第十一章網路行銷工具 – 從大眾到小眾

第十一章網路行銷工具 –從大眾到小眾 網際網路行銷 Web 2.0

本章學習目標 1.了解資料庫行銷 2.了解資料探勘 3.了解電子郵件行銷(e-mail Marketing) 4.了解病毒式行銷(Viral Marketing) 5.了解許可式行銷(Permission Marketing) 6.了解聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing) 7.了解關鍵字行銷 8.了解部落格行銷劉文良整理

導讀個案—啤酒與紙尿布 • 如果您到超市買「啤酒」，您會順帶買什麼？美國最大零售業者威名百貨(Wal-Mart)曾經做過一個調查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高，也就是買啤酒的人會順帶購買些什麼？希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利消費者以提昇顧客關係，並同時提昇銷售金額。於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析。如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆Mr. Sam Walton，您的直覺是什麼？花生、下酒菜、汽水、洋芋片… • 答案是「紙尿布」。至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關係，那就請看下面囉！劉文良整理

資料庫行銷的意涵 • 「資料庫行銷」為蒐集現在或以前顧客的資料，建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效，所蒐集的資料包括人口統計變量、生活型態、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料。 • 「資料庫行銷」是一套中央資料庫系統，用來儲存有關企業與顧客的所有資訊，目的不在於獲得或是儲存資訊，而是用來規劃個人化的溝通管道，以創造銷售業績，其中整合與業務相關的顧客資料，和提高顧客終身價值的能力，乃是支持此系統策略價值的驅動力量。劉文良整理

資料庫行銷的意涵 • 從顧客關係的角度來看，資料庫行銷提升直效行銷的價值。就資料庫行銷戰術面而言，即是利用資料庫技術動態的維護顧客名單。就其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標並提供正確資訊於顧客溝通上；而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫的價值也就不斷提升。 • 從企業角度來看。企業會利用資料庫行銷，是由於 (1)清楚的鎖定目標市場及有效的與顧客溝通，以建立長期關係 (2)掌握顧客及市場的動態訊息，是企業決策的重要依據 (3)比對手掌握更確實的市場資訊，以獲取競爭優勢的機會劉文良整理

資料庫行銷定義的重點 1. 資料庫行銷是以個體為行銷對象(包括個人、家庭、單一企業)、以顧客資訊為導向的行銷方式。 2. 資料庫行銷是提供企業決策的重要依據，是掌握市場脈動的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來競爭優勢的機會。 3. 資料庫行銷強調互動媒體的利用。 4. 資料庫行銷強調有計劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時適地針對特定顧客作個人化的行銷。 5. 資料庫行銷試圖利用交叉銷售及向上銷售(產品升級)等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長期的忠誠關係。 6. 資料庫行銷乃以顧客資料庫為核心，但必須要有其它供應鏈廠商的資料庫相配合，如此才能完成顧客的交易。劉文良整理

資料庫行銷的功能 1.進行顧客價值分析 2.計算顧客終身價值 3.進行向上銷售(Up-Selling)與交叉銷售(Cross-Selling) 4.作為行銷決策支援系統劉文良整理

資料庫行銷的執行方法 1.企業需求分析(Corporate Needs Analysis) 2.蒐集資料(Compiling Data) • 內部資料 • 外部資料 3.初步分析(Initial Analysis) • 利益分析(Profitability Analysis) • 趨勢分析(Trends Analysis) 4.定義市場(Defining the Market) 5.發展行銷計畫(Developing the Marketing Programs) 6.追蹤結果及趨勢(Tracking Results and Trends) 劉文良整理

圖11-1 資料庫行銷的施行架構 劉文良整理

資料庫行銷之所以興起的原因 • 主要因生產品質提升，使產品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成就感等，而就在這樣一個心理的驅動下，同一種基本功用的產品便可因顧客不同的心理訴求，而發展出相異的商品，這概念在手錶、汽車等商品上是常見的。 • 正因為如此，廠商或企業對於顧客需求的資訊無不迫切挖掘，希望藉由良好的顧客溝通及服務品質，以提供符合顧客需求的產品或服務，進而使顧客信賴其品牌，增加對品牌的忠誠度，這也就是為何顧客關係管理會成為許多行業競相努力的目標。 • 而資料庫行銷為顧客關係管理的重要工具之一。劉文良整理

資料庫行銷與顧客關係管理 • 顧客關係管理(CRM)係指企業運用完整的資源，全方位地瞭解每一個獨立的顧客，透過所有管道與顧客互動，而達到提升顧客終身價值的目的。 • 顧客關係管理的策略應用，需藉由資料庫行銷的相關科技以達成。資料庫科技提供分析顧客資料的技術；而網際網路的興起，適時的改善資料庫行銷所需付出高額成本現象，並且也因具互動特質，使一對一行銷的理念得以實現，這是其它媒體所做不到的。劉文良整理

表11-1 資料庫行銷策略及其決策要點 劉文良整理

資料庫行銷有兩種不同的觀點，分別是戰術方式及策略方式 1.在資料庫行銷的戰術應用方面，主要對各別目標顧客的區隔，作交叉銷售、向上銷售與新產品的測試，進而提供適當的促銷方案，即作為行銷或銷售的工具。 2.在資料庫行銷的策略應用方面，其主要圍繞著客製化概念，將焦點投注於顧客，並將資料庫科技納入企業策略的核心。劉文良整理

資料庫行銷的價值活動 • 資料庫行銷結合RFM價值分析 • RFM 分析分別指最近一次購買日期(Recency)、購買頻率(Frequency)及交易金額(Monetary)，由於所需資料皆為歷史資料，因此RFM 只能與現有顧客的檔案合併使用，而無法用在潛在顧客身上。劉文良整理

RFM的執行步驟 • 步驟1. Recent最近一次的購買日期 • 1.1 每次更新購買日期欄位資料 • 1.2 依購買日期愈近的來排序 • 步驟2. Frequency購買頻率 • 2.1 根據上述購買日期，計算某購買時段內的購買頻率 • 2.2 依購買頻率由高至低排序劉文良整理

RFM的執行步驟 • 步驟3. Monetary購買金額 • 3.1 每次更購買金額欄位資料 • 3.2 計算某購買時段內的平均購買金額 • 3.3 依平均購買金額由高至低排序 • 步驟4. 區分不同等級的消費者 • 4.1 企業可以自行訂定RFM標準來區分消費者等級 • 4.2 然後針對不同等級的消費者，採取不同的行銷手法劉文良整理

資料庫行銷結合RFM價值分析 1.高度價值顧客的行銷策略：此類顧客對於企業具有較高的忠誠度，繼續購買的機會大。企業對於此類顧客並不需要花費大量資源或採取促銷方案以吸引購買，僅要用少量資源去維繫與該顧客的關係即可。對於忠誠顧客必須施以非價格的促銷方式，並派遣企業銷售人員直接與顧客接觸及互動，對於維繫長期的關係較有幫助。黃金級顧客對於交叉跨售，幾乎無法帶來大量利潤，唯有瞭解顧客特殊需求才是保留現有顧客的關鍵。劉文良整理

資料庫行銷結合RFM價值分析 2.中度價值顧客的行銷策略：此類顧客通常是具有潛力的，或許只是稍不滿足企業的產品或服務，以致裹足不前。因此，企業銷售人員應努力去蒐集這些有潛力的顧客之偏好，採取主動攻擊的行銷策略，如服務品質的提升、產品組合的再設計等，所以企業勢必支出大量的行銷經費於此。劉文良整理

資料庫行銷結合RFM價值分析 3.低度價值顧客的行銷策略：低度價值顧客一般又稱游離顧客，通常情形有二： • 一為目前暫時無利潤的顧客，但未來則為有利潤的顧客，其原因可能是目前的收入不高、為競爭對手的忠誠顧客、稍不滿意企業的產品等，這些資訊就有賴顧客資料庫的累積 • 另一則是僅會在產品打折時才出現的顧客，這些人的消費對企業利潤並無帶來直接且實質的幫助，所以針對後者，勢必要縮減開銷，僅以直接信函，電話行銷取代即可。劉文良整理

網際網路之資料庫行銷策略 1.潛在顧客(Prospects )：即鎖定目標市場的人群而進行顧客取得的活動，由於鎖定目標乃尚未成為顧客，因此資料是缺乏的，所以此時資料探勘是根據先前相似活動之相似興趣者或高價值顧客者的資料進行分析，以預估潛在者之大致趨向，使對商品有興趣的顧客可以觸及到商品。在網站上，要取得顧客的活動一般都是利用網站媒體廣告，來記錄與瞭解顧客行為，此方式是可行的。而藉由記錄與瞭解顧客行為，再購買外來的顧客名單或分類的廣告空間，再對特定群族進行行銷的活動。劉文良整理

網際網路之資料庫行銷策略 2. 有意願的顧客(Responder)：通常有回應的顧客，其方式可能是在網路上留言、打免付費電話、填寫申請表、寄回保證書等，上述情況使公司可獲取他們的名字，並藉此管道與他們保持聯繫。然而他們並未花費任何錢於公司，但卻是最有可能成為未來付費的顧客。至於那些有意願的顧客最後進而會與此網站消費，就必須藉由資料探勘的預測模型技術。劉文良整理

網際網路之資料庫行銷策略 3. 已建立的顧客(Established Customers)：當顧客至少與公司達成第一筆交易時，即彼此有了經濟關係，則此顧客即成為已建立的顧客。此階段可從三種類型來討論： (1).使用率事件以描述顧客行為：假使產品或服務的使用率，是公司收入來源的重要指標，那麼如何刺激使用率就成為公司的重點，每個顧客群體有不同的使用率。 (2).交叉銷售活動：交叉銷售活動即是要激勵顧客去使用不曾使用過的產品或服務，如此公司將可擴張與顧客間的關係。 (3).向上銷售活動：向上銷售活動即是要升級已使用的產品或服務，如此以加深企業與顧客間的關係。已建立的顧客是資料探勘最豐碩的地區，藉由顧客對產品使用率之行為，可預測事件何時發生；藉由交叉銷售活動或向上銷售活動，以瞭解顧客的產品或服務的興趣情形。已建立的顧客，所蒐集到的資料，通常是最有價值的，其中促銷所得到的回應資料對公司分析顧客有很大幫助。劉文良整理

網際網路之資料庫行銷策略 4.從前的顧客(Former Customers)：有兩種情況會使已建立的顧客停止繼續為顧客， • 其一為自願流失，其發生的原因有顧客地域上的搬離、生活形態的轉變、獲取替代的競爭商品、不再需要此產品或服務。 • 另一種情況是非自願流失，即可能因停止付款給公司，致使公司蒙受損失，不是個好顧客。劉文良整理

網路商店資料庫行銷策略 1.提醒服務：藉由顧客的消費記錄及屬性來預測顧客行動，並於預測的時間點提醒或推薦合適產品予於顧客，例如過年過節的送禮。蒐集資料的同時不會使顧客感到不悅，並加以推銷。建構一套會員管理系統及個人化服務。事前需先做產品介紹規劃，以避免推薦是非。 2.保留服務：並非所有顧客於每次上網都會購買商品，而是經常性地處於猶豫選購的情形。因此，將顧客的選購資訊記錄於個人專屬網頁，並於下次顧客再度光臨時，予以組合推薦，促使購買機率相對提高。顧客瀏覽網站時有賓至如歸的感受，獲取美好的經驗，下次願意再度到訪或購買的意願將增加。必須先成為公司會員及提供個人化服務，如此才可記錄預定購買商品的服務。藉由問題的詢問，初步瞭解顧客的喜好類型，並提供相似顧客的購物予以參考或推薦。劉文良整理

網路商店資料庫行銷策略 3.邀請服務：透過曾經來訪的顧客宣傳網站，目前有應用此概念包含免費電子賀卡及製作個人喜好的產品目錄等。此服務的重點強調顧客表達自我意識的功能，使顧客實際去體驗網站的內容，並增加成為正式顧客的可能性。 4.推薦服務：藉由顧客以往的消費資訊與屬性、或是挖掘其他類似顧客的消費記錄，以準確的推薦適當產品給予顧客。除了滿足顧客現有的需求外，也可藉此找尋出顧客的衍生需求。完整地取得顧客以往的消費資訊與屬性。挖掘其他類似顧客的消費記錄。劉文良整理

資料探勘的定義 • 資料探勘(Data Mining)就是一資料庫知識發現的過程劉文良整理

資料庫知識發現包含下列七個步驟 1.資料清理(Data Cleaning)：移除雜訊(Noise)和不一致的資料 2.資料整合(Data Integration)：整合不同的資料來源 3.資料選擇(Data Selection)：從資料庫或資料倉儲中選取與研究主題相關的資料 4.資料轉換(Data Transformation)：將目標資料透過摘要(Summary)或彙總(Aggregation)的動作使其有利於挖掘進行 5.資料探勘(Data Mining)：應用資料探勘技術萃取資料的型態 6.型樣評估(Pattern Evaluation)：利用衡量指標判定有用的型態。 7.知識呈現(Knowledge Presentation)：利用視覺化(Visualization)與其它技術，將挖掘出來的知識呈現給使用者劉文良整理

資料探勘有四階段工作循環 • 定義企業機會點 • 資料探勘 • 根據資訊行動 • 測量結果劉文良整理

資料探勘的任務 • 監督式資料探勘(Directed Data Mining) • 分類 • 估計 • 預測 • 非監督式資料探勘(Undirected Data Mining) • 關聯 • 集群 • 視覺化劉文良整理

資料探勘的技術與方法 1.統計方法：資料探勘使用許多統計工具，包括貝氏網路(Bayesian Network)、迴歸分析、相關分析及集群分析(Cluster Analysis)。通常由訓練資料集(Training Data Set)建立統計模式，然後從模式中找尋規則與特徵。 2.機器學習方法：和統計方法一樣，機器學習方法在建立初始模式後，利用測試資料集(Testing Data Set)來修正、尋求一個最佳模式。不同之處在於大多數機器學習方法，在自動化學習過程中，會自動歸納出分類規則與建立模組。資料探勘最常使用的機器學習方法包括決策樹歸納(Decision Tree Induction)及概念式分群( Conceptual Clustering)等。劉文良整理

資料探勘的技術與方法 3.資料庫導向方法：不像前二個技術在尋找最佳模式，資料庫導向方法(Database—Oriented Approaches)轉而著重在處理現有資料，反覆從大量資料中找出規則與模式，是一種屬性導向歸納法。 4.視覺探索：此研究領域主要是將多維度的資料轉換成視覺化物件，亦即轉換成人類最多可接受的三維構面以內，讓使用者可以動態檢視及探索有興趣的部分，進而發現有意義的資訊。 5.其它方法：如類神經網路(Neural Network)可運用於資料的分類及預測，約略集合(Rough Set)可運用於分類及分群。劉文良整理

表11-2 常見的資料探勘技術 劉文良整理

表11-3 資料探勘各項技術適用之任務 劉文良整理

實施電子郵件行銷必須經過複雜的運作流程，可稱之為顧客接觸週期(customer contact cycle)，可簡化為三個重要的階段 1. 購買名單階段(acquisition phase)：尋求和蒐集的階段，拉進潛在的顧客，目的為將之轉變成正式顧客。在此階段必須認清目標市場，將電子郵件給最有潛力的目標顧客。 2. 測試階段(testing/conversion phase)：此階段應視為整體電子郵件行銷計畫中持續進行的一部份，反覆且不斷地測試，以篩選並鎖定有效的目標顧客群所在。 3. 持續階段(retention phase)：針對潛在顧客名單中，甚至已成為正式顧客者，必須與之建立關係，可以執行個人化的行銷，強化忠誠度並建立品牌，同時增加銷售量。劉文良整理

電子郵件 • 電子郵件有許多的好處，但仍有其限制性，例如過度氾濫、垃圾郵件橫行都是當前主要的問題。 • 垃圾郵件(junk mail)為：「未經收件人主動請求而寄出的大量相同郵件。」 • 電子郵件的使用者都無可避免地收到一些垃圾郵件，即為一些沒有經過收信者同意的計畫或產品的文宣訊息。通常提供的內容大都是一些沒有用或讓人不感興趣的訊息。 • 但由於電子郵件的低成本與快速，仍有不少業者一次寄發大量的電子廣告郵件，即使回覆率不到寄發信件的1%，它仍是有效且有獲利價值的工具。劉文良整理

調查報告指出，超過80%的使用者對於未經許可的郵件(UCE, unsolicited commercial E-mail)—亦即垃圾郵件，有負面的印象，並且僅有不到三分之一的使用者曾經點閱該郵件 • 而約有半數以上的使用者對於許可式的郵件(permission E-mail)，有正面的印象，並且四分之三以上的使用者曾經回應此類郵件劉文良整理

美國垃圾郵件是違法的 • 美國地區許多人認為垃圾郵件是違法的，而相關的立法提案仍搖擺不定，不知這種型態的電子郵件是否要被宣告非法，以及訂出何種相關法律條文與罰則來防杜此種行為，至目前業者、消費者、直效行銷協會及政府機關等仍未有定論，而台灣地區仍無任何公正之第三者出面解決此問題，未來應視為一急需面對並解決的重要議題。劉文良整理

電子郵件行銷的模式 • 目前電子郵件行銷的模式傾向以許可式的電子郵件行銷模式為主，並且著重在維持舊顧客與開發新顧客為二大主軸的行銷策略劉文良整理

E-mail維持顧客關係的策略 1.顧客關係郵件(customer relationship)：所有郵件中運用最廣的一種。一般網站的作法是邀請顧客提供個人的郵件地址，當網站有新產品、折扣或新聞發佈時，利用電子郵件送給每一位註冊此項服務的顧客。雖然此類的郵件作法簡單，但成功地實施卻需多方面的配合，包括產品或折扣本身的吸引力、郵件的頻率、郵件的格式、郵件標題、郵件內容的遣詞造句等。 2.發行企業電子報(corporate newsletter)：這類郵件和顧客關係郵件最大的不同在於，電子報是定期出版的，而且有評論性的內容，譬如專欄、相關新聞，甚至提供社群互助資源、慈善工作等資訊。製作電子報必須掌握的關鍵就是，讀者每天都可能收到看不完的郵件，因此與其將整篇文章張貼在電子報上寄給網友，不如擷取精彩的片段或另寫一段簡單的文章概要，並附上文章的超連結(hyperlink)予讀者，如此電子報才能更具實用性。劉文良整理

E-mail維持顧客關係的策略 3.備忘錄(提醒服務)(reminder service)：部份網站甚至主動提醒網友重要的節日，例如週年紀念日、生日等，無疑地這類服務最適合禮品網站來提供。但除了送禮之外，經營需要定期補充、更新產品或服務的業者也可善加利用電子郵件備忘錄，例如汽車保養廠便可提醒顧客什麼時候該回廠維修汽車，甚至讓顧客在網上預約進廠時間等服務。 4.顧客許可行銷(permission list marketing)：又稱為opt-in list。為了因應電子郵件行銷的需求，目前有許多業者專門從事電子郵件地址的蒐集，稱為郵件地址管理人(list manager)。這些公司大多提供幾類主題，例如旅遊、運動休閒、商業資訊等讓顧客自由選擇訂閱，而顧客便會收到與選擇項目相關的郵件。一般的郵件管理人不將顧客的郵件地址透露給廣告商。管理完善的郵件管理公司，會針對高度相關的目標顧客寄件，同時也會定時更新無效的郵件地址。而這些服務之所以重要，是因為若不根據目標顧客寄件，則不但效果大打折扣而且所寄出的郵件很可能變成垃圾郵件。劉文良整理

E-mail維持顧客關係的策略 5.電子報廣告(sponsorship newsletter)：許多知名的內容出版網站均發行電子報，而且其電子報也廣受讀者歡迎，更重要的是，這些網站的電子報接受刊登廣告。在這類電子報上刊登廣告最大的好處在於能直接接觸到具特殊興趣的讀者群，使廣告的點閱率提高。 6.討論郵件(discussion list)：網路社群使用電子郵件作為會員間討論的工具已有十多年歷史，每位會員無論是否參與討論都會收到一份集合會員當天意見的電子郵件，而有些討論群由於會員眾多，因此其討論郵件也逐漸成為另一廣告的新園地。劉文良整理

E-mail維持顧客關係的策略 7.病毒行銷(friend referral)：藉由收件者之手再將郵件散播出去，達到以一傳十、以十傳百的效果。這套行銷策略，近年來有如野火燎原般猛不可擋。 8.合作行銷(partner co-marketing)：由擁有目標顧客的網站出面替合作夥伴將郵件送給收件者，比方說A 公司希望能將產品推銷給B 公司的顧客，為了避免造成顧客「被出賣」的印象，實際的郵件便由B 公司代替A 公司寄出。劉文良整理

電子郵件行銷的步驟 1.設定行銷目標 2.設定寄送時程規則 3.蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料 4.篩選目標族群 5.發展個人化信件內容 6.測試 7.正式發送 8.監控即時活動成效 9.建立/累積顧客行銷資料庫 10.分析並產生報表 11.與外部資料庫合併劉文良整理

電子郵件行銷第一個步驟就是先要有顧客或會員名單，而名單有下列幾個來源 1.日常企業運作 – 網站會員服務，產品申請與註冊等等 2.業務員拜訪資料 3.活動、研討會 4.外部名單提供者為獲取顧客信任、許可，請勿未經許可而散佈郵件。劉文良整理

電子郵件行銷之信件內容撰寫 • 1.標題引人注目 • 2.簡潔扼要，且易於回應 • 3.親密，誘發顧客興趣 • 4.讓顧客易於取得更多資訊劉文良整理

電子郵件行銷的效果評估 • 1. 開信率(open rate)：此項指標顯示一批大量發出的郵件中，究竟有多少封曾被打開來看過，而有多少封收件人根本還沒看就直接刪除。假設總共寄出10 萬封郵件，其中五萬封曾被打開，則其開信率便是50％。 • 2. 點閱率(click through rate)：收件人在打開郵件後，有多少人實際點按郵件裡所列出的網址超連結(hyperlink)，進入所要宣傳的網頁閱讀。點閱率同時也是網路廣告公司最常使用的效果統計法，因為「點閱」是收件者受了廣告刺激而引起興趣，進而採取的行動，這顯示該則廣告的目的已經至少達成一半。點閱率愈高，潛在的顧客進而轉換的機會也愈大。 • 3. 轉換率/說服率(conversion rate)：收件人在讀完郵件內容後，同意接受或購買所推銷的服務或產品等。這項指標比起點閱率，又更具體地顯示是否成功地刺激收件者並改變其行為，通常為最重要的指標。此項指標將依活動目標不同而有不同的方式呈現，如果活動的目的為銷售產品，則以轉換至購買產品的比率計算，若以達到註冊或報名為目的，則將以顧客轉換登記註冊或報名的比率計算。 • 4. 投資報酬率(ROI： Return on Investment)：即實施電子郵件行銷活動的淨所得除以活動所花費的總成本，直接以獲利的能力來評估成效。劉文良整理

病毒式行銷(Viral Marketing) • 病毒式行銷(Viral Marketing)是指以非常具有創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，並以E-MAIL傳播。所以，病毒式行銷(Viral Marketing)主要係以電子郵件行銷為基礎，通常是指在電子郵件內容最後加上「與好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉寄出去。而當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去。而這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷。劉文良整理

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第十一章 網路行銷工具 – 從大眾到小眾