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第七章 定 价 实 践

第七章 定 价 实 践. 本章主要内容 ： 成本加成定价法 增量分析定价法 最优报价的确定 差别定价法 多产品定价法 中间产品转移价格的确定. 第一节 成本加成定价法. 一、成本加成定价法 步骤： 1 估计单位产品变动成本； 2 估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算 AFC ，加上 AVC ，得到单位成本 AC 。. 3 在平均成本 AC 基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格 P 。 P=AC （ 1+η ） 还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。.

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第七章 定 价 实 践

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  1. 第七章 定 价 实 践 本章主要内容： • 成本加成定价法 • 增量分析定价法 • 最优报价的确定 • 差别定价法 • 多产品定价法 • 中间产品转移价格的确定

  2. 第一节 成本加成定价法 一、成本加成定价法 步骤： 1 估计单位产品变动成本； 2 估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算AFC，加上AVC，得到单位成本AC。

  3. 3 在平均成本AC基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格P。 P=AC（1+η） 还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。

  4. 例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？

  5. 解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15×（1+33.3%）=20元

  6. 二、成本加成定价法和利润最大化

  7. 如价格弹性为1.2，最优加成比例为500%；价格弹性为1.8，最优加成比例125%；价格弹性为5，最优加成比例25%。

  8. 第二节 增量分析定价法 一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以接受；利润增量为负值，方案不可以接受。 增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。

  9. 二、增量分析定价法的应用 1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，问：在A、B之间是否应增开航班？

  10. 2 为减少亏损企业可以降价争取更多任务 例：饭店有100个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务？

  11. 3 企业生产互相替代获互补的几种产品 应考虑几种产品的综合效益。 例：航空公司打算从A到B开辟一条支线，单程票价100元/人，估计有乘客100人，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线客运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000元。问是否开辟这条支线？

  12. 解：开辟支线后总收入： 支线上增量收入=100×100=10000 干线上增量收入= 20000 30000 开辟支线增量成本： 支线上增量成本 12000 干线上增量成本 10000 22000 增量利润=30000-22000=8000

  13. 第三节 最优报价的确定 最优报价的原理：找出能提供最大贡献期望值的报价方案。

  14. 报价 贡献 中标概率 贡献期望值 50000 0 0.9 0 60000 10000 0.7 7000 70000 20000 0.5 10000 80000 30000 0.3 9000

  15. 第四节 差别定价法 一、差别定价法 同一种商品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。

  16. 1 差别价格的条件 （1）企业对价格有一定的控制能力； （2）产品有两个或以上被分割的市场； （3）不同市场的价格弹性不同。

  17. 2 差别定价的种类 （1）以顾客为基础。 （2）以产品为基础。 （3）以空间为基础。 （4）以时间为基础。

  18. 二、如何确定最优的差别价格 1 求企业利润最大时产品的总销售量； 2 求该产品在不同市场上最优销售量和价格。 各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。 MR1=MR2=MC

  19. MRT=MR1+MR2 P1 D1 D2 MC P2 MR1 MR2 Q2 Q1+Q2 Q1

  20. 例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是：例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是： 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2

  21. 问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？ （2）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。

  22. 解（1）求出两个市场边际收入曲线 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1=MR2=MC 14-4Q1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利润1=24-6=18， 利润2=24-8=16 总利润=18+16=34

  23. （2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2 市场2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P

  24. P=11×1/3-2/3×P MRT=11×1/3-4/3×P MRT=MC， QT=7， P=6×2/3 利润=P·Q-MC·Q=32×2/3

  25. 第五节 多产品定价法 一、产品之间在需求上互相联系 假定企业生产两种产品A和B，其利润为： π=RA（QA，QB）+RB（QA，QB） -CA（QA）-CB（QB）

  26. 如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格。如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格。

  27. 如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。

  28. 例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40 ，需求曲线PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优价格。

  29. 解：企业总收入为： TR=RA+RB， MTRA=280-4QA-2QB MTRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=220， PB=80

  30. 二、产品之间在生产上互相联系 1 按固定比例生产的联产品的价格和产量决策

  31. 例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC=30+5Q，两种产品的需求曲线为：例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC=30+5Q，两种产品的需求曲线为： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：两种产品的最优价格和产量。

  32. 解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50

  33. 2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线； 第二步：根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；

  34. 第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。 第四步：从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。

  35. 产品A产量 等收入线 等成本线 QA QB 产品B产量

  36. 第六节 中间产品转移价格的确定 转移价格：分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。 一、有外部市场条件下，转移价格的确定 在有外部市场条件下，中间产品的转移价格等于市场价格。

  37. 假定分公司A生产中间产品T，T有外部市场，也可向分公司B出售，用来生产最终产品F，假定中间产品T面临的是一个完全竞争的市场，需求曲线QT，最终产品F面临不完全竞争市场，需求曲线DF，则中间产品T与最终产品F的产量与价格为：假定分公司A生产中间产品T，T有外部市场，也可向分公司B出售，用来生产最终产品F，假定中间产品T面临的是一个完全竞争的市场，需求曲线QT，最终产品F面临不完全竞争市场，需求曲线DF，则中间产品T与最终产品F的产量与价格为：

  38. MC（MCT+MCF） DF MRF MCF PF MCT DT QT QF

  39. 二、无外部市场条件下，转移价格的确定 在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来定，它的价格应该定在这个最优产量的边际成本上。

  40. MC MCT PF MCT DF PT MRF

  41. 在实际生活中，由于计算边际成本比较困难，中间产品价格也可按单位变动成本近似求出。需指出，按成本加利润的方法是不正确的。在实际生活中，由于计算边际成本比较困难，中间产品价格也可按单位变动成本近似求出。需指出，按成本加利润的方法是不正确的。

  42. 例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。

  43. 销售分公司标准成本为：变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，问总公司应如何确定中间产品T的价格？销售分公司标准成本为：变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，问总公司应如何确定中间产品T的价格？

  44. 解：首先计算经营活动对总公司是否有利： 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司贡献 5.00元 经营活动对总公司有利。

  45. 若中间产品按成本加成定价，转移价格为：9.75（7.50+7.5. ×30%）， 销售分公司贡献： 销售价格 11.00 变动成本 11.75 其中：销售变动成本2.00 转移价格 9.75 销售分公司贡 -0.75 中间产品按成本加成定价，销售分公司与总公司的决策发生矛盾，不能按成本加成定价。

  46. 中间产品转移价格按变动成本定价： 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：销售变动成本2.00 转移价格 4.00 销售分公司贡献 5.00 销售分公司愿意生产，但制造分公司不能弥补他的全部支出，不愿意生产。

  47. 解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。

  48. 本例中，假定制造分公司提供中间产品T1万件，销售分公司销售1万件，如按变动成本定价有关数据如下：本例中，假定制造分公司提供中间产品T1万件，销售分公司销售1万件，如按变动成本定价有关数据如下：

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