SNS 사용자만족의 영향요인에 대한 실증연구 - 관계성향 변수의 매개효과를 중심으로

1. SNS 사용자만족의 영향요인에 대한 실증연구- 관계성향 변수의 매개효과를 중심으로 Seminar on Technological Innovation Research Proposal 2011.12.06 기술경영학협동과정 김경남

2. Table of Contents Introduction Literature Review Methods Results Conclusion

3. Introduction 앱스토어 소셜 네트워킹 관련 APPS 8220개 안드로이드마켓 소셜 컨텐츠 관련 APPS 544개 Social Networking Sites, Social Networking Game, Social Media, Social Commerce…. Social Network기반 서비스 시장확대 및 다양화

4. Introduction • Research stream: SNS(boyd & Elison, 2007) • - Impression management and Friendship Performance • - networks and network structure • - online/offline connection • - privacy issue • - others • Impression management and Friendship Performance • - 이용과 충족이론(Use & Gratification)을 기반으로한 SNS사용동기요인에 대한 탐색적 연구 • - SNS의 속성과 기존 이론 모형과의 결합을 통한 실증연구 • - 각 속성의 하위수준을 살펴본 연구(ex: 자아표현의하위수준) • Research Objectives • - SNS사용자 만족에 대한 영향요인을 개인적 측면과 관계적 측면을 분리한 매개모형 제시 • 기존 연구와의 차이점 • - 기존연구 : Why? 왜 SNS를 이용하는가? 사용자의 SNS사용목적은 무엇인가? • - 본 연구 : How? 개인 측면 및개인의 관계측면 변수들간의 관계는 어떠한가?

5. Social Network Service • Social Network Site(or Service)의정의 (boyd & Elison, 2007) • (1) 제한된 시스템 안에 공적인(publicor semi- public)프로필을 구성하고 • (2) 연결되어있는 다른 사용자들에게 생각이나 감정을 표현하고 • (3) 시스템 안에서 다른 사람들이 만들어 놓은 네트워크를 보거나 횡단하는 것 • 이용동기와 욕구(Smith, 2007) • - 정체성, 자기노출, 관계성, 대화성, 평판, 그룹성, 정보공유 • 즉, SNS는 사람과 사람을 연결해주는 서비스

6. SNS-Motivation에 관한 연구 • SNS 모티베이션 관련 연구

7. U&G Theory 기반 연구 Usesand Gratification theory(Kats, Blumber, & Gurevitch, 1974) • 목적 : 새로운 미디어의 특성과 수용자들의 이용 행태를 이해 • 수용자 : 메시지를 선택적으로 이용하는 능동적인 수용자로서 가정 • Palmgreen & Rayburn(1979, 1984,1985)에 의해 발전 • 기대-가치 개념(Expectancy-value theory)을 도입하여 ‘추구하는 충족’과 ‘획득된 충족’을 각각 측정하여 그 차이에 따라 수용자의 미디어 이용이 달라짐을 밝힘 Gratification Sought Gratification Obtained • SNS – U&G Theory • Impression management and Friendship Performance를 • 연구한 대부분의 연구들이 U&G Theory를 적용하여 , 탐색적 요인분석 실시 후 다중회귀분석 실시 • Critique • 연구자 별 상이한 요인 및 설문문항 존재 • Social Network의 특성 상, 개인 본연의 이용행태와 개인간 관계의 이용형태가 존재함, • 일반적인 미디어와 소셜미디어의 차이가 고려되어야 함 • 즉, 각 속성간의 관계를 살펴보지 않음

8. SNS속성에 기존 이론 모형을 적용한 연구 IS Success model Technology Acceptance Model • Critique • 마찬가지로, Social Network의 특성을 적극적으로 반영하기 보다는 • 기존 IS분야의 개인 수준 서비스(관계적 측면이 설명되지 않은)에 대한 연구모형을 적용함 Theory of Reasoned Action Online Communication Attitude

9. Methods: 연구가설 및 변수 • SNS는 개인이 관계를 형성하며 이용하는 형태의 서비스로서, • 개인적인 욕구와 관련된 속성(자아표현, 정보획득, 컨텐츠공유, 오락성)이 • 개인간 관계와 관련된 속성에 선행할 것이라는 가정하에 다음과 같은 가설을 도출함* H1. 자아표현은 관계측면 변수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H2. 정보획득은 관계측면 변수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H3. 컨텐츠공유는 관계측면 변수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H4. 오락성은 관계측면 변수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H5. 새로운 관계형성은 SNS만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H6. 기존 관계유지는 SNS만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H7. 그룹활동은 SNS만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H8. 커뮤니케이션은 SNS만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (H1 ~ H4 동일하게 적용) H1a. 자아표현은 새로운관계형성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H1b. 자아표현은 기존 관계유지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H1c. 자아표현은 그룹활동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H1d. 자아표현은 커뮤니케이션에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. * 가설에 대한 보완 필요 연구변수 선정과정은 Smith(2007)가제시한 Social Media속성과 선행연구를 바탕으로 도출

10. Methods: 연구모형 SNS이용요인의 개인적 측면 SNS이용요인의 관계적 측면 새로운 관계형성 자아표현 기존 관계유지 정보획득 SNS 만족도 컨텐츠공유 그룹활동 오락성 커뮤니케이션

11. Methods • 데이터수집 • - 온/오프라인 설문조사를 실시하여 자료수집 • - 각 항목에 대해 리커트 5점척도 사용, 응답자 1명당 하나의 서비스 선택 • - 국내 SNS중, Cyworld와 Facebook사용자를 대상으로 설문조사를 실시함(’11년11월 3주간) • 데이터분석 • - 각 사이트 별 설문항목에 대한 인구통계 분석 • - smartPLS를 사용하여 확증적 요인분석 실시 후, 가설검증 실시

12. Results: 인구통계 SNS의 주사용계층인 10~20대를 중심으로 샘플을 수집하였으며, 주요 서비스이용방식은 PC와 스마트폰으로 나타남

13. Results: 요인분석(타당성 및 신뢰성 검증)* * 요인 적재값(0.7이상), AVE값(0.5이상), C.R.(0.7이상)

14. Results: 상관관계분석 • 상관관계분석: 판별타당성 검증 • - AVE값의 제곱근값이 각 측정개념들 간의 상관계수보다 크게 나타남

15. Results: 가설검증 3.416**(0.228) 새로운 관계형성 자아표현 1.729†(0.114) 3.320**(0.207) R2 =0.294 2.245*(0.123) 5.591**(0.314) 6.723**(0.390) 기존 관계유지 1.878 †(0.107) 4.531**(0.243) 정보획득 2.465*(0.145) R2 =0.236 2.989**(0.196) SNS 만족도 0.051(0.003) R2 =0.407 5.337**(0.308) 1.883†(0.108) 컨텐츠공유 그룹활동 2.239*(0.142) 4.339**(0.299) R2 =0.192 0.049(0.066) 1.111(-0.003) 4.909**(0.302) 1.925 †(0.116) 오락성 커뮤니케이션 2.804**(0.192) R2 =0.337 (†: p < 0.1, * : p < 0.05, **: p < 0.01), 표기: T-statistics(Path coefficient)

16. Conclusion: Managerial Implication 새로운 관계형성 자아표현 자사 SNS사용자의 만족도를 높이고 싶다면? 기존 관계유지 정보획득 SNS 만족도 컨텐츠공유 그룹활동 SNS의관계측면 중 자사의 핵심서비스를 고려하여, ex: Social Media-새로운 관계형성 SNG-기존 관계유지 커뮤니티형-그룹활동 모바일SNS-커뮤니케이션 커뮤니케이션 오락성 해당되는 개인측면 속성변수의 품질을 향상시키는데 노력

17. Conclusion • Theoretical implication • (1) 기존 탐색적 연구로 도출된 SNS 속성 요인을 유형화함 • (2) 도출된 속성을 SNS context에적합하도록 개인차원과 개인의 관계차원으로 분류함 • (3) SNS만족도와 개인차원의 속성간의 관계에서 관계적 속성의 매개효과를 검증함 • Limitation • (1) SNS는 국가의문화또는 사용자환경에 따라 주요 속성이 다를 수 있음 • 따라서, 본 연구는 타 국가에서의 일반화가 어려울 수 있음 • (2) 기존 SNS연구들에서 밝혀진 연령, 사용기간 등과 같은 차이점에 따라 • 변수간 관계가 다르게 나타날 수 있을 것임 • Future Research • (1) 본 논문의 결과는,Social capital 등 다른 이론 및 종속변수에 적용할 수 있을 것임 • (2) 본 연구의 개인차원 및 관계적속성 변수들에 대한 상위개념을 개발하여 • 보다 심플한 연구모형으로 발전시킬 수 있을 것임

18. 감사합니다. Question & Answer