浅析 SARS 对中国电视媒体广告投放的影响 - 数据来源： CTR 央视调研公司

浅析SARS对中国电视媒体广告投放的影响 -数据来源：CTR 央视调研公司

前言 2003年的春天无疑是一个特殊的春天，每个人都在经历着“非典”带来的巨大改变…… 世界银行最新报告预计，今明两年中国经济仍将保持7.2％的高增长率，虽然相信SARS对经济增长影响有限，但SARS会影响到中国的经济结构。在广告投放方面，相应发生着一些的变化，让我们透过央视的数据，来一同感受变动中的电视媒体和行业广告。数据来源：CTR AdEx of 2003 中国管理培训网 www.glpx.com

数据背景 范围：全国（包括香港地区）媒体： 177个城市540个电视媒体时间： 17：00-24：00 产品：所有商业广告时段： 2002年4月20日至2002年5月3日（以下简称2002） 2003年4月20日至2003年5月3日（以下简称2003）数据来源：CTR AdEx of 2003 中国管理培训网 www.glpx.com

同期收视比较 • 中国三个中心城市，对4岁以上的全体人口的收视调查，发现日收视时间都明显增加 • “非典”时期，家给人更多的安全感，人们更多地通过电视媒介来了解信息，来娱乐消遣我们再通过电视广告监测数据来探索一下广告投放的变化数据来源：CSM TVRating 中国管理培训网 www.glpx.com

同期大类排行 • 大类整体排行变化不大 • “清洁用品”由原来的第13位升至第7位 • “娱乐及消闲由原来的第8位降至第13位 • 交通的大类排名上升中国管理培训网 www.glpx.com

同期大类增幅 清洁用品近94%的增加，符合人民更关注个人卫生的变化交通类增长60%，汽车竞争更加激烈。同时，受SARS的影响，中国的经济也在经受严峻的考验中国管理培训网 www.glpx.com

同期小类排行(上升） 进一步细分产品小类的投放，发现 • 小类分析：交通大类中的交通工具（小类）由34位上升到18位 • 凡是清洁用品/健康用品，涉及健康服务的广告排行上升 • 保健食品还是稳坐投放量的第一位 • 在“非典”治疗中，中国成药也异军突起中国管理培训网 www.glpx.com

同期小类增幅 交通工具的投放费用高速增长；增幅为87%；中国管理培训网 www.glpx.com

同期小类排行(下降） 进一步细分产品小类的投放，发现 • 因“非典”影响发展的行业：公共交通/旅游/酒店/空调机，以及金融行业/房地产都受到严重打击，相应的广告投放量也明显下降 • 至今没有西药对治疗“非典”有效，OTC药类的整体广告反而“低调” 中国管理培训网 www.glpx.com

同期小类降幅 中国管理培训网 www.glpx.com

从广告创意来看 • “非典”时期的广告创意，也侧重于提醒人们如何与 “非典”做斗争： • 除了清洁用品以外，更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”，以找到符合“非典”时期的产品卖点 • 滴露提出了“洗衣不仅追求白净，而且也要追求健康安全” • HCG最新的超洁卫浴广告，都引用具有超强“杀菌”功能 • 保健食品的诉求点：补充ABC，提高免疫力，如：安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等 • 富含维生素的饮料也受到人们的青睐，就如“脉动”带给你维生素，也带给你活力健康和快乐中国管理培训网 www.glpx.com

附：各种观点 • “非典”将改变汽车消费心态： • 后非典时代的汽车消费将呈现内涵迥异的全新理性嬗变，非常时期竟会拉动汽车消费蓄积存量的释放 • 如：北方汽车交易市场二周来客流量和成交量相对平稳，虽然驻场经销商减少50%，但主要车型的销售并未下降，——顾客一反平常“挑三拣四”的消费习惯，基本在家上网、收集资料；查好车型、车价、全家“先民主后集中”，在市场直奔心仪已久的车 • 临时牌照难抑购车激情 • 临时牌照可能会影响一些单位的购车计划，因为有效期过后，换正式牌照时还要办理一系列手续，比较麻烦。但对于现在急着购车的个人来说，影响并不大。 • 非常变化促使私家车普及速度加快 • 私家车的安全系数在所有的出行方式上最安全的。 • 10万以下和10万左右的车型成为车市增长的主力 • “非典”时期网络和私家车的作用凸显 • “我在网上查了大量的车型资料，还看了一些用户的论坛，大概对我圈定的几种车型有了了解。买车的“前期工作”做的比较好，买车时洽谈、购车及相关手续办理的速度快，一些人选择了分期付款购车的方式中国管理培训网 www.glpx.com

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