第四章 社群２勢力 ‧ 行銷一點○

1. 第四章 社群２勢力‧行銷一點○ • Web 2.0特徵 • The Web As Platform (網路應該作為平台來使用) • Harnessing Collective Intelligence (引領群體智慧) • Data is the Next Intel Inside • End of the Software Release Cycle (軟體升級模式走到 盡頭) • Lightweight Programming Models (輕巧的程式設計模式 ) • Software Above the Level of a Single Device (超越單一 裝置的軟體) • Web 2.0公司的核心競爭優勢 • 社群媒體行銷

2. 1. The Web As Platform • 網路應該作為平台來使用 • 透過以下案例，可以深入比較出Web 2.0與Web 1.0之間差異的要素 • Netscape vs. Google • DoubleClick vs. AdSense

3. 1.1 Netscape vs. Google • 假使Netscape是Web 1.0的開路先鋒，那麼Google則是Web 2.0最重要的領導者 • Netscape • 頭號產品是網站瀏覽器 • 策略是在瀏覽器市場擁有高市場佔有率，以這種優勢帶動高單價伺服器市場商機，並且藉由控制網路內容的呈現與應用標準，來建立無人能撼動的影響力 • 網路瀏覽器與網路伺服器均只是商品

4. Netscape vs. Google (Cont.) • Google • 原生的網路應用 • 不銷售或套裝，而是提供服務 • 沒有舊時代軟體產業的陷阱，沒有預定的軟體發行時間，只有不斷地改良。 • 沒有授權或銷售，只有使用。沒有不同平台的問題，使用者可以在各種電腦設備上執行 • 具備一項額外的核心能力是Netscape所沒有的：資料庫管理

5. Netscape vs. Google (Cont.) • 如果把Netscape和Google都看成是軟體公司 • Netscape 可以很清楚地被歸類成像Lotus、微軟、Oracle、SAP等發軔於1980年代軟體革命的應用程式公司； • 而Google則類似於eBay、Amazon、Napster，當然還有DoubleClick和Akamai這些提供網際網路應用的公司。

6. 1.2 DoubleClick vs. AdSense • DoubleClick • 在90年代灌輸一個觀念，使人認為網路是出版，而非參與，是由廣告主，而不是由消費者控制。 • 網站的規模大小決定一切，網際網路被一些MediaMetrix或網站廣告評比公司評為最大型網站的業者所操控。 • 為「超過兩千家客戶」成功進行網路廣告服務

7. DoubleClick vs. AdSense (Cont.) • Google的AdSense廣告服務 • 早就為千千萬萬、難以計數的廣告主提供廣告刊登服務。 • 之所以成功，取決於Chris Anderson所提倡的「大末端」（the long tail）觀念 • 所謂大末端，是指集合眾多小型網站，構築成巨大無邊的網站內容，顯示集體力量。

8. DoubleClick vs. AdSense (Cont.) • DoubleClick • 報價需要一份正式的銷售合約，因此把他們的市場限制在少數上千個左右的最大網站 • AdSense • 發展出在任何網頁上都能出現網路廣告的應用模式。 • 避免採用像出版商／廣告代理商那樣的廣告格式，如橫幅廣告，因為這樣反而無法精準有效地讓潛在消費者接觸到廣告訊息， • 改採根據搜尋結果的上下文關係，用文字式廣告這種最低限度的形式出現。

9. 小結 • Web 2.0的教訓： • 善用客戶的自助式選擇服務模式及演算法資料管理技術 • 廣泛觸及潛在用戶對象，服務大末端為數眾多的使用者，而不僅注重少數大型的使用者。

10. 2. Harnessing Collective Intelligence • 在Web 1.0時代能夠成功存活下來，並持續在Web 2.0時代引領風騷的網路巨人，其背後的中心原則是：他們自己的網站已經蘊含網路的威力，而且能夠引領群體智慧 • Google：PageRank • eBay促成一個拍賣交易環境，用戶可在其間進行各種交易及互動交流 • Amazon將每位購書者的書評予以排序，用各種方法邀請用戶參與分享，紀錄並連結用戶 行為，改善搜尋結果

11. Harnessing Collective Intelligence (Cont.) • 另一批跟得上這種洞察力，並且更進一步加以擴張的新創公司，正在網路上崛起︰ • 維基百科（Wikipedia），是以眾多網路用戶所提供的知識為基礎，任何人皆可編輯修改而成的線上百科全書。這項實驗是根基在互信的本質上去創作內容。 • Cloudmark提供垃圾郵件協同過濾的產品，能整合用戶自己判斷是否為垃圾信的郵件規則，遠超過系統自動分析來得精準。

12. 小結 • 在Web 2.0時代取得市場支配地位的關鍵因素，最主要來自用戶貢獻所生的網路效應。

13. 3. Data is the Next Intel Inside • 在今日，每個具重要性的網路應用系統背後，都有一個專屬的資料庫 • Google的網路搜尋（web crawl） • Yahoo的資料庫（及網路搜尋） • Amazon的產品資料庫 • eBay的產品與賣家資料庫… • 資料庫管理將成為Web 2.0公司的核心競爭力，因此，有時我們會把上述所提及的應用程式稱為「資訊體」 (infoware)，而不僅稱之為軟體。

14. 4. End of the Software Release Cycle • 如先前對Google和Netscape之間的對照，網路時代的軟體，是以服務，而非以產品的方式推出。 • 開放原始碼的名言「及早發表，並且常常更新」，被推到了極限──「永遠的試用版」。 • 現在的軟體開發已經到了每個月，每個禮拜，甚至每一天都推出新的吸引人的功能，這代表了軟體永遠沒有完成的一天。 • 許多服務諸如Gmail, Google Maps, Flickr, 幾乎推出後 經過好幾年，還仍然只是試用版。

15. 5. Lightweight Programming Models • Google推出的地圖服務Google Maps • 與地圖相關的網路服務已經存在一段時間，像是GIS（地理資訊系統）的供應商ESRI，過去任一 軟體廠商提供網路服務時，都需簽署正式合約。 • 採用的簡易AJAX（JavaScript與XML）介面 • Google Maps的資料，任由大家取得，網路駭客很快用創新的手法將這些資料再利用。

16. Lightweight Programming Models (Cont.) • 支持輕巧的程式撰寫開發模式，容許鬆散組合的系統(組裝式創新)：許多有趣的創新網路應用卻可來自鬆散、甚至脆弱的組合。Web 2.0與傳統的IT思考邏輯大相逕庭！ • 散佈(Syndication)，而非協調(Coordination)：想辦法將資料向外散佈出去，而不去控制，是對所謂終端對終端（End-to-End）原則的反省。

17. 6. Software Above the Level of a Single Device • Web 2.0的另一項特徵是不再侷限於個人電腦的平台之上 • iTunes：從手提裝置緊密連結到龐大的網路後台，利用個人電腦作為暫存檔和控制台 • 試想，當我們的電話或汽車所提供的不再僅是消費資料，而是產出資料，應用軟體會呈現出什麼樣貌？即時交通流量控、動態集會、市民新聞等

18. 7. Web 2.0公司的核心競爭優勢 • 提供服務，而不是套裝軟體，能以符合成本效益的方式擴充 • 控制獨特的、難以再製的資料來源，隨著越多人使用而累積越豐富的資料 • 信任使用者為共同的開發者 • 善用眾人的集體智慧 • 善用大末端使用者的自助服務效能 • 超越單一裝置層級的軟體應用 • 輕巧的使用者介面、開發模式、及商業模式

19. 8. 社群媒體行銷 • 社群網站提供新的溝通方式 • 社群媒體是讓使用者合力產生內容、分享見解與經歷、為事業或娛樂而聯繫的線上工具。 • 不同的社群媒體有不同的閱聽族群 • 社交網站、部落格、微網誌、線上社群。

20. 8.1社交網站 • 社交網絡的概念基礎：「六度分隔理論」 • 不認識兩人彼此間的距離，平均不超過六個人 • 社交網站服務以六度分隔理論為基礎，藉由層層朋友網絡的關係，使訊息得以快速傳播

21. 社交網站 • 建立社會資本 • 實際上與潛在的資源總和 • 基於雙方的認識與認同所建立的制度化關係 • 與弱連結維持連繫，增加接觸到更多資源的潛在機會

22. 社交網站 • 增加影響力 • 有效率地使用社交網站，建立可靠的發言地位 • 塗鴉牆 • 狀態更新 • 張貼資訊與分享連結 • 應用程式集 • 即時動態全覽與個人動態全覽

23. 社交網站 • 商業應用 • 為自家品牌建立粉絲網頁 • 回應顧客的評論 • 在社交網站上打廣告 • 提供應用程式（遊戲與虛擬賀卡） • 提供可供粉絲為個人檔案變裝的品牌圖章（桌布與圖片） • 花蓮曾記麻糬粉絲專頁 • 贈送麻糬遊戲

24. 8.2 部落格 • 部落格的重要性 • 適合深度分享、需完整論述或紀錄的圖文 • 87%的消費者在購物前，會上網搜尋產品資訊與產品評價，部落格是重要的網路內容來源 • 部落格風 • 顧問與意見領袖 • 個人品牌 • 聯合執筆部落格 • 企業部落格

25. 表4-1 部落格行銷成功案例 影視業 旅遊業 食品業 發行拳電影公司提供部落客試映會免費觀賞，交換一篇網友的影評，幫助電影票房的成長。 「遊日我最行‧搶當桂冠旅遊王」讓部落客設計夢幻行程，應用群體智慧的行銷策略，強化桂冠旅遊在網友心目中的品牌知名度 「酷文話」十大金句票選＆「酷文話金囧獎」創意影片徵選，多力多滋商品銷售量在活動期間創下佳績。

26. 8.3 微網誌 • 快速攻佔社群的科技特性 • 低負擔性 • 類即時性 • 距離感 • 擴散性

27. 微網誌 • 噗浪 vs. 推特 • 噗浪設計概念更細膩地貼近台灣網路族群的使用習慣 • 小圈圈、中文化、社交關係、互動討論串、有趣的術語（噗浪、瘋狗浪、觀浪、追浪、上岸）

28. 微網誌 • 個性化佈景主題以及讓噗浪客收集徽章 • 投入指標：Karma值成為噗浪客相互比較的指標，官方甚至為此設計出「Karma假期」，讓噗浪客遇長假時，可以暫時凍結Karma數字。 28

29. 微網誌品牌行銷 媒體業 娛樂業 • 日報型網站 • 追蹤評論喜好度 • 雜誌型網站 • 預告封面故事 • 即時活動側拍 • 網路媒體 • 藝人 • 電視節目 • 收集網友意見 • 促銷週邊產品 出版業 科技業 • 出版社 • 新書上市 • 預購宣傳 • 線上網路書店 • 限時折扣 • 書訊新知 • 傾聽消費者 • 限時促銷 • 資訊月活動推廣

30. 微網誌、部落格、Facebook差異比較表

31. 8.4 線上社群 • 影音分享網站 • 小眾名人具備競爭優勢 • 團購網站 • 社群力量大

32. 線上社群 • 評論/評等網站 • 顧客相信顧客 • 社群論壇 • 心理所得 • 受他人感謝 • 社群的歸屬感

33. 線上社群 • 社交書籤：話題製造

34. 9. 個案：UNIQLO • 公司簡介 • UNIQLO是日本連鎖服飾零售業的領導品牌 • 經營休閒服裝設計、製造和零售 • 在中國大陸、香港、南韓、英國、法國和美國都設有分店 • 2010年10月7日在台北統一阪急百貨盛大開幕

35. 9.1 網路行銷方式：2010最瘋狂的網路排隊

36. 透過網站活動搶先感受UNIQLO的歡樂氛圍

37. 鎖定正夯的社交網站Facebook與微網誌Twitter進行行銷鎖定正夯的社交網站Facebook與微網誌Twitter進行行銷

38. 虛擬角色及對話 • 挑選代表自己的虛擬人物或動物(鱷魚、獅子、長頸鹿) • 邊排隊邊和隊伍中穿上UNIQLO服飾的網友進行對話 38

39. 9.2 UNIQLO LUCKY COUNTER • 集體殺價的行銷手法 • 使用者在UNIQLO提供10個品項中挑選出想要的物件，透過twitter傳遞出去， • 越多人發表價格就會越低 • 最後以下殺的價格買到你想要的衣服。 39

40. 9.3 UNIQLO LUCKY MACHINE • 類似彈珠台遊戲，每人可以玩3球 • 透過玩球累積點數，在視覺上還可以享受到3D畫面帶來的樂趣。 • 可以「邀請」facebook、twitter上的朋友一起加入來增加遊戲中的球數，這也算是一種社群互動的應用遊戲。 • 遊戲結束後，按下「TWEET THIS」將你的分數和twitter的朋友們分享，或是按下「BROADCAST ON FACEBOOK」的按鍵，在個人Facebook塗鴉牆上出現這場遊戲的分數。這些動作都可以讓遊戲中的球數增加！ 40