第四章 新媒体的影响

1. 第四章 新媒体的影响

2. 新媒体的影响 第一节 新媒体改变媒介生态 第二节 公共领域与公民新闻 第三节 数字鸿沟与数字机遇

3. 第一节 新媒体改变媒介生态 1.1新媒体打破传统媒体霸权 1.2发行量、收听收视率变化 1.3经营收入变化 1.4受众结构变化 1.5阅读习惯变化 1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论” 1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

4. 一 新媒体改变媒介生态 1.1新媒体打破传统媒体霸权 新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种 稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠 道过剩所取代。 新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线 通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流 传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的 冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的 信息来源。

5. 一 新媒体改变媒介生态 1.2发行量、收听收视率变化 1.发达国家报纸发行下降。 据全球报纸协会提供的数字，从1995年到2003年， 报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了 3% 和2%。英国《独立报》1990年发行量超过40万份， 从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万 份。同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行30万 份以上）每年减少1-2万份的销量。

6. 美国报纸发行量 加速下滑

7. 一 新媒体改变媒介生态 2.中国报纸发行增速减缓 中国报纸的绝对发行量一直在增长，但近年来增速减 缓，甚至出现了下滑。 来自国家新闻出版总署的数据表明，2005年，全国报纸 各项主要出版指标的增长幅度均低于2004年的增长水平， 其中，报纸总共1931种，比2004年略增0.47%；平均期印 数19548.86万份，增长0.14%，增幅下降2.08%；报纸总印 数增加14.78亿份，增长3.67%，比2004年增幅降低了 1.5%，是近5年来增幅最小的一年；报纸的总印张比2004年 增加137.2亿印张，增长8.99%，但增长率远低于2004年的 23.55%，这也是2000年以来首次低于2位数的增长。2006 增长进一步放慢，全国共出版报纸1,938种，同比增长 0.36%；平均期印数19,703.35万份，同比增长0.79%.

8. 一 新媒体改变媒介生态 3.广电收听收视率下降 在新媒体的冲击下,广播电视的铁杆观众越来越少。 以美国为例,目前美国有1.1亿电视观众，平均每人每 天看电视6小时。99.5%的美国家庭拥有电视，而且不止一 台。 但2007年的一项民意测验表明，收看新闻节目的忠实 观众越来越少，更多的人选择在各个新闻节目之间切换。 2007年只有42%的美国人收看固定的电视新闻节目。而 1995年有48%的观众收看固定新闻节目，1993年有60%的人 收看固定新闻节目。不但铁杆观众在流失，不看电视新 闻的人也越来越多。在接受调查的观众中，说自己“昨天看 了电视新闻”的人占59%，而在1994年有74%的观众“昨天 看了电视新闻”。

9. 一 新媒体改变媒介生态 被调查者中，说自己“不依靠电视渠道获取新闻”的人 比1994年多了两倍。观众丢得最严重的是晚间新闻节目。 《华盛顿邮报》报道，跟去年相比，四大主要电视新闻节 目在下午5点到6点的收视率平均下降了8%，有些节目的 观众甚至减少了近20%。10年前，华盛顿的四大电视台每 家平均有88万观众晚饭后守在电视机前等着看晚间新闻。 但好时光一去不复返，今年真正看晚间新闻的只有56万 人。其中晚6点这个时段的收视率下跌了38%。

10. 一 新媒体改变媒介生态 1.3经营收入变化 1.中国传统媒体广告增速下滑 2004年我国广告经营额总体增长16%，而四大传统媒体的平 均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第 一次下降到个位数增长，而报纸广告经营额破天荒地呈现出负 增长。2005年报纸广告经营仅比上年增长了 6.59% ，不但大大 低于同期网络、广播、电视、户外广告的增长速度，也低于 GDP的增长速度。与此同时，刊登面积下降了1.49%，数目下降 了10.51%，扣除价格上涨因素，实际上呈负增长。2005年上半 年全国前十大报纸八成业绩出现负增长。一向被业界公认广告 收入居国内雄峰的《北京青年报》，其下属的北青传媒在香港 上市，2005年上半年该公司广告收入同比下降36.9％，净利 润仅为17万元，较上年同期的6630.9万元大降99.7%。

12. 2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额，比08年同期增涨2%;其次是电台，上涨14%;杂志上涨4%，而报纸则出现3%的下滑。2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额，比08年同期增涨2%;其次是电台，上涨14%;杂志上涨4%，而报纸则出现3%的下滑。 作为新型主流媒体的互联网广告在危机中也表现出不俗成就，据“DCCI 2009上半年中国互联网调查数据”显示，2009上半年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为83.5亿元，同比增长2.9个百分点。

13. 一 新媒体改变媒介生态 2.西方报业出现经营困境 2007年9月3日美国最大的报业连锁集团甘尼特第三季 度利润下滑4.3％，这是其连续三个季度利润下滑。道琼 斯公司财报显示该公司2005年一季度净利润仅为818万美 元，同比下降54%；二季度更是同比下降了97%。《华尔 街日报》两大广告收入来源中，IT广告同比减少19%，金 融类广告则缩水近20%。 《纽约时报》集团宣布将大规模裁员和瘦身以削减成 本，应对收入的下滑。2006年7月17日，纽约时报公司宣 布，在2008年前裁员三分之一，关闭下属一家印刷厂,该 报还将从2008年中期开始缩小报纸的版面。

15. iResearch艾瑞咨询根据eMarkete整理的美国报纸广告收入数据发现：2008年美国的报纸广告收入下降到37.9亿美元，同比下降16.4 %.预计到2012年，报纸广告收入将下滑至28.4亿美元。艾瑞咨询分析认为，在金融危机形势下，由于互联网信息的及时和免费性，更多广告客户会将业务转向网络媒体。特别是近年，通过网络阅读新闻、获取信息的人越来越多，使得报纸发行量受到严重冲击，美国平面媒体行业将面临全面整合

16. 一 新媒体改变媒介生态 3.新媒体广告收入高速增长 与2004年我国报业广告的负增长形成强烈反差的 是，网络广告市场规模较2003年增长75.9%。2005年第 二季度是报业广告的一个历史性低谷，而同一时间，新 浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入增长迅速：网易 第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%，比一季度 增长18%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长 31%；搜狐广告收入比去年同期增长27%，比上一季度 增长14%。

18. iResearch艾瑞咨询整理eMarketer关于美国广告市场的相关数据显示，美国网络广告市场收入规模的增长远超传统媒体广告的增长，2006年美国网络广告市场的收入规模比2005年增长了34.6%，整个广告行业的收入规模比2005年增长了3.9%，而传统媒体的广告收入规模比2005年增长了才2.4%.今后几年美国网络广告市场将继续保持增长态势，预计到2011年美国网络广告市场收入规模比2010年增长12%.iResearch艾瑞咨询整理eMarketer关于美国广告市场的相关数据显示，美国网络广告市场收入规模的增长远超传统媒体广告的增长，2006年美国网络广告市场的收入规模比2005年增长了34.6%，整个广告行业的收入规模比2005年增长了3.9%，而传统媒体的广告收入规模比2005年增长了才2.4%.今后几年美国网络广告市场将继续保持增长态势，预计到2011年美国网络广告市场收入规模比2010年增长12%.

19. 一 新媒体改变媒介生态 1.4 受众结构变化 1.受众人数和时间减少 读报人数和读报的时间的减少。 20世纪60年代,5个美国人中有4人每天阅读一份报纸,现在只有一半人在读报，且仍有减少的趋势。 18～34岁的美国人中只有不足25%的人每天读报。 另据CTR市场研究报告，2005年中国受众平均每天接触报纸的时间为40分钟，比2004年下降3分钟。 而受众接触互联网的时间却达到48分钟，第一次超过报纸排在了第二位。

20. 一 新媒体改变媒介生态 2.年龄结构老化 大量的读者，尤其是年轻读者，正在加速向网络等新 媒体转移。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报 纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益 严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人 由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他 们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。 2007年7月12日《中国青年报》报道称，美国哈佛大 学一项调查结果显示，美国12岁至17岁的中学生有28%不 闻天下事，另有多达46%的中学生完全不读报。

21. 一 新媒体改变媒介生态 3.网络媒体分流传统媒体受众 2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用 网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减 少。 在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调 查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上 的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志 的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的 人有30.3%。

23. 一 新媒体改变媒介生态 有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所 有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中则 有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又 有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。 新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：10月12日“神六” 发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪 几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者。

24. 以世界杯为例 世界杯信息获取途径

25. 世界杯信息在不同媒体中的时间分配

26. 世界杯期间网民上网时间的变化

27. 一 新媒体改变媒介生态 1.5 阅读习惯变化 1.从经典阅读到浅阅读 浅阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸。 浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。 浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸 质并存。 浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动接受转变为 主动参与。

29. 一 新媒体改变媒介生态 1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论” 1.报纸消亡论 □ 报纸在2043年消失 美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔出版了专 著《正在消失的报纸 ：在信息时代拯救记者》，在该书的 中译本封面上，赫然印着他对报纸消亡的预测：“2043年春 季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾 桶，从此，报纸就消失了。

31. 一 新媒体改变媒介生态 □网络报纸不是报纸 中国学者刘建明也认为，“在30年后，报纸将无可救 药” 。网络报纸的出现，难道不是报纸存活的另一种形态 吗？刘建明对此持否定态度，他认为网络报纸并不是报 纸，把它叫做报纸只是一种习惯称呼。

33. 一 新媒体改变媒介生态 2. 报业寒冬论 2005年被很多人看成是中国传统报业的“拐点”，报业 由此进入冬天。《京华时报》总编辑吴海民是持这种观 点的代表人物之一，他认为媒体市场结构由量变到质 变，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈， 以至于让所有报人猝不及防。具有400年历史的传统报 业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步 走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而 矫健的身姿跃上新时代的舞台。

35. 一 新媒体改变媒介生态 3. 报业“春天论” 天津日报报业集团社长张建星2006年1月12日在广 州日报报业集团成立10周年“报业集团创新与发展论坛” 上发言时说，最近传达出一系列信息，我相信文化事 业、文化产业的发展，包括报业发展的春天到来了。早 在3年前，曾任北京青年报社长、北京娱乐信报社长的崔 恩卿就说：“中国报业将迎来春天”。南方报业传媒集团原 董事长范以锦也反对报业寒冬论。他认为，如果硬要说 “寒冬”，也不过是“倒春寒”，是暂时的。

36. 一 新媒体改变媒介生态 报纸依然生机勃勃 反对报业寒冬论的人一般要引用世界报业协会2006年和 2007年的年度报告。报告显示，2005年，如果将免费报纸和付 费报纸的发行量相加，2005年全球报纸发行量增幅达1.21%，5 年累计增幅为7.8%。目前，免费报纸发行量占全球报纸总发行 量的6%，占欧洲每天报纸总发行量的17%。2005年付费报纸广 告收入较上年增长5.7%，近年来的累计增长已达11.7%。2006 年，全球报纸去年发行量上升2.3%，平均有超过5.15亿人买 报。如果算上免费报纸，那么全球报纸总发行量则上升了 4.61%。每天超过5.15亿人买报，而读报人口估计超过14亿。 2006年全球付费报纸广告收入增长3.77%。

38. 一 新媒体改变媒介生态 1.7传统媒体与新媒体共生共荣 1.生态意味着共生共存 媒介生态系统中的能量流动处于“平衡——失衡——平 衡”的状态。 2.媒介的发展是融合而不是取代 媒体的融合不是简单地消灭现有的各种媒体，而是在 继承每一种媒体优势的基础上，去创造能更好地符合信息 传播规律、更有生命力的新媒体。在媒体融合的趋势下， 新闻传播的整个格局也将得以重塑。

39. 一 新媒体改变媒介生态 从欧美国家大型传媒集团的发展历史看，大多是在从 报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络等新媒体的发 展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出占据主流市 场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公 司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体 的大融合。 中马清福在《报业的活路》一书中说，“报纸其实并不 是那么脆弱的东西。人们总是不经意地忘记‘网络’不过只是 工具这一点。如果没有人把信息输入进去的话，网络只不 过是一个箱子而已。”

40. 一 新媒体改变媒介生态 3.传统媒体的独特优势 原创和权威：内容生产能力、品牌价值和可信度 劣势转化为优势

41. 第二节 公共领域与公民新闻 2.1 新媒体对公共领域的重构 2.2 公民新闻对传媒接近权的实现

42. 二 公共领域与公民新闻 2.1 新媒体对公共领域的重构 1.公共领域的“再封建化” 公共领域（public sphere）是在国家这个公共权威 的领域与市民社会这个私人领域之间的一个批判领域， 在这个领域中，民众有能力对各种公共问题和国家政策 进行批判性的思考。公共领域的概念最早是由美籍德裔 思想家汉娜·阿伦特提出来的，之后熊彼得、布鲁纳和杜 威等人又从不同的角度研究过此问题。哈贝马斯是公共 领域理论研究的集大成者。

43. 公共领域（public sphere)是指“允许市民自由发表和交流意见，以形成共识和公共舆论的地方。 公共领域向公众开放，所有社会成员都享有平等的权力和机会，在这块地方自由讨论有关公共利益的任何事务”。

44. 二 公共领域与公民新闻 公共领域存在的构成必须具备以下三个条件： (1)由私人组成的公众。他们具有独立人格，能够在理性基础上就普遍利益问题展开辩论； (2)拥有自由交流、充分沟通的媒介。因为媒介是信息的载体，决定着信息的流量。单向的非沟通媒体将导致信息的匮乏和意义的缺失，在此基础上私人的“独立”与“理性”也就失去了意义； (3)能够就普遍利益问题自由辩论、充分交流，进行理性批判达成共识，形成公共舆论。

45. 二 公共领域与公民新闻 2.新媒体语境下的公共领域重构 公共领域在传统媒体中被侵蚀的原因： 1、传统媒体的“点到面”传播，让“公众”成为“大众”。 2、传统媒体的“守门人”规则，否定了“自由交流”初衷。 3、传统媒体的商业化浪潮，吞噬了“理性批判”原则。

46. 二 公共领域与公民新闻 与传统媒体不同的是，新媒体独特的优势在一定程度 上实现了对公共领域的重构。 在新媒体中，传统媒体的“点对面”被ICQ、BBS、博客 等“点对点”、“多对多”的新传播形式所取代，它使每个人 既有“听”的机会，也有“说”的条件。而且，ICQ、BBS、博 客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行 “自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依赖于他人 而独立生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关 注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。

47. 二 公共领域与公民新闻 3.电子乌托邦 这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期 待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、 民主和平等的理想国。 “电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期 待的基础上的。例如，有的学者认为，网络传播的双向性 使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传 播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平 等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认 为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机 会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上 的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需 要更加复杂的社会条件。

48. 二 公共领域与公民新闻 2.2 公民新闻对传媒接近权的实现 1998年，德拉吉博客网(drudgereport.com)率先向全 世界传播克林顿与莱温斯基的性丑闻内幕。2005年7月7日 伦敦的地铁和公共汽车发生爆炸，英国的主流媒体很快收 到来自公民的有关爆炸的图片和录像带。2000年，韩国记 者吴延浩（Oh Yeon-Ho）创办全球第一家公民新闻网 （ohmynews.com），响亮提出“每个人都是一名记者”。 公民新闻的兴起，为公民传媒接近权的实现找到了一条切 实可行的新路径。

49. 华南虎事件

50. 这块广告牌是今年7月挂上去的，当地一官员称，这块广告牌是今年7月挂上去的，当地一官员称， 中间的“虎啸”将是镇坪旅游 “最闪亮的名片”