第二章定性预测法

第二章定性预测法

定性预测 • 定性预测是指预测者凭借自己的直觉、知识和经验，对经济发展的未来状况进行判断的方法。 • 定性预测的特点 • 简便易行、所需数据少、能考虑无法定量的因素，适用于重大问题或缺乏原始数据的预测。 • 定性预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平和分析判断能力。 • 典型的定性预测法 • 市场调查法、专家预测法

市场调查法 • 市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解市场的发展现状，探究市场发展变化规律和趋势的一种认知活动。 • 市场调查的主要目的是及时掌握市场动态，为预测和决策提供科学依据。

市场调查的主要内容 • 市场需求方面的调查 • 市场供给方面的调查 • 企业经营决策与实施方面的调查 • 市场信息与竞争对手方面的调查 • 市场环境调查

市场调查的类型 • 按照调查的目的不同 • 描述性调查：收集整理客观资料并对研究客体的现状如实地进行描述和反映。 • 因果关系调查：为了寻找并把握各市场关联变量之间的因果关系而进行的调查。 • 探索性调查：包括两种情况，一种为对所研究的问题还不甚明确，需要发现问题、抓住重点时所作的调查；另一种是指专为预测未来市场的变动趋势而进行的调查。

市场调查的类型（续） • 按照商品流通环节不同 • 批发市场调查：对有关批发的市场信息做好收集和分析工作。 • 零售市场调查：对有关零售的市场信息做好收集和分析工作

市场调查的类型（续） • 按照调查时间不同 • 经常性调查：企业根据市场变化随时开展的市场调查，及时把握市场动态，发现并解决问题。 • 定期调查：企业对市场情况和根据经营决策的要求，定期所作的市场调查。企业通过调查分析一定时期企业的经营活动，以便科学地认识市场环境，定期按计划指导经营活动。 • 临时性调查：为研究某一特殊问题而进行的市场调查。

市场调查的程序 • 市场调查可分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和汇总分析阶段 • 调查准备阶段 • 明确调查的目的和任务 • 依据现有资料，对市场情况作初步分析，评价调查的可能性，并为下一步调查做好准备。

市场调查的程序（续） • 调查实施阶段 • 确定调查项目 • 确定调查对象 • 确定调查方式、方法、时间和地点 • 确定调查期限和进度 • 确定调查预算 • 确定组织机构和调查人员 • 具体实施

市场调查的程序（续） • 汇总分析阶段 • 对搜集的资料进行分类汇总、编校、分析等加工处理，使之成为有用的市场信息。 • 在整理的基础上提出调查报告供决策参考。

市场调查的方法 • 普查：一种全面性调查，需要对研究母体逐一进行调查，这种方法只适合子体范围较小的情况。 • 重点调查：指在调查对象中选取一部分重点对象进行调查。选取的重点对象虽然是少数，但却在调查总量中占有较大的比重。 • 典型调查：在对澳查对象中有意识的选择一部分局有代表性的典型单位进行调查，以调查结果来推断母体。 • 抽样调查：从研究母体中抽取一部分子体作为样本进行调查以其结果来推断所研究母体状况的方法。

抽样调查 • 抽样调查法有两大类：随机抽样和非随机抽样 • 随机抽样：按随机的原则抽取样本，使被抽查的母体中的每个子体都有相等的机会被抽到。避免了人为的主观性，增强了样本的客观代表性。 • 非随机抽样：因为抽样不是按照随机的原则，所以抽取的样本不具有较强的客观代表性，此种方法适用于母体数量过大而且复杂，不适合于随机抽样时。

随机抽样 • 随机抽样的具体方法有： • 单纯随机抽样 • 分层随机抽样 • 分群随机抽样

非随机抽样 • 非随机抽样的具体方法： • 任意抽样（便利抽样） • 判断抽样 • 配额抽样

随机抽样误差 • 抽样调查中的常见误差 • 调查误差：主要由于调查者的工作失误或被调查者的原因造成的误差。 • 抽样误差：主要由于抽样不合理或样本容量过小造成的误差。

随机抽样样本容量 • 单纯随机重复抽样，估计母体均值所需样本容量：

随机抽样样本容量（续） • 单纯随机不重复抽样，估计母体均值所需样本容量：

市场调查资料的整理 • 资料的整理：是将调查的原始数据资料转换成有用信息的过程。 • 1.编辑：对搜集的资料作详细的检查和审核，以筛选出有使用价值的资料

市场调查资料的整理（续） • 2.分类汇总：编辑工作完成后，对有用的资料进行编号处理，以便分类汇总。包括对量化资料的分类汇总和对定性资料的分类汇总。

分类汇总（续） • （1）对量化资料的分类汇总

分类汇总（续） • （2）对定性资料的分类汇总

市场调查资料的整理（续） • 3.列表：将问卷的应答结果以某种表格的形式出现，或者以图表的形式出现。

市场调查资料的分析 • 1.平均值法被调查者回答情况平均分布

市场调查资料的分析（续） • 2.频率分布法家庭有无空调频率分布

市场调查资料的分析（续） • 3.多问题和多因素综合分析法 • 针对各个问题对不同的被调查者或不同因素所进行的分解分析法. • 例:某保险公司对过去一段时间内影响保户发生机动车事故的因素进行了调查,对各种因素采用了横列表进行分析.

市场调查资料的分析（续） 保户驾车事故率男女驾车者的事故率

市场调查资料的分析（续） 不同驾驶距离的事故率

市场调查预测法的应用 • 展销调查预测法 • 试销法 • 点面联想法 • 类推预测法

展销调查预测法 • 调查人员通过向参加展销会的用户发放调查表格，征询其购买意向，了解其对产品在功能、价格、质量、品种和需求等方面的信息，同时收集被调查者的相关情况，最后对收集到的情况进行测算分析，然后得到所要预测的结果。

试销法 • 为实现企业改进产品，打开销路，开拓市场的一种市场预测方法。 • 选定试销产品 • 拟定试销方案 • 选定实验试销的对象、时间和地点 • 调查试验区的购买能力 • 通过试销产品，结合试验区的购买水平，推算市场容量。 • 收集社会反映，改进产品设计，满足社会需要。

点面联想法 • 以调查对象的普查资料或抽样调查资料为基础，通过分析、判断、联想等来进行预测的一种方法。以调查的资料为基础，从点到面联想整个行业或市场的相关预测值。 • 点面联想的关键在于资料应具有代表性，能近似地反映出总体特征。

类推预测法 • 依据事物及市场环境因素的相似性，从一个已知事件的发展变化，类推预测尚未发生的某些现象变化趋势的一种判断预测方法。

专家预测法

专家预测法 • 专家预测法：运用专家的知识经验，结合有关背景统计资料进行预测的一类定性预测法。 • 优点：在缺乏历史数据和没有先例可借鉴时，也能有效地推测预测对象的未来状态。

专家预测法的特点 • 具有一套选择和组织专家的、充分利用专家创造性思维的基本理论和方法 • 主要依靠专家作预测 • 预测结果可以量化

头脑风暴法 • 头脑风暴法：通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和互相启发，从而激发专家们的创造性思维，以达到互相补充，并产生“组合效应”的预测方法。 • 头脑风暴法可分为创业头脑风暴和质疑头脑风暴。 • 创业头脑风暴：组织驻韩家对所要解决的问题开会讨论，各抒己见，集思广益，提出所要解决问题的具体方案。 • 质疑头脑风暴：对已制定的某种计划方案，召开专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理部分，补充不完善部分，使计划方案趋于完善。

头脑风暴法应遵守的原则 • 1.要选择的专家应与预测对象相一致，并且需要选择在方法论和专业技术领域的资深专家。 • 2.被挑选的专家最好彼此不相识，会上最好不公开专家的个人情况，使与会者感到一律平等和一视同仁。 • 3.要创设良好的环境条件，使专家能做到真正的畅所欲言。 • 4.要有措施鼓励讨论者对已提出的设想作出改进。 • 5.选择熟悉预测程序和处理方法并具备相关经验的专家来负责会议的领导主持工作。

头脑风暴法的优点 • 可最大限度的发挥专家的个人聪明才智，不受外界影响，没有心理压力。 • 通过信息交流，激发创造性思维，并在短期内取得成果 • 由于信息量大，考虑因素多，所以提供的方案也比较全面

头脑风暴法的缺点 • 由于受专家个人在知识、爱好、经验、成见等方面的限制，预测结论易产生片面性 • 易受领导权威的影响，不能真正畅所欲言和发表意见 • 易受个人自尊心影响，有些专家听不进不同意见或不能及时公开修正自己的意见。

德尔菲法 • 德尔菲法：以匿名的方式，通过多轮函询专家对预测事件的意见，由组织者进行集中汇总，最终得出较为一致的专家预测意见的一种经验判断法。

德尔菲法的运作程序 • 1.预测准备阶段 • 确定主题；选定专家 • 2.预测实施阶段 • 第一轮：组织者向专家提出所需预测的主题和具体项目，并提供必要的背景材料。 • 第二轮：组织者对专家的各种回答进行综合整理，制成第二轮征询表，连同相关材料一同寄给专家，请专家对他人的意加以评论，对自己的预测意见加以修改。 • 第三轮：将前轮意见整理汇总，再制成征询表，请专家对他人的意加以评论，对自己的预测意见加以修改。

德尔菲法的运作程序（续） • 最后一轮：经过多轮反复修正、汇总，当预测结果较为一致时，组织者进行统计归纳，形成最总的预测结论。 • 3.结果处理阶段 • 结果的处理要求运用合理的数理统计方法，处理和统计专家们的分散意见，最终的预测结论必须忠实于专家意见，从专家意见中提炼出真正的预测值。 • 4.提出预测报告 • 当组织者有了切合实际的预测答案后，需要制作详细的预测报告，介绍预测的组织情况、资料整理情况、预测结论以及决策建议。

德尔菲法的特点 • 匿名性 • 多轮反馈性 • 收敛性 • 广泛性

德尔菲法的优点与不足 • 优点 • 集思广益，可发挥专家的集体智慧，从而避免主观性和片面性，有利于提高预测质量。 • 有利于专家独立思考，各抒己见，充分发表自己的意见。 • 有利于探索性地解决问题。 • 不足 • 忽视少数人的创意 • 缺少思想交锋和商讨 • 组织者的主观意向明显

德尔菲法的改进及适用范围 • 改进 • 部分取消反馈，减少应答轮数。 • 部分取消匿名，增加思想交锋。 • 适用范围 • 缺乏足够资料 • 做长远规划或大趋势预测 • 影响预测事件的因素很多 • 主观因素对预测事件的影响较大

专家意见的统计处理 • 中位数法 • 主观概率法 • 评分法

第二章 定性预测法