星巴克 : 傳遞顧客服務

2. 星巴克: 傳遞顧客服務 指導教授 : 胡凱傑 企三D 趙梓軒 96153434 企三D 張家源 9615 企三D 劉婉如 9615 企三D 吳品瑜 9615 企三D 周怡伶 96153413 企三D 張睿哲 96153415 企三D 陳幸芳 企三D 詹雁婷

3. 企業背景 • 創立時間:1971 • 創立地點:西雅圖派克市場 • 創業人:霍華蕭茲 • 創立願景:美國人的第三場所

4. 企業背景 • 商品鎖定: 全豆 高價杯裝咖啡 • 客層鎖定: 富裕 教育程度高25歲~44歲 白領階級

5. 企業背景 • 2002北美連鎖咖啡店寶座 • 客戶群約2000萬 • 全球5000家門市 • 廣告支出幾近於0

8. 品牌策略 「品味咖啡，享受人生」。 創造「體驗」，融入咖啡消費者的生活記憶。

9. 品牌策略的三個構成要素 咖啡本身 - 咖啡的品質與其維護標準。 服務 - 使顧客產生無與倫比的體驗。 氣氛 - 重視人性需求，講究歸屬感。

10. 配銷通路 北美直營門市產品組合(FY 2002) 星巴克門市幾乎全數都是直營店。

11. 配銷通路 星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收淨值 15%。

12. 配銷通路 百事可樂 - 罐裝星冰樂。 醉爾思冰淇淋 - 高單價冰淇淋。

13. 配銷通路 星巴克多角的經營策略： 「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」

14. 星巴克夥伴 星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。 大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡調理師 ( baristas )。 蕭茲強調的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」

15. 星巴克夥伴 員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。 - 員工滿意度保持在 80% ～ 90%。 員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。 - 管理階層的穩定性。 希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。 - 重視內部升遷管道的暢通。

16. 優質服務締造佳績

17. 優質服務締造佳績 • 星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練 • 本質技能(hard skills) • 人際能力(soft skill) • 如何與顧客建立關係 • Just say yes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。」

18. 優質服務締造佳績 • 「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他們聊得開。」 • 星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和滿足顧客特殊需求。 • 容易因此而降低整體服務速度。 • 必須增加人手分攤工作量。

19. 優質服務締造佳績 • 服務成效評量 • 每月狀態報告 • 員工自我檢測表 • 「喬裝訪查」(Customer Snapshot) • 服務 • 環境 • 餐飲品質 • 服務速度 • 口碑服務(Legendary Service)

20. 競爭業者

21. 星巴克的最終目標 成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!

22. 業績成長的主要原因 (1)門市擴張 全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一 全美有8個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區裡 星巴克認為自己還有很大的開發空間 每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺

23. 2000年估計210億美元 星巴克特調咖啡市場佔有率38% 2002年估計215億美元 星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計) 2005年估計220億美元 星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計)

24. 業績成長的主要原因 星巴克建立新門市的考量標準: A. 地區人口型態是否符合星巴克消費者背景 B. 該地的咖啡飲用普及度 C. 市場的競爭型態與激烈程度 D. 地價是否合理 一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店程序 星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔全球各國的比例最大

25. 業績成長的主要原因 (2)產品創新 星巴克固定一段時間就會有新產品上市 新產品的研發過程大約是12到18個月，考量因素也很多: A. 門市試做試賣，測試市場溫度 B. 新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度 決定因素其實還是員工本身的接受程度

26. 最成功的創新產品!!! 星冰樂

27. 服務創新---隨行卡 2001年11月開始發行儲值卡，他們說這是「繼星冰樂之後最卓越的創新」 儲值卡的優點: A. 儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍 B. 可有效減少櫃台交易時間 C. 可自用也可以送禮，更成功擴大客群

28. 星巴克沒有行銷長？ • 市場調查團隊(蒐集市場調查資訊) • 產品團隊(開發與管理產品) • 行銷團隊(各季的促銷計畫) 利用資料達成決策，還有待加強 !

29. 知性、藝術、獨特 有時讓顧客望之卻步 流行、親切、無所不在 咖啡品質具有一定水準 咖啡廳VS.星巴克

30. 高品質的咖啡 34% 我信任的品牌30% 物超所值8% 我這種等級的人喝的15% 高品質的咖啡51% 我信任的品牌50% 物超所值32% 我這種等級的人喝的40% 數據為同意以上說法的百分比 新顧客VS.老顧客

31. 提升顧客滿意度主要特質評比

32. 各家門市普遍人力吃緊， 許多產品製作複雜，而且 忠實的老顧客常要求客 制化 解決方案 每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元 優點 加快服務速度，提高顧客滿意度 缺點 這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢 這是一項長期的支出 星巴克面臨重大的難題

33. 問題與討論

34. 星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？ 1. 星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。 2. 創造價值體驗　　 咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。 氣氛 ：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。 顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對 於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。 。

35. 星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？ (1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作 (2)同業競爭加劇 (3)等待時間拉長

36. 星巴克至今有何改變？ (1)產品創新(ex星冰樂)　現在飲料是門市銷售的大宗，佔77％，而與10年前一 半左右的 業績來自全豆咖啡不同。 (2)服務創新(ex加值卡) 2001年11月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是「繼星冰樂之後最卓 越的創新」，減少櫃台交易時間且增加業績。 (3)消費人口和消費習慣改變 市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客 比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。 (4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告

37. 從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值?從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值? (1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。 (2)設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於購買行 為完成後透過附加價值方式回收問券(ex買咖啡填問券參加抽獎)。 (3)開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客 就擁有越穩定的收入。

38. 超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係? • 可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠(ex紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務)，來維持與顧客的緊密關係。

39. 星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標為何?星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標為何?

40. 各家門市普遍人力吃緊， 許多產品製作複雜，而且 忠實的老顧客常要求客 制化 解決方案 每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元 優點 加快服務速度，提高顧客滿意度 缺點 這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢 這是一項長期的支出 星巴克面臨重大的難題

41. 全自動咖啡機 標準化-品質一致 減少訓練人員的成本與風險 降低咖啡的浪費 產品品質可能更好 產品製作速度大幅加快 無專業員工離職的風險 可快速的建立據點 全自動咖啡機

42. 半自動咖啡機 顧客的消費體驗 營造專業的形象 操作複雜，人員需要專業訓練 產品品質不一致 半自動咖啡機

43. 麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞 • 星巴克的標準化、平庸化時，星巴克的本益比也由35倍回到20倍，2007年一整年星巴克的股價跌了42% • 淘汰全自動咖啡機，再度啟用傳統的La Morzocca 手動咖啡機

44. 星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、 現磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗星巴克咖啡綠洲的核心競爭力

45. Thanks for your attention! And marry christmas !