国站为诚信通会员提供的企业品牌展示平台。黄金展位的投放位置在指定关键词的各大主要搜索结果页面(包括供应、求购、公司信息等)右侧显著位置，展现形式为160~200像素的彩色图片。目前每个关键词搜索结果中仅有6个黄金展位，随机排列。黄金展位按照不同的搜索关键词1 000 5／月起价，企业购买周期为一年。 4) 广告费除了提供诚信通会员的黄金展位之外，阿里巴巴中国站还在网站首页及各个频道首页等显著位置提供品牌Banner’广告服务。客户的广告可以实现以省份为最小定向的区域投放。 5) 旺铺租金非诚信通会员需要用980元购买一年的旺铺使用权。

5．核心能力 阿里巴巴凭借其卓越的成绩和切实为电子商务产业链上下游企业提供的优质服务，在中国经营报和china Economist共同主办的“2008中国企业竞争力年会”中荣获了 “2008年度最具竞争力企业奖”。阿里巴巴的核心能力主要体现在以下方面。 1) 极具凝聚力的企业文化阿里巴巴的董事局主席马云，自阿里巴巴诞生日起，就以高起点、优品质的企业理念来规范企业管理，统领企业人的思想与行为。随着经营管理的发展，不断创新文化，形成了阿里巴巴独特的文化环境和工作氛围。可以说优质的企业文化是阿里巴巴超速成长的基石，优秀的企业家精神是阿里巴巴在商业上快速成功的基础。 2) 品牌知名度已深入人心目前，在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样的品牌影响力和品牌知名度的

5．核心能力 阿里巴巴凭借其卓越的成绩和切实为电子商务产业链上下游企业提供的优质服务，在中国经营报和(China Economist共同主办的“2008中国企业竞争力年会”中荣获了 “2008年度最具竞争力企业奖”。阿里巴巴的核心能力主要体现在以下五个方面。 1) 极具凝聚力的企业文化阿里巴巴的董事局主席马云，自阿里巴巴诞生日起，就以高起点、优品质的企业理念来规范企业管理，统领企业人的思想与行为。随着经营管理的发展，不断创新文化，形成了阿里巴巴独特的文化环境和工作氛围。可以说优质的企业文化是阿里巴巴超速成长的基石，优秀的企业家精神是阿里巴巴在商业上快速成功的基础。 2) 品牌知名度已深入人心目前，在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样的品牌影响力和品牌知名度的B2B电子商务网站，对于以信息集散地为基本功能的B2B商务网站来说，品牌即价值。另外，阿里巴巴从2003年起就开始针对全球买家进行系统的营销和推广，多年经营和推广在全球买家中建立的知名度和信誉，已经成为其他竞争对手难以在短期内超越的核心竞争力。 3) 阿里巴巴集团的全面布局目前，阿里巴巴已经完成了从B2B、B2C、搜索到支付、中小企业管理等电子商务领域的全方位布局，并在从商品生产到面对消费者销售整个商品流通环节的电子商务进程中占据了优势地位。阿里巴巴集团通过掌握商家资料(阿里巴巴和淘宝)、付款机制(支付宝)、实时通信(阿里旺旺)、内容(雅虎中国)和广告(阿里妈妈)，横跨商业、媒体和广告等领域。 4) 优秀的管理团队阿里巴巴在多年的发展过程当中，积累了一大批经验丰富的人才，无论宣传还是技术，阿里巴巴总是走在别人的前面，使得模仿者苦苦追赶。阿里巴巴管理团队的平均资历在互联网公司中并非最高，但是团队执行力是一流的。聚合力的形成，马云的个人魅力自然功不可没。除此之外，团队之问聚合力逐渐沉淀成的固有机制和企业文化，为进一步地扩大和凝聚这个团队起到了至关重要的作用。 5) 本土化加国际化在B2B电子商务方面，阿里巴巴比任何别的跨国公司更了解中国的中、小企业，即比跨国公司要本土化；同时阿里巴巴比本土公司更要国际化。通过股权关系，Yahoo、日本软银、阿里巴巴结成了坚定的国际互联网同盟，阿里巴巴能够获得Yahoo先进搜索技术的支持、日本Yahoo在C2C市场的成功经验，与行业最顶尖企业在技术、商业模式和行业趋势判断领域的共享，为阿里巴巴的成长提供宝贵的支持和经验。

4．2．3经营模式 阿里巴巴中国站从建立伊始走的就是稳健发展的路线，在不断的发展创新中不断壮大。“用国际资本打国际市场，培育国内电子商务市场”是其战略宗旨，其发展策略为“东方的智慧，西方的运作，全球的商务”。具体来讲，阿里巴巴的经营模式包含以下几个方面。 1．经营理念阿里巴巴的经营理念(使命)是让天下没有难做的生意，让客户赚钱，帮助客户省钱，帮助客户管理员工。阿里巴巴在做每一个决定之前，都会考虑到怎样去做才会使客户的利益更大化。在提出让天下没有难做的生意以后，阿里巴巴就把这个理念作为推出任何服务和产品的唯一标准。因此，在推出新产品或服务时做得非常简单，让客户在使用与操作上越来越简单。阿里巴巴在客户服务中注意了以下几条：首先是树立了“客户永远是对的”理念，阿里巴巴认为“第一是用户获利，第二是合作伙伴获利，然后才是自己”；其次是加强与客户的配合，阿里巴巴认为“电子商务的交易是一个工具，它能帮助客户把产品推到全国、全世界，帮助客户收集贸易信息及帮助客户加强内部的管理和调节”。

2．曲线发展的经营策略 阿里巴巴中国站自建立以来，一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化。它一直在各地对网商进行电子商务的需求调查，在此基础上不断改进与创新网站的服务。同时，阿里巴巴不断引入新的发展竞争策略，加强区域联合和企业合作。其实，阿里巴巴中国站在推出时也受到很多企业的怀疑和质问，于是阿里巴巴采取了曲线发展的经营策略。首先是免费使用。给商家免费的产品展示空间、免费电子邮件，并提供大量及时的免费供求信息。其次是制造人气和人脉。在免费使用后，阿里巴巴推出了“以商会友”的金牌论坛，通过论坛中企业的交流，渐渐地人气开始飙升，一些喜欢上论坛的商家成了阿里巴巴的人脉，人脉就是口碑，而口碑就是不折不扣的竞争力。最后在时机成熟时，阿里巴巴推出一系列的经营项目。它包括在中国站招商、推出“诚信通”网上信用管理系统、全面推行“诚信通”计划；推出精确匹配关键词服务；组建社区商盟，交流从商经验，共享阿里巴巴百万商人资源，互补商务服务，寻求合作机会；推出商友通服务等。这些经营项目保证了阿里巴巴中国站立足于为中、小企业建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点的目标。

3．营造电子商务信任文化——“诚信通” 在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。2002年3月，阿里巴巴启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价5个方面，来审核申请“诚信通”服务商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47％提高到72％。这是用传统手段，而非技术手段来解决了网络商家之间的信任问题。 4．建立第一个企业商学院——阿里学院为了让更多的网商了解电子商务、掌握电子商务的基本操作技巧，通过网络获得成功，阿里巴巴于2002年起就开始举办以“帮你上网做生意，让你生意更成功”为主题的全国系列会员培训会。而且还特地成立了名为e商之道的专业培训机构，e商之道的宗旨是把电子商务的理念传遍全国，帮助全国的中、小企业上网做生意，做成功的生意。 2004年9月10日，阿里巴巴和杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立阿里学院，阿里学院是中国互联网行业中第一个企业商学院。阿里学院成立的宗旨是“把电子商务还给商人”，帮助中、小型企业和广大网商真正掌握并成功运用电子商务理念和使用电子商务平台，获得商业上的成功，提高企业的综合竞争力。阿里学院的课程主要针对诚信通会员和中国供应商会员，重点在于电子商务培训，包括计算机、网络操作、贸易和外贸知识、网站操作和产品使用等。

5．直销与渠道并存的销售模式 在2008年8月以前，阿里巴巴中国站诚信通服务的销售主要采用直销模式(包括电话营销与展会推广)。阿里巴巴中国站的目标受众(中、小企业)每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，阿里巴巴的推广人员就利用企业参加展会的机会进行一些低成本的推广活动。另外，通过配合展会，阿里巴巴也进行了行业促销、对重点行业进行广告投入、开办各种见面会和俱乐部、开办“西湖论剑”和网商大会等，进行企业会员之间的交流。随着市场竞争的加剧，阿里巴巴也倍感压力，2008年8月阿里巴巴中国站在上海、四川、重庆、河北4省市将率先尝试渠道销售模式，招募四地渠道商帮助其销售“诚信通，，产品。截至2009年6月，阿里巴巴中国站在全国12个省(直辖市)已经招募了200多个渠道代理商。

4．2．4技术模式 阿里巴巴中国站的技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性等方面。目前，阿里巴巴中国站所采用的系统架构为inux+Apache+Java(WebSphere) +Oracle的模式，即LinuX操作系统，Apache Web服务器软件，Java的后台语言、Oracle的数据库。阿里巴巴中国站在发展的初期，以提供免费服务为主。在这一阶段，为了降低成本，在网站的基础架构中，除了数据库是采用基于Linux平台的单机Oracle数据库之外，大多采用免费软件。随着所使用的免费软件越来越多，管理起来需要多种管理技能，增加了系统管理的复杂度，而在技术支持方面，免费软件的技术支持很难得到有效的保障，也不能适应商务发展的需要。因此，阿里巴巴决定，投资引进先进技术，升级原有的基础架构，部署一个高效、安全、稳定、可扩展的平台。阿里巴巴把新系统命名为“Exodus”，它在圣经中的解释是“走出埃及”。作为网站基础架构核心动力的数据库，阿里巴巴采用基于Linux平台的Oracle 9i集群数据库(Oracle 9iRAC)作为“Exodus”的核心，并于2004年4月成功上线。借助基于Linux的0racle 9i集群数据库(Oracle 9iRAC)的强大功能，系统的管理工作变得简单多了，并且能够有效弥补Linux操作系统的一些不足，在降低应用成本的同时，获得强大的性能，主要表现：在性能与成本之间获得很好的平衡，全面满足网站的应用需求；性能提高60％；系统管理简单化；大大减少宕机时间；减少测试环境和实际应用环境的差异，提高系统部署的效率。

4. 2. 5管理模式 1．人力资源管理阿里巴巴在人力资源管理上也有3个鲜明的特点：一是不从竞争对手中挖人；二是员工随时可以离开公司，阿里巴巴永不留人；三是请进来的人要对他负责，来之前对他狠一点，来之后对他好一点。阿里巴巴建立了科学的激励机制，实行内部271战略，20％是优秀员工，70％是不错的员工，10％的员工是必须淘汰的。同时，阿里巴巴不断加强团队建设，阿里巴巴人认为唐僧的团队是最好的团队。阿里巴巴不希望用精英团队，如果只是精英们在一起肯定做不好事情，平凡的人在一起做一些不平凡的事，这就是团队精神，让每个人都欣赏团队，这样才行。阿里巴巴根据业绩与价值观把员工分为5类，即牛、明星、小白兔、狗和野狗，对于不同类别的员工，阿里巴巴采取不同的管理模式。阿里巴巴注重对员工的统一思想教育，使员工树立牢固的企业价值。阿里巴巴也注重对员工的培训和提拔，鼓励员工进行尝试和创新，建立人才成长的良好环境。在人才资源战略方面，阿里巴巴大力推进走出去的人才战略部署，同时加强各关键部门的人才储备，实行轮岗和接班人制度。目前，阿里巴巴集团已经有多名高管在海内外著名的商学院进行短期或者长期的培训和学习，阿里巴巴还为之成立了组织部，着眼于干部制度的建立、干部的成长和企业文化发展和传承。

2．企业文化 阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大企业文化就成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。阿里巴巴在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴的价值观包括3个层次，6个方面，如图4—3所示。客户第一是其最高目标，关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长；团队合作和拥抱变化是重要的保证，要求共享共担，以小我完成大我，而且要突破自我，迎接变化；诚信、激情和敬业是基础，员工要诚实正直、信守承诺，永不言弃、乐观向上，并且以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。阿里巴巴的价值观全方位地反映了阿里巴巴的市场导向的意识、客户服务的意识、团队合作的意识、创新求变的意识、坚守诚信的原则、激情创业的精神及端正态度的诉求。以这样的价值取向，去衡量企业应该做什么或不应该做什么，去规范企业管理和员工行为，不但符合了时代进步和企业发展的需要，而且满足了员工发展的要求，有机地促使企业文化与企业发展、员工发展保持和谐统一。

3．信用与风险管理 1) 诚信通会员服务阿里巴巴联同邓百氏、华夏、奥美等信用服务中介为诚信通会员建立诚信档案，诚信通档案包括企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考等内容。诚信通档案中体现企业信用状况的资信材料，都会被量化为具体的信用分值，并被编制为诚信通指数，展示企业的网上信息公开度和贸易成熟度，作为企业之间相互了解和选择对方的一个重要参考。 2)支付保障体系支付环节是电子商务交易信用风险的主要来源。为了增加电子商务交易中买卖双方的信任，阿里巴巴免费为用户提供网上交易安全的信用中介工具——“支付宝”。通过支付宝交易，“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低了交易风险，保障了采购企业的利益，促进了电子商务交易量的上升。 3)信用监督及信用反馈阿里巴巴为商人从事网上贸易提供的诚信通档案，是网上信用活档案，它结合传统信用认证和网络互动的特点，多角度、及时、持续、动态地展现企业在网上贸易过程中的信用情况，让诚信的企业赢得客户青睐并达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光。会员企业还可通过“诚信论坛”学习分享网上防骗技巧，参加防骗直播教室，与防骗专家互动。对不诚信的企业和不诚信的行为，会员还可以进行投诉曝光。同时，阿里巴巴还提供了强大的企业信用记录搜索工具，会员可以通过公司名关键词搜索交易对象的信用记录，降低交易风险。 4)在线交易信息安全控制为保护客户的信用交易信息安全，阿里巴巴自己开发推出在线的网络交易软件——阿里旺旺贸易通，直接实现企业问单独的交易洽谈空间，并同公安部门合作，设立了网络警察体系，在线监控不法者入侵，盗取交易信息、客户银行账户密码等犯罪行为，提供了安全的在线交易环境。 5)虚拟社区制度保障阿里巴巴通过建立虚拟社区，构建了一种虚拟的社区结构，不仅可以提供情感支持，而且让会员在具有共同兴趣的任务方面共享信息，减少信息的不对称，在交易双方之间产生亲密感及社会关系。在这种环境中，成员之间可以自由、开放地进行交易而不必担心受到欺骗。社区成员的交流不受地域、时间的限制，彼此之问能保持业已建立的关系。虚拟社区体现了成员的共性和社会相似性，有共享的伦理和道德规范，相互之间产生信任。

4．2．6 资本模式 阿里巴巴中国控股有限公司的资本主要来源于风险投资。阿里巴巴的资本运营模式包括对企业成立初期的资产重组、把企业改制成上市股份控股公司、在资本市场上进行融资3个阶段。 1999年3月马云和同伴以50万人民币创办阿里巴巴网站；1999年7月9日在中国香港成立阿里巴巴中国控股有限公司；1999年9月在杭州成立阿里巴巴(中国)网络技术有限公司；1999年10月，吸收了美国著名投资公司高盛(Goldman Sachs)牵头的国际财团500万美元风险资金；2000年1月，日本互联网投资公司软银(Soft Bank)以2 000万美元与阿里巴巴结盟；2002年2月，日本亚洲投资公司又向阿里巴巴投资，并于当年实现全年赢利；2004年2月阿里巴巴再获8 200万美元融资；2005年10月雅虎向阿里巴巴集团注资10亿美元，阿里巴巴集团收购雅虎中国。战略合作伙伴关系使两家公司充分发挥各自的全球品牌和资源的影响作用。到目前为止，阿里巴巴的投资商有：软银公司(Soft Bank)、高盛集团(Goldman Sachs)、日本亚洲投资公司(Japan．Asia InvestmentCo．，Ltd．)、汇亚基金(Transpac Capital)、Fidel耐远东风险投资公司(Fideli~Ventures Fm’East)、TDF风险投资有限公司(Venture TDF)、瑞典投资(Investoi’AB)，这些投资商都是世界上著名的风险投资机构，它们对阿里巴巴的关注和资金注入，充分体现了阿里巴巴资本运营的成功。

2007年11月阿里巴巴B2B业务成功在港交所主板上市。阿里巴巴上市公司的股权结构，如图4—4所示。其中，阿里巴巴集团持有阿里巴巴上市公司83％的股权，阿里巴巴集团主要控股股东为雅虎(32．37％)、软银(24．32％)，以及阿里巴巴的管理层及员工(26．31％)。雅虎成为阿里巴巴上市公司第一大股东，软银则以24．3296的股权成为单一第二大股东。此外，雅虎还以基础投资者身份，买进7．76亿港元的阿里巴巴上市公司1．2％的新股，雅虎的持股比例增至33．57％。

4. 2. 7结论与建议 互联网及通信技术的发展促进了全球经济的一体化，缩短了企业间的交易距离，类似阿里巴巴中国站这样的企业网络交易平台的出现变革了传统企业的贸易方式。作为中国甚至世界B2B行业的领航者，阿里巴巴的成功经验为中国在新经济条件下发展B2B行业提供了宝贵的借鉴。从网络经济角度看，阿里巴巴中国站是一个以网络外部性的核心理念——梅特卡夫定律成功的企业，但是，形成网络效应需要一个量，或者叫做阀值，达到这个阀值需要一定的资金和时间投入。阿里巴巴通过免费和优质服务吸引客户进来，当客户达到一定阀值的时候，网络就形成了锁定和高额的转移成本。所以，阿里巴巴中国站可以获得高额的边际利润。前期的平台投资看似不赢利，实际是为后来的高额赢利，也就是高额的边际成本打下良好基础。可以说，阿里巴巴中国站现在有如此的赢利得益于其对网络外部性的应用。从阿里巴巴中国站的运作模式看，其成功可归结为准确的市场定位+优秀的团队+优质的企业文化。阿里巴巴中国站的B2B电子商务为中、小企业提供了发展电子商务的平台，可以使中、小企业在提升自身竞争力的前提下获取更多的市场机会；优秀的团队是阿里巴巴成功的人力保障，阿里巴巴从创业时18个人的团队到现在1万多人的团队，一直讲究团队精神，团队执行力强；优质的企业文化是阿里巴巴超速成长的基石，优秀的企业家精神是阿里巴巴在商业上快速成功的基础。

然而，随着中国电子商务环境整体越来越成熟，阿里巴巴中国站的商业模式的滞后性也进一步显现出来。从企业利用阿里巴巴中国站推广效果上来看，主要存在三大问题：然而，随着中国电子商务环境整体越来越成熟，阿里巴巴中国站的商业模式的滞后性也进一步显现出来。从企业利用阿里巴巴中国站推广效果上来看，主要存在三大问题：第一，推广效果无法准确衡量；第二，只能展示最基本的卖家信息；第三，卖家信息过度，买卖成交越来越困难。目前，在阿里巴巴中国站上聚集了大量的供应商，而利用该平台进行网络采购的企业相对少得多，也就是说阿里巴巴中国站没有形成一个买卖双方共同集聚的贸易平台，从而导致不少企业难以通过阿里巴巴中国站获得有效的订单。因此，阿里巴巴中国站需要对原有的商业模式进行改进：一是对原有商业模式横向的拓宽；二是向纵向的深化，包括向客户关系管理、融资、供应链等环节渗透；三是通过宣传推广，吸引更多的网商借助于阿里巴巴中国站进行网络采购。

另外，从企业网络营销角度看，企业在开展阿里巴巴中国站营销时，另外，从企业网络营销角度看，企业在开展阿里巴巴中国站营销时，首先，要加强诚信通账户的日常管理与维护，如信息的发布、信息的管理与维护等方面。在产品与服务信息发布上，要注重信息的发布质量(如选择恰当的信息标题的关键词、翔实准确的产品与服务信息描述、清楚直观的产品图片展示等)；在其他信息发布上，要完善公司介绍、公司资证等信息；在信息管理与维护上，除了定期重发信息外，要根据不同产品与服务信息的曝光率、点击率及询盘率等流量统计分析指标对已经发布的信息标题与描述进行修改与完善。其次，要正确处理好阿里巴巴中国站平台与企业自身网站的关系。企业网站是企业信息的第一发布场所，代表了官方的形象和观点，而企业可以借助阿里巴巴中国站的强大流量(人气)，使初步了解企业的潜在客户，能够通过企业网站了解更多的有关企业的信息，从而达到更好的网络营销效果。因此，企业网站与阿里巴巴中国站等第三方电子商务平台是一种相辅相成、互补互助的关系。

4 ． 2 案例 1 ： 阿里巴巴中国站的 B2B 经纪