第 9 章促销策略分析

1. 第9章促销策略分析

2. 目录 ◆模块1 人员推销 ◆模块2 广告 ◆模块3 营业推广 ◆模块4 公共关系

3. 促销的作用 • 法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但我怀疑：99％是说出来的，1％是喝出来的 • 金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告

4. 人员推销 销售促进 销售促进 广告 广告 人员推销 公共关系 公共关系 工业品市场 消费品市场 消费品与工业用品的促销组合

5. 模块1 人员推销

6. 教学目标 ◆理解并能解释说明人员推销的内涵 ； ◆理解人员推销的特征和作用并能分析与解决实际问题 。 终极目标 ◆充分理解人员推销的的概念，了解人员推销的特点 ； ◆组织学生推销某一种产品 。 促成目标

7. 任务导入 日本一家铸砂厂的推销员为打进一家多年未曾来往的铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但采购科长却始终避而不见，推销人员则紧缠不放，于是那位科长迫不得已给他5分钟时间见面，希望他知难而退。这位推销员则胸有成竹，在科长面前一声不响摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时尘沙飞扬，几乎令人窒息。科长咳了几声，大吼起来：“你在干什么？”这是推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”说着他又在地上另铺上一张报纸，又从皮包里取出两个样品，性能、硬度及外观都截然不同，是那位科长惊叹不已。就是在这场戏剧性表演中，推销员成功地接近了顾客，并顺利地接近了顾客，并顺利地赢得了一家大客户。

8. 案例分析与思考 2．案例分析 这个结果提示我们，推销人员在推销商品的时候，首先必须想尽办法接近顾客。成功地接近时成功推销的第一步。接近方法很多，推销员应根据产品的特征和自身素质选择好恰当的方法。 3．思考·讨论·训练 （1）接近潜在顾客有哪几种方法？ （2）推销时需要注意的因素有哪些？

9. 模块1 人员推销 1．人员推销概念及特点 人员推销是指以满足消费者的需求为中心，推销人员向消费者宣传、介绍产品，说服消费者购买，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为活动。 （1）双向沟通 （2）灵活性 （3）有效性 （4）建立友好关系

10. 模块1 人员推销 2．人员推销的任务 （1）寻找顾客 （2）传递信息 （3）推销产品 （4）提供服务 （5）信息收集 （6）分配货源

11. 《故事》：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 【心得】 管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。

12. 模块1 人员推销 3．人员推销的组织形式 （1）地区结构式 （2）产品结构式 （3）顾客结构式 （4）复合结构式

13. 模块1 人员推销 4．人员推销的技巧 （1）自我介绍的技巧 （2）交谈的技巧 （3）应付顾客拒绝的技巧 （4）成交的技巧

14. 成功推销 • 认识推销--认识推销的重要性 • 客户开发--你的顾客在哪里？ • 售前准备--奠定良好的销售基础 • 接触顾客--与客户展开友谊关系 • 开启面谈--了解客户的需求 • 产品介绍--展现产品的特色与好处 • 解除抗拒--让顾客点头称是的秘诀 • 完成交易--销售的压轴好戏 • 售后服务--永远赢得顾客的心

15. 一位推销员来到一家汽车经销商店的经理面前：“先生，我给你带来一块塑料布，你一定感兴趣。”一位推销员来到一家汽车经销商店的经理面前：“先生，我给你带来一块塑料布，你一定感兴趣。” • 经理接过一看是一块透明塑料布，很漂亮。 • “您不妨撕撕看。” • 经理被打动了：是呀，他还有50辆汽车尚未出手，正在露天车场受风吹、日晒、雨淋。显然，买一些这样的塑料布罩上，比盖车库、搭凉蓬又快又方便。于是，这笔生意成交了。

16. 另一位颇受欢迎的推销员来到一位老主顾家里。另一位颇受欢迎的推销员来到一位老主顾家里。 • “您那位可爱的小儿子呢！” • 孩子来了，这位推销员以“大朋友”的身份把小朋友抱在怀里，神秘地说：“猜猜，我给你带来了什么礼物？”孩子猜了几次没猜着。“大朋友”从提包中掏出几枚五颜六色的外国邮票，这位小集邮迷高兴得跳起来了。 • 孩子带着满意和感激离去了。父亲深受感动，决定同这位推销员再做一笔大生意。

17. 这是两个富有经验的推销员成功的故事。他们之所以成功，在于，第一位事先有调查，看准了对方的急需，采取了雪中送炭；第二位干脆一句“业务”也没谈，采取从感情上突破的方式。这是两个富有经验的推销员成功的故事。他们之所以成功，在于，第一位事先有调查，看准了对方的急需，采取了雪中送炭；第二位干脆一句“业务”也没谈，采取从感情上突破的方式。 • 推销工作是一门艺术，一门学问。国外许多专门学者从事专门研究，许多大专院校毕业生乐于当推销员。推销工作不仅涉及商品知识、经济学知识，还要和各种人物打交道，要运用心理学等多种学科知识。

18. 推销时最忌唠唠叨叨。很少有人原意听那些冗长的产品性能报告以及那些“物美价廉”、“行销全球”之类的空话。要想一下子抓住顾客的心，第一句话，第一个举动十分关键，要巧妙地使对方产生兴趣，原意听你的介绍，你也就成功了一半了。推销时最忌唠唠叨叨。很少有人原意听那些冗长的产品性能报告以及那些“物美价廉”、“行销全球”之类的空话。要想一下子抓住顾客的心，第一句话，第一个举动十分关键，要巧妙地使对方产生兴趣，原意听你的介绍，你也就成功了一半了。 • 一个铲车推销员对一位搬运厂负责人说：“您想减少厂内搬运物料的时间吗？”这个问题，如同久旱逢甘露，一下子把这个负责人的心抓住了。他长久以来考虑的就是这个问题。于是，他兴致勃勃地听了推销员对新铲车的介绍。 • 一位推销员推销名贵的朗姆酒时，他的广告词是这么一句话：“您最后一次是在什么时候喝的加热朗姆酒的？”这可算作一句既能引起人们的美好回忆，又说明此酒不易到手的警语。”

19. “夫人，您认识这些人吗？”一位走家串户的家庭用品推销员一边对一位家庭主妇说着，一边递个名单。夫人发现全是好邻居。接着他说，所有她的这些好邻居买了他的家庭用品。这位家庭主妇很快点头认购了。因为，这个名单使她产生对推销员的信任感；推销员也巧妙地利用了家庭主妇那种什么事都爱“暗暗比着”的微妙心理。“夫人，您认识这些人吗？”一位走家串户的家庭用品推销员一边对一位家庭主妇说着，一边递个名单。夫人发现全是好邻居。接着他说，所有她的这些好邻居买了他的家庭用品。这位家庭主妇很快点头认购了。因为，这个名单使她产生对推销员的信任感；推销员也巧妙地利用了家庭主妇那种什么事都爱“暗暗比着”的微妙心理。 • 还有一位推销员走到一个人家门前就礼貌地问主人：“先生，我能用一下您的打字机吗？”得到允许后，他坐下来，在9张打字蜡纸中夹上8张自己带来的复印纸，接着熟练地打出一行字。

20. 主人看到，蜡纸上打下了这么一句话：“您用普通的复写纸能复写这么多份，又这么清晰吗？”主人看到，蜡纸上打下了这么一句话：“您用普通的复写纸能复写这么多份，又这么清晰吗？” • 主人一下子明白了，因为，他亲眼看到这种蜡纸的良好效果，而且是用他自己的打字机打出来的。 • 任何一个成功的推销员都必须懂得，只有通过各种可能的途径为顾客服务，才能争取人心。人是有感情的，要通过这种方式，打开感情的闸门，才能取得推销成功，才能与客户建立长久的业务关系。

21. 推销人员的素质 • 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博 • 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识 • 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟

23. 案例： 善听与善辩 乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话—— “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”

24. “真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。

25. 模块1 人员推销 5．人员推销的过程 （1）发掘 （2）事前准备 （3）接近 （4）介绍 （5）应付异议 （6）成交 （7）事后跟踪

26. 模块1 人员推销 6．推销人员管理 （1）推销队伍规模的确定 （2）推销人员的挑选 （3）推销人员的培训 （4）业绩评估 （5）报酬方式

27. 模块1 人员推销 小结 人员推销是一种专业性和技术性很强的工作，它要求推销员具备良好的政治素质、业务素质和心理素质，以及吃苦耐劳、坚韧不拔的工作精神和毅力。人员推销是一种金钱、时间、才智的合聚的综合性的商业活动。从不同的角度出发，可以给人员推销下不同形式的定义，但它们包含的关键内容和要素是相同的。能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案，是保证推销效果的关键因素。因此 ，推销员应该说的是“推销品将使顾客的生活变得如何好”，而不是“推销品本身如何好”。 思考题 1．什么是人员推销？人员推销有哪些优缺点？ 2．人员推销的技巧有哪些？

28. 模块2 广告 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

29. 教学目标 ◆理解并能解释说明广告的内涵，了解和认识广告学的研究内 容和研究方法 ； ◆把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并运用到现 实工作中 。 终极目标 ◆充分理解广告的基本概念、广告的研究内容等 ； ◆充分理解广告的性质、特征以及分类，从而对广告环境的概 貌、现状能有一个总体的了解 。 促成目标

30. 任务导入 麻石小巷，黄昏，挑担母女走进幽深的陋巷，步油灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深巷，吸着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。 画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩搓着小手，神情迫不及待，看大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。 大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住了脸。研芝麻糊的小姑娘躲在大人背后，好奇地看着他，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴偷偷地笑。卖芝麻糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬起头，露出羞涩的感激。 画外音：“一股浓香，一缕温暖。” 古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。

31. 案例分析与思考 2．案例分析 这个广告会给我们留下深刻的印象，从这个广告中，我们不仅可以看出这个小男孩对芝麻糊的热爱，还可以得知芝麻糊的历史悠久，口味不错等信息。 3．思考·讨论·训练 （1）您看了这个广告有何感觉？ （2）什么样的广告才会给人留下深刻的印象 ？

32. 模块2 广告 1．广告的起源 随着社会生产力的发展，在出现商品生产和商品交换的同时，广告也就随之出现。 在汉语中，广告是“广而告之”、“广泛劝告”的意思。大约在1300年到1475年期间，演变为advertise一词，其含义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。大约在明治五年（1872年）左右日本首次将avertising译成“广告”。

33. 模块2 广告 2．广告的含义 菲利普•科特勒对广告的定义是：“广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的活单方面的沟通形式。

34. 广告是关于产品的新闻。 • 广告不但要发光，而且要发热。 • 广告是一种投资行为，要考虑投资效益。 • 广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。 • 广告无处不在！

35. 广告无处不在！

36. 模块2 广告 3．广告的特点 （1）信息传播范围广 （2）单向沟通 （3）以盈利为目的 （4）促销效果滞后 （5）艺术性

37. 模块2 广告 4．广告的分类 （1）按照广告诉求方式分类 （2）按照广告媒介的使用分类 （3）按照广告目的分类 （4）按照广告传播区域分类 （5）按照广告的传播对象划分

38. 广告 商品广告 企业广告 公益广告 通知性 广告 劝说性 广告 提醒性 广告 根据广告的目的划分

39. 根据广告传播的区域来划分 • 全国性广告 • 地区性广告

40. 根据广告媒体的形式

41. 主流广告媒体的基本特点

42. 广告媒体的选择 • 影响广告媒体选择的因素： • 产品的性质 • 消费者接触媒体的习惯 • 媒体的传播范围 • 媒体的影响力 • 媒体的费用

43. 新兴广告媒体——互联网络 网络广告的优势 • 非强迫性 • 交互性 • 实时性 • 广泛性 • 形式多样 • 易统计性 • 经济性 网络广告的局限性 • 网络人口相对较少 • 网民对网络广告的不满增加 • 广告位置有限 • 创意设计空间和能力受限 • 广告受众情况难以统计调研

44. 模块2 广告 5．广告的作用 （1）提高企业产品或品牌知名度 （2）塑造企业或品牌形象 （3）促进购买

45. 模块2 广告 6．广告的要素 (1)广告主 由谁告 (2)广告费、媒介 怎么告 (4)广告信息 告什么 (5)目标消费群 告给谁 (6)广告目标 为什么告

46. 模块2 广告 7．广告的原则 (1)目的性 (2)效益性 (3)计划性 (4)鲜明性 (5)针对性 (6)独创性 (7)明确性 (8)整体性 (9)守法性

47. 广告欣赏：百事可乐

48. 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义

49. 2003爱车呵护计划平面广告　《小狗篇》 • 客户:菲亚特 • 广告公司:上海李奥贝纳广告有限公司 • 创意阐述:汽车作为一种昂贵的理性消费品，其售后保养服务备受买车人士的重视，能不能提供买家想要的服务已成为他们衡量一个汽车品牌优劣的标准之一。因此，创意者们大胆提出“你还没想到，我们已经做到”的主题，小狗在你的车旁撒尿已经让你意想不到，更加意想不到的是，菲亚特的售后服务人员居然已经为小狗穿上了尿布，以保护您的爱车。如此表现，使受众笑过之后，更对菲亚特完善的售后服务印象深刻。

50. 玉兰油 • 肌肤的“衣裳”该换季了！一个很具诱惑性的新嫁娘的形象贴切的将玉兰油代表永恒青春的奥秘表现无疑。