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浅析 SARS 对中国电视媒体广告投放的影响 - 数据来源: CTR 央视调研公司

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浅析 SARS 对中国电视媒体广告投放的影响 - 数据来源: CTR 央视调研公司. 前言. 2003 年的春天无疑是一个特殊的春天,每个人都在经历着 “ 非典 ” 带来的巨大改变 …… 世界银行最新报告预计,今明两年中国经济仍将保持 7.2 %的高增长率,虽然相信 SARS 对经济增长影响有限,但 SARS 会影响到中国的经济结构。 在广告投放方面,相应发生着一些的变化,让我们透过央视的数据,来一同感受变动中的电视媒体和行业广告。. 数据来源: CTR AdEx of 2003. 数据背景. 范围: 全国(包括香港地区)

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浅析SARS对中国电视媒体广告投放的影响

-数据来源:CTR 央视调研公司

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前言

2003年的春天无疑是一个特殊的春天,每个人都在经历着“非典”带来的巨大改变……

世界银行最新报告预计,今明两年中国经济仍将保持7.2%的高增长率,虽然相信SARS对经济增长影响有限,但SARS会影响到中国的经济结构。

在广告投放方面,相应发生着一些的变化,让我们透过央视的数据,来一同感受变动中的电视媒体和行业广告。

数据来源:CTR AdEx of 2003

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数据背景

范围: 全国(包括香港地区)

媒体: 177个城市540个电视媒体

时间: 17:00-24:00

产品: 所有商业广告

时段: 2002年4月20日至2002年5月3日(以下简称2002) 2003年4月20日至2003年5月3日(以下简称2003)

数据来源:CTR AdEx of 2003

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同期收视比较

  • 中国三个中心城市,对4岁以上的全体人口的收视调查,发现日收视时间都明显增加
  • “非典”时期,家给人更多的安全感,人们更多地通过电视媒介来了解信息,来娱乐消遣

我们再通过电视广告监测数据来探索一下广告投放的变化

数据来源:CSM TVRating

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同期大类排行

  • 大类整体排行变化不大
  • “清洁用品”由原来的第13位升至第7位
  • “娱乐及消闲由原来的第8位降至第13位
  • 交通的大类排名上升

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同期大类增幅

清洁用品近94%的增加,符合人民更关注个人卫生的变化

交通类增长60%,汽车竞争更加激烈。

同时,受SARS的影响,中国的经济也在经受严峻的考验

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同期小类排行(上升)

进一步细分产品小类的投放,发现

  • 小类分析:交通大类中的交通工具(小类)由34位上升到18位
  • 凡是清洁用品/健康用品,涉及健康服务的广告排行上升
  • 保健食品还是稳坐投放量的第一位
  • 在“非典”治疗中,中国成药也异军突起

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同期小类增幅

交通工具的投放费用高速增长;增幅为87%;

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同期小类排行(下降)

进一步细分产品小类的投放,发现

  • 因“非典”影响发展的行业:公共交通/旅游/酒店/空调机,以及金融行业/房地产都受到严重打击,相应的广告投放量也明显下降
  • 至今没有西药对治疗“非典”有效,OTC药类的整体广告反而“低调”

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同期小类降幅

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从广告创意来看

  • “非典”时期的广告创意,也侧重于提醒人们如何与 “非典”做斗争:
  • 除了清洁用品以外,更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”,以找到符合“非典”时期的产品卖点
    • 滴露提出了“洗衣不仅追求白净,而且也要追求健康安全”
    • HCG最新的超洁卫浴广告,都引用具有超强“杀菌”功能
  • 保健食品的诉求点:补充ABC,提高免疫力,如:安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等
  • 富含维生素的饮料也受到人们的青睐,就如“脉动”带给你维生素,也带给你活力健康和快乐

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附:各种观点
  • “非典”将改变汽车消费心态:
    • 后非典时代的汽车消费将呈现内涵迥异的全新理性嬗变,非常时期竟会拉动汽车消费蓄积存量的释放
    • 如:北方汽车交易市场二周来客流量和成交量相对平稳,虽然驻场经销商减少50%,但主要车型的销售并未下降,——顾客一反平常“挑三拣四”的消费习惯,基本在家上网、收集资料;查好车型、车价、全家“先民主后集中”,在市场直奔心仪已久的车
  • 临时牌照难抑购车激情
    • 临时牌照可能会影响一些单位的购车计划,因为有效期过后,换正式牌照时还要办理一系列手续,比较麻烦。但对于现在急着购车的个人来说,影响并不大。
  • 非常变化促使私家车普及速度加快
    • 私家车的安全系数在所有的出行方式上最安全的。
    • 10万以下和10万左右的车型成为车市增长的主力
  • “非典”时期网络和私家车的作用凸显
    • “我在网上查了大量的车型资料,还看了一些用户的论坛,大概对我圈定的几种车型有了了解。买车的“前期工作”做的比较好,买车时洽谈、购车及相关手续办理的速度快,一些人选择了分期付款购车的方式

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