CS 조사에 대한 고찰

1. CS 조사에 대한 고찰 황경아 TNS Korea 1/17 KOSOMAR 세미나

2. 고객 만족 개념의 성장 배경 • 시장 환경의 변화: 기업의 경쟁 상황의 변화(국제화,다양화,정보화) • 고객 위상의 변화 : 소비자들의 참여 및 관여도 증대 • 고객 대응 전략의 변화 : 신규 고객의 창출 vs 기존 고객의 유지 • 고객 만족 경영(Customer Satisfaction Management) 의 대두“기업의 경영활동을 고객 지향적으로 전환함으로써, 고객의 소리와 다양한 needs를 파악함으로써 대내외적인 불만요인을 개선하고, 고객에게 최고의 가치를 제공함으로써 궁극적으로는 기업의 가치를 극대화하여 미래 비전을 달성하고자 하는 경영 기법 ” 2/17 KOSOMAR 세미나

3. 고객조사 고객만족경영전략Process CS 전략방향설정 CS 중/단기과제 도출 실행체계 구축 및 실행안 마련 CS 평가 시스템구축 CS활동 전개 내부 진단 고객 만족의 필요성 • 제품 및 서비스에 대한 고객 만족도 향상을 통한 고객 이탈의 최소화 • 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성 및 • 결과적으로 기업의 이익 증대 기여 - 신규 고객의 창출이 기존 고객 유지하는 비용의 최소 5배 이상 소요 • 고객 니즈에 대한 지속적인 점검을 통해 잠재된 고객 욕구의 즉각적 반영 및 표출 또는 잠재된 문제점을 사전 발견하고 예방 • 고객 이탈의 주요 원인은 고객 서비스상의 문제(*1995, 미국품질관리학회발표자료)-문제점으로 표면화된 경우 문제해결을 위한 막대한 비용/시간 투자 필요 • 고객만족 경영 전략 수립/실행의 기본 단계 3/17 KOSOMAR 세미나

4. 고객 만족의 이론적 관점 • 기대와 성과의 일치/불일치 관점(expectancy-performance confirmation/disconfirmation) • 고객의 욕구 혹은 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가로 봄. 즉,고객의 사전 기대와 실제 제품/서비스 성과 간의 일치/불일치에 대한 지각 정도에 달려 있다는 관점 - 기대보다 성과가 높다면 만족의 증가가 예상되고, 반대로 성과가 기대에 못 미친다면 만족은 감소 • 인지적 관점(cognitive perspectives) • 고객만족을 소비 경험으로부터 야기되는 결과로 접근 • 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절하게 보상되었다고느끼는 소비자의 인지적 상태 • 비교 –기준 관점 4/17 KOSOMAR 세미나

5. 고객 만족 조사의 목적 • 현상 진단 • 고객의 만족/불만족 원인 파악 • 경쟁사 대비 비교 점검 • 개선 요소 추출 • 주기적(Tracking) 점검 • 지수를 활용한 시계열적 품질 관리 • 개선 활동에 대한 평가 • 고객의 소리 수집 • 고객의 불만 사항(문제점) 및 잠재된 욕구 발굴 • 개선 아이디어 수집 경쟁 우위의 고객 만족 경영을 위한 과제 산출 고객에게 제공하는 제품/서비스의Quality 향상 5/17 KOSOMAR 세미나

6. 외부고객만족 “상품 및 서비스 만족” “이익 창출” 서비스 접점 내부고객만족 기업 만족 “급여 및 성장 제공” 고객 만족 조사 유형 _ 1 • 고객 만족은 크게 외부/내부 고객의 차원으로 분류 가능 1)외부 고객 만족 • 고객 체감(전화 설문, 개별 면접) • 출구 조사(개별 면접) • Mystery Shopping(전화,개별) :훈련된 면접원이 고객으로 위장해서 해당 기업 직원들의 고객에 대한 서비스 응대 태도 및 성실성, 상품의 품질 등을 평가함 • 정성 조사 (좌담회, 심층인터뷰) 6/17 KOSOMAR 세미나

7. 직원 만족 고품질의 서비스 고객유지/이익증대 고객 만족 고객 만족 조사 유형 _ 2 2)내부 고객 만족 • 고객 만족 경영의 원칙 중 첫번째 요건 • 고객 만족을 원하면 우선 직원부터 만족시켜라‘10-1=0’열명의 직원이 잘해도 한명의 직원이 잘못하면 고객 만족은 없다’ • But, 최근에서야 내부고객의 만족에 대한 관심 증가 및 중요도 인식: 내부 고객 만족도 조사(Employee Satisfaction Index) 증가 추세 7/17 KOSOMAR 세미나

8. 고객 만족 조사의 일반적인 진행 절차 Check Point ( 기업 니즈 파악 ) • 조사 목표의 명확화 및 기업 내 합의 필요 조사 설계 • 조사 목적에 부합하는 조사 진행 방식 선정 • 해당 업종,서비스 특성을 고려, 고객의 잠재적인 니즈 파악을 위한 데이터 수집 필요(*기자료 포함) : 필요시 관련자 워크샵 진행 고객 요구 추출 설문지 설계 • 추출된 고객 니즈를 기초로 항목의 세부화/정교화 • 고객 기대 요인, 불일치 요인 항목화 등 실사 진행 • 실사 Quality 확보 • 수시 보고 체계 확립 결과 분석 및 보고 • 결과를 통한 조직의 CS 개선 과제 도출 및 목표 설정 • CS 활용 피드백 시스템 개발 / 추가 조사 시행 여부 고객 만족 경영 전략 수립 단계 8/17 KOSOMAR 세미나

9. 점검 Issue 1: 고객 만족 조사의 본원적 의미 • 기업들의 고객 만족도 조사의 궁극적인 목적에 대한 분명한 인식부여 및 결과의 전략적 활용 권유 1.기업들의 국가 관련 기관의 조사 결과에 대한 무조건적인 수용과 기업홍보용으로의 제한적 활용 • 국가 고객 만족도 지수(NSCI:National Customer Satisfaction Index) : 미국 국가 만족도(ACSI) 조사 기법을 국내에 도입 활용: 한국 생산성 본부 주관 • KCSI(Korean Customer Satisfaction Index) : 1992 년 이후 매년 1회 실시, 결과는 언론에 공개: 한국 능률협회 주관 • NSCI, KCSI 자료는 구체적인 CS 개선 전략 도출 자료로는 미흡 9/17 KOSOMAR 세미나

10. 점검 Issue 1 : 고객 만족 조사의 본원적 의미 2.특정 제품/서비스에 대한 사후 평가 자료로서의 인식 및 인사고과 반영을 위한 내부 평가용 자료로의 활용 • 내부 평가 자료 활용시,직원들의 직무/회사에 대한 만족도 증대를 위한 계기가 된다기 보다는 단기적/일시적인 CS 활동에 그칠 가능성 높음 • 직원들의 조사 목적(취지)에 대한 공감대 형성 무엇보다도 중요 • 조사 결과에 대한 내부 공유와 상호 커뮤니케이션 반드시 필요 10/17 KOSOMAR 세미나

11. 점검 Issue 1 : 고객 만족 조사의 본원적 의미 3.해당 산업 특성 및 고객 성향을 무시한 “따라 하기식 조사” 운영 • 기업의 관점에서 조사 설계 및 설문 항목이 결정되고 있지 않은가? • 과거 자료나 타 업종 자료를 관습적으로 사용하고 있지 않은가? • 성공사례 또는 선진 고객만족 경영기법에 대한 무조건적 벤치마킹 • 개별 기업들의 특성 및 고객 Needs 를 반영할 수 있는 조사 설계및 설문 항목 개발 • 고객 정성조사 요구- 제품/서비스와 고객과의 relationship 형성에 영향을 미치는 속성 추출 중요 : 고객의 니즈 변화에 초점 11/17 KOSOMAR 세미나

12. 점검 Issue 2 : 고객 만족 측정 항목 개발 • 시장/고객 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 측정 항목 반영 및만족 지수로의 활용 연구 • 현 고객 만족 조사의 경우, 기업의 성과 예측 제한적 • 즉, 미래의 고객 행동 예측의 한계성 • 우리 브랜드에 만족한 고객은 향후에도 계속 우리 브랜드만을 고집할 것인가? • 제품/서비스에 대해 불만족한 고객이라도 항상 다른 브랜드로 전환하지는 않으며, 반면 만족한 고객(=충성도가 높은 고객)도 종종 다른브랜드로 전환함 • 과거 및 미래에 대한 고객 행동/태도에 대한 예측(설명) 가능한 항목 개발과 적용, 분석 필요 12/17 KOSOMAR 세미나

13. 점검 Issue 3 : 고객 만족 지수 산정 방식 • 고객 만족도 지수 산출 방식의 다각화 및 정교화 필요 • 일부 설문 문항의 점수와 중요도의 단순한 가중 평균 방법으로 설정하는 것이 타당한가? • 고객 만족도 지수를 어떤 기준으로 산정할 것인가? : 체감 만족도? or 종합 만족도? or 다른 대안? • 고객 만족이라는 다차원적인 특성(=설문항목)이 최대한 반영될 수산출 방식의 적용 및 정교화 - 이론적 / 경험적 검증 과제 < 일반적인 만족도 지수 산정 방식 > : 상대적인 속성 중요도를 측정해 내는 방식으로, 전반적인 체감 만족도와 각 차원간의 통계 분석(상관관계, 회귀분석 등)을 통해 중요도를 산출함 종합 만족도 = ∑ ( 차원중요도 X 차원만족도 ) 13/17 KOSOMAR 세미나

14. 점검 Issue 4 : 자료 수집 과정의 객관성 • 수집된 자료의 신뢰성,타당성,정확성 지속적 유지 필수 • 조사 특성상 면접원(또는 모니터 요원)의 평가가 절대적이므로 면접원 선발/교육/관리가 무엇보다도 중요 • 명확한 조사 지침과 시나리오 제시 • 철저한 교육과 관리 • 면접원간 비체계적인 오류 최소화 - 사전 조사(pre test)를 통한 면접원간 편차 최소화 - 이를 통한 평가 기준 협의 확정 • (Mystery Shopping)- 필요시 조사 당시 상황에 대한 추가적인 정보 수집(정성적 의견) 14/17 KOSOMAR 세미나

15. 점검 Issue 5 : 결과 활용 • 자사를 비롯 경쟁사 분석을 통한 다각적 경쟁력 진단 모색 • 경쟁사 대비 상대 비교 분석 필요- 결과 분석시 보다 풍부한 자료 해석 가능 • 자사에 대한 절대적 평가만 측정할 경우, 적정한 CS 목표 설정 곤란- 객관적인 만족 수준 제시 어려움: 기업 내부적으로도 CS 조사에 대한 회의적 시각 발생 가능성 - so what ? - 내부 평가용에 제한될 소지 다분 15/17 KOSOMAR 세미나

16. 점검 Issue 5 : 결과 활용 • 고객의 욕구 및 요구 분석 결과의 적극 활용 : 결과 해석의 풍부성 강화 • 고객 욕구/요구의 정성적/심리적 동인 규명 필요- 어느 정도의 제품/서비스 수준을 기준으로 삼을 것인가?- 보다 나은 제품/서비스 개선 방법에는 어떤 것들이 있을 것인가? • Open 문항의 적절한 활용 및 운영된 고객의 소리(VOC) 결과 분석 • 결과적으로 고객의 니즈를 반영한 피드백 시스템 구축 필요 - 사전/사후 정성 조사의 정례화 16/17 KOSOMAR 세미나

17. 정리 • 고객 만족 조사에 대한 클라이언트의 인식 유도 • 조사 결과의 전략적 활용을 위한 끊임없는 연구 및 앞선 제언 • 조사 접근 방식의 다각화 • 측정 항목 개발 • 지수 산출 적용 방식 • 자료 수집 과정의 객관성, 정확성을 위한 제도적 장치 강화/개발 17/17 KOSOMAR 세미나

18. the sixth sense of businessTM TNS 5th Fl., Anwon Bldg, 14-15, Yoido-Dong, Youngdeungpo-Ku, Seoul, Korea Tel : 02-3779-4300 Fax : 02-782-5533 E-mail : Office.Kr@tns-global.com