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小組討論的一些想法/問題

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dandre
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小組討論的一些想法/問題

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Presentation Transcript

  1. 小組討論的一些想法/問題 • 別光依賴自己的直覺,找十個人進行訪談 • 考慮公共服務型廣告:禁毒、禁煙

  2. 經濟 文化 P產品 法律 顧客 需要 P促銷 P價格 P通路 競爭 技術

  3. 高技術與低技術產品:相似與相異 • 很難介定「高科技」範疇 。(因為即使是「低科技」行業也在應用最新的生產技術) • 高科技產品通常具有更高的不確定性

  4. 概述 • 背景 • 市場狀況 • 通路狀況 • SWOT分析 • 市場研究 • 市場定位認知圖 • 行銷計畫 • Q&A

  5. 背景 願景: “創造並不斷的提供更新穎、更便捷、同時也是更好的電視觀賞體驗方式” • TiVo, 電視節目服務開創者,為數位影像機(DVR)提供片源 • 商業週刊、紐約時報、科技新時代認為它是最好的DVR • 2001年度收益增長達437% • 2001年TiVo Service有280,000位付費用戶 • TiVo的2型DVR售價399,99美元,月付費為12.95美元

  6. 市場狀況 60%的DVR擁有者是TiVo的付費用戶 • DVR在DSL和光纖網路市場中有高滲透率 • 市場占有率: • TiVo 47% • ReplayTV 35% • Philips 7% • Sony 6% • UltimateTV 4% • Satellite 1% • 至2001年夏季,十分之一的消費者希望購買DVR Satellite 1% Ultim ateTV 4% Sony 6% Phillips 7% TiVo 47% ReplayTV 35%

  7. 通路狀況 • 兩種主要的通路模式 • 線上 / 網路零售商 • Amazon.com, Spiegel.com • 傳統型商店(非線上銷售) • Circuit City, Best Buy and Sears • TiVo及其重要的策略夥伴 • AOL(美國線上) 時代華納 • 美國電報電話公司 • 新力

  8. SWOT分析

  9. 問題 • 銷售量沒有成長的因素歸咎於: • 廣告宣傳不夠 • 定價方面的問題 • 建議: • 採取新的行銷策略以提高市場占有率以及收益率

  10. 市場研究 • 主要資料 (調查問題卷) • 地理位置:Waterfront購物中心 • 接觸方式:個人接觸 • 取樣單位:每家庭戶 • 取樣過程:隨機 • 資料源分析 • 提高公眾的注意度 • 改變DVR視為一種 “昂貴的錄像機” 的錯誤先入觀念 • 調整價格方案 • 高用戶滿意度 • 巨大的潛在市場

  11. 目標市場 • 23到37歲的青年職業者 • 男性 • 中等收入家庭

  12. 高價 DVD-Video錄影機 Replay TV TiVo 功能不強 功能強 Ultimate TV VCR 低價 市場定位認知圖

  13. 行銷計畫 • 啟動新的價格策略 • 目標:達到200,000單位(套)的銷售量 • 開始新的廣告宣傳活動 • 目標:增加200, 000單位的銷售量 • 重估市場

  14. 新價格策略 • 促銷期延續四個月 • 消費者購買時有兩個選擇 • 目前的選擇方案 • 支付399美元購買硬體投資 • 每月支付12.95元的訂閱服務 • 或一次性支付200美元的終身服務費 • 新方案 • 簽一份三年期合約並每月支付24.95美元的服務及硬體投資費 • 三年合約期滿後 • 每月支付12.95美元費用 • 或者按優惠減免方式支付終身訂閱服務費149美元

  15. 新價格策略(續) • 以新的價格策略有望達到200, 000套的銷售量 • 200,000套價格為6千萬美元(每套299美元) • TiVo將其一半用來生產設備 • (3千萬美元) • 其餘分成多份以支付每月的訂閱服務 • 每月訂閱服務費中的4.6美元將付給硬體設備廠商

  16. 廣告宣傳 • $104,341,100為銷售及行銷預算 • 預算的63%用於促銷及廣告 • 3千萬美元用於促銷新的價格策略 • 3,550萬美元用於廣告宣傳活動

  17. 廣告宣傳(續) • 廣告預算配置 (單位:百萬) • 電視 $20 • 印刷 $8 • 贊助商 $5 • 電臺 $2 • 贈品 $0.5 • 總計 $35.5

  18. 預算 • 銷售及行銷:6千6百萬美元 (同2001年銷售行銷預算) • 預計收益:新價格方案執行後估計可達200,000套 • TIVO三年的收益 • 36 個月 x 200,000 x ($24.95 - $4.60) = $146,520,000 • 用於 (支付) 硬體提供商的部份 • 36 個月 x 200,000 x ($4.60) = $33,120,000 • 三年投資的預計報酬率為:488%

  19. 市場重估 • 為期四個月的促銷期過過後,我們將會檢查 • 銷售套數 • 合約簽訂份數 • 兩者相比看合約是否有效 • 若合約有效果,我們將會延長至一年並再次重估市場。 • 若合約效果不大,我們將中止這項專案並嘗試一些促銷以提升銷售量。

  20. Q & A