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7 公關與事件行銷企劃

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Presentation Transcript

  1. 7 公關與事件行銷企劃 授課教師:胡凱傑 行銷企劃:邏輯、創意、執行力.曾光華 著.前程文化 出版

  2. 重點 • 公關與事件行銷:概論 • 事件行銷企劃:架構與重點 • 公關與事件行銷企劃:案例與分析

  3. 公關與事件行銷:概論 • 公關與事件行銷的意義 • 「公關是企業的化妝師」 • 公關訴求主要有三項特色: • 信賴感 • 解除防備 • 戲劇化 • 事件行銷是指企業積極整合內外部資源,透過企劃創意創造大眾關心的話題或活動等,因而吸引媒體的報導與消費者的參與,進而達到提升企業形象以及銷售商品的目的。

  4. 公關與事件行銷:概論 • 事件行銷的成功要件 • 運用媒體與消費者都感興趣的話題 • 符合消費者生活型態或社會脈動 • 為企業創造價值 • 事件行銷如果太過於商業化或被踢爆是自導自演,對形象的破壞相當大。

  5. 事件行銷企劃:架構與重點 事件行銷的目標 情況分析 • 企畫方案(公關策略) • 溝通對象 • 溝通訊息 • 媒體選擇 • 執行 • 活動流程與內容 • 負責單位與分工 效益評估與預算估計 圖7-1 事件行銷企畫的架構

  6. 事件行銷企劃:架構與重點 • 事件行銷的目標 • 事件行銷的目標不宜多,因為一項活動難以同時提升多個行銷績效。 • 如果目標彼此間是有關聯的,或許就有辦法同時達成,但最好設定其中一個為主要目標,其他的為次要目標。

  7. 事件行銷企劃:架構與重點 • 事件行銷的情況分析 • 相較於其他類型的行銷企劃,事件行銷企劃涉及的組織相當多,應視其重要性而納入情況分析中。 • 須特別留意在外部環境中有哪些眾人關心的議題與趨勢,以便在企劃方案中談到「為什麼要這樣做」時,有更堅實的基礎。

  8. 事件行銷企劃:架構與重點 • 事件行銷的企劃方案 • 主要是決定溝通對象(Who)、溝通訊息(What)以及媒體選擇(How),有些可能還牽涉到贊助商。 • 溝通對象 • 清楚界定對象是誰? • 有沒有分為主要與次要對象? • 在人口與心理統計以及行為變數上有何特徵? • 如何接觸到他們? • 為什麼選擇他們為溝通對象?

  9. 事件行銷企劃:架構與重點 • 溝通訊息 • 什麼主題、概念、信念或好點子要說給溝通對象聽? • 企劃人員必須將溝通訊息轉換成一具精簡有力、易於理解、琅琅上口的口號。 • 媒體選擇 • 與哪些媒體配合?如何配合? • 在什麼地點、什麼時段露出訊息? • 是否需要知名人士擔任代言人?

  10. 事件行銷企劃:架構與重點 • 事件行銷的執行、效益與預算 • 雖然效益評估和預算估計是放在內容架構的最後面(參閱圖7-1),但是企劃人員通常應在企劃初期就已經在心中拿捏好尺度。 • 與其他類型的行銷企劃比較,事件行銷企劃的執行部分多了「話題操作」,其包含了「話題設計」、「醞釀」、「正式引爆」和「話題延續」等步驟。

  11. 偉大科技公司年度公關企劃案 提案公司:大小公關顧問公司 提案日:2008年3月

  12. 前言 • 科技的進步使得電腦一族對於硬碟儲存需求大增,唯有低成本、大儲存容量和高效能的產品才能獲得消費者的青睞。 • 偉大科技公司在硬碟領域是一個值得信賴的品牌,但是卻鮮為台灣電腦使用者知道,於是透過長期公關提升偉大在消費者心目中的的品牌知覺就顯得格外重要。

  13. 溝通對象與執行期間 • 溝通對象 • 大眾媒體 • 經銷商 • 一般民眾與重度電腦使用者 • 執行期間 • 2008年4月至2009年3月

  14. 公關目標 • 增加偉大科技在台媒體知名度,以及與媒體建立良好關係。 • 增進偉大科技產品在台灣消費者心目中的辨識度與品牌知覺。 • 針對經銷商進行關係建立。 • 針對目標消費族群強調產品優勢,並且與現有競爭者進行品牌區隔。 • 增進偉大科技在台的銷售業績。

  15. 公關策略 • 透過話題營造、媒體專訪、研討會的設計,塑造偉大科技在硬碟領域的專家形象。 • 透過定期公關活動,維持偉大科技的產品在媒體上的曝光。定期的公關活動包含:發佈新聞稿、促銷訊息、新產品測試、新產品上市活動。 • 透過定期通路的促銷活動,提升偉大科技的產品在台銷售量。

  16. 公關架構 記者會 媒體專訪 研討會 偉大科技公司 產品測試 媒體餐聚 網路活動 經銷商關係維護

  17. 公關溝通內容 產品面 企業面 議題塑造 1.新產品 2.使用方式 3.功能 4.價格 5.新技術 6.競爭優勢 7.售後服務 1.營運現況 2.公司策略 3.公司文化 4.管理特色 5.慈善義舉 • 1.危機處理 • 2.研發技術 • 3.政策 • 4.顧客服務

  18. 公關服務內容 • 定期公關服務 • 產品測試1次/月 • 新聞稿發佈2次/月 • 專訪1次/季 • 不定期公關活動 • 記者會1次/季 • 重點媒體聚會1次/季 • 通路促銷活動2次/年 • 研討會2次/年 • 官方網站會員聚會1次/年

  19. 公關服務內容 • 媒體報導分析 • 媒體報導蒐集每天 • 競品與市場訊息蒐集每天 • 新聞剪報與檢討建議1次/月 • 媒體名單異動即時 • 主題活動 • 邀請媒體與部落客參加年終(聖誕節) • 街頭行銷/促銷視情況而定

  20. 媒體名單建議 • 雜誌 • 電腦報週刊 • 資訊傳真 • 商業週刊 • 今周刊 • 數位時代月刊 • Run!PC • PC DIY • PC Home • Computer DIY • 網站 • Xfastes • 老地方冰果室 • CNET • iTHOME Online • 報紙 • 工商時報 • 經濟日報 • 電子時報 • Taipei Times • The China Post • Taiwan News

  21. 公關計畫時程

  22. 公關預算估計 *平均每月USD 5,542

  23. 公關與事件行銷企劃:案例與分析 • 案例一分析 • 企劃背景與情況分析 • 空洞無物,最起碼該告訴偉大科技從什麼環境趨勢來看,為什麼這份年度公關是重要的,而且重要性何在。 • 溝通對象、公關目標與公關策略 • 多重目標中關聯不強,焦點分散。 • 企劃書中的第伍至第玖部分只是列舉相關項目,而看不到細心安排與整合。

  24. 公關與事件行銷企劃:案例與分析 • 案例一分析 • 效益、預算 • 預算超出了客戶的預期,雖然超出不多,但是犯了客戶的忌諱。加上對預期成果隻字未提,卻提出超額預算,是很大的失誤。 • 創意表現 • 若將「偉大科技」換成其他公司的名稱就可以到處套用,創意零分。 僅有架構合格,其餘皆不及格 只能當作內部初稿。 總評

  25. A國觀光旅遊局 2004年度公關企劃案 2003.11 YY提案公司

  26. 目錄 A. 環境分析 • A-1. SWOT 分析 • A-2. 競爭者分析 • A-3. 結論 B. 公關建議

  27. SWOT 分析 優勢 • 台灣人每年前往A國旅遊的人數有增無減. • 高品質與物超所值的消費環境 • 多樣化的旅遊選擇,例如:叢林探險、SPA、親子行、水上活動、美食之旅等 • 精緻的住宿環境 • 劣勢 • 每日航班次數太少,影響前往的遊客數量 • 政治環境動盪不安,影響遊客前往的意願

  28. SWOT 分析 • 機會 • 短天期與多樣化的行程受到遊客與旅行社的青睞 • 旅客越來越要求物超所值的內容,而A國正好可以符合旅客的需求 威脅 • SARS的影響,使得旅遊人口銳減 • 台灣近年來有鼓勵國內旅遊的獎勵措施,影響出國人數 • 東南亞市場持續的降價促銷與低價旅遊行程,成了不少台灣人出國時的優先考量 • 其他國家旅遊局明顯規畫了較多的行銷預算

  29. 競爭者分析 • 2003年廣告預算 (Data source:Rainmaker Monitoring System)

  30. 結論 • 海外旅遊市場的熱度有增無減 • 精緻、多樣化與物超所值的旅遊行程較受到國人青睞 • 由於SARS的影響,短天期的行程較受到國人喜愛 • 於是,「馬上就到達,馬上就能玩」的概念可以成為A國在台推廣旅遊的口號

  31. 公關建議 • 為何需要公關? • 公關目標 • 公關策略 • 如何推廣A國旅遊局 • 創意的公關計畫 • 危機管理 • 公關活動時程表 • 效益評估

  32. 為何需要公關? • A國旅遊局需要持續不斷地與台灣市場消費者溝通 • 提高A國旅遊局在台的品牌識別度 • 建立發言人制度 • 整合對媒體、旅行社、旅遊協會,甚至對台政府的窗口 • 維持與媒體的良好關係

  33. 公關目標 • 建立與媒體的關係,透過媒體製造話題,持續引起台灣民眾前往A國旅遊的興趣 • 強化A國的正面形象,以及是一個SARS過後適合國人短期旅遊的理想國度,擴大國人前往A國旅遊的人數

  34. 公關策略 • 透過長期公關達到 擴大國人前往A國旅遊的人數;建立在台與媒體的緊密關係,以及市場知名度;推廣與強化A國的正面形象,以及是一個適合國人旅遊的理想旅遊國度 的目標 • 透過事件行銷的方式,達到製造話題,持續引起台灣市場前往A國旅遊的興趣 的目標

  35. 如何推廣A國一~ 建立正 面的形象 • A國是一個吸引人的旅遊勝地 • A國是一個安全的旅遊地 • 物超所值的旅遊行程 • 來A國玩,將帶給遊客無限快樂

  36. 如何推廣A國二~強化A國的旅遊特色 新聞稿撰寫重點: • A國的特殊節慶,國人可以深入體驗 • 你不知道的A國的特殊文化 • 美食國度~介紹A國美食 • 來A國玩到翻!~介紹A國水上活動、叢林探險、親子行…等

  37. 如何推廣A國三~加強在台媒體關係 • 舉辦媒體見面下午茶會 • 與指定媒體進行聯合促銷活動 • 安排媒體專訪 • 安排媒體團行程,前往A國實際體驗 如何推廣A國四~強化與旅行社的關係 • 舉辦座談會,介紹相關旅遊套裝行程與特殊景點 • 邀請指定旅行社親自前往A國體驗行程 • 與旅行社聯合舉辦促銷活動

  38. 創意的公關企劃~話題面 • 介紹受歡迎的套裝行程 • 當地的慶典 • 特殊活動 • 聯合促銷活動

  39. 創意的公關企劃~媒體面 • 定期發佈新聞稿 • 不定期的合作專題企畫 • 規劃媒體參訪團

  40. 危機管理 • 由A國旅遊局與YY提案公司共同建立危機管理機制,由A國旅遊局代表擔任媒體發言人角色 • 每月一次討論會議與演練 • 突發狀況時能將傷害降至最低

  41. 公關活動時程表 • 2004年:

  42. 公關活動一~春季美食 • 一月 – 新年快樂 –媒體參訪團 • 二月– A國好吃停不了 –與電視台美食節目或美食雜誌進行置入性行銷 • 三月 – A國美食展 –與國內五星級飯店或台灣當地餐廳聯合舉辦美食展 • 四月 –創意料理大賽 –與國內餐飲學校共同舉辦,利用A國當地食材舉行比賽

  43. 公關活動二~夏季冒險 • 五月–母親節圓夢計畫 –與媒體合辦 – 只要寫下為何想送母親到A國旅遊的理由,就有機會抽中母子同遊A國的大獎。 • 六月~八月–最佳冒險大王與團體抽獎活動 – 與網路媒體合辦 – 只要將去A國旅遊的冒險照片上傳,經過網友票選最高票的個人與團體,就可獲得獎金、獎品等贈品。 – 預計選出個人與團體各五名,共十名。

  44. 公關活動三~秋季浪漫 • 九月~十一月– A國送你蜜月行 –與台灣婚紗或飯店業者共同舉辦 – 凡到合作的業者店內拍婚紗或舉辦婚宴,就可以獲得兩人A國兩天一夜浪漫蜜月行程(機票+酒店) –全台限額五十對

  45. 公關活動四~冬季放鬆行 • 十二月 – 到A國享受SPA過聖誕 –推出SPA行程,吸引辛苦一年的上班族或對SPA有興趣的遊客前往 –以市面上少見的道A國過聖誕節的話題,吸引台灣愛嚐鮮的遊客前往

  46. 效益評估

  47. 公關與事件行銷企劃:案例與分析 • 案例二分析 • SWOT分析與競爭者分析 • SWOT分析考慮到重要層面,但結論若能將機會/威脅與優勢/劣勢聯結得更清楚緊密,會更理想。 • 競爭者分析缺乏深度,說服力不大。 • 公關目標與策略 • 兩個公關目標互有關聯,焦點清楚,且策略推廣的四大做法與目標配合。

  48. 公關與事件行銷企劃:案例與分析 • 案例二分析 • 話題、媒體、危機管理、活動時程 • 活動相互配合,並符合目標與策略,甚至涵蓋危機管理的部分,面面俱到。 • 若能針對不同話題或不同季節設計更吸引人的概念會更理想。 • 效益評估、預算 • 對每項推廣活動提供預期效益的數據,相當不錯。 • 可惜沒有提出預算評估。

  49. 公關與事件行銷企劃:案例與分析 • 案例二分析 • 插圖等 • 以Powerpoint呈現,搭配不少圖案,讓畫面看起來更有感覺。但版面設計上的專業感仍須加強。 • 有些圖片的使用應注意協調性。 有創意且面面俱到的事件行銷企畫,只可惜少了預算估計。 整體看來具有中上的水準。 總評