專題討論報告

1. 專題討論報告 指導老師：黃振勝 報告學生：張濬騰 班 級：碩研工管一甲 學 號：M99U0208

2. 報告題目：關係行銷、顧客滿意度與 忠誠度之研究–以高科技產業為例 • 資料來源：佘溪水、侯博仁 民國九十八年十二月 聯大學報 第六卷第二期 第324-343頁

3. 報告大綱 1.緒論 2.文獻探討 3.研究方法 4.實證分析 5.結論與建議 6.心得

4. 摘要 • 本研究的目的主要在探討台灣高科技產業市場關係行銷的影響變數，藉以瞭解關係行銷、客戶支持、滿意度以及忠誠度等構面間的影響程度。 • 研究方法以問卷調查訪問台灣北中南科學園區的高科技廠商，藉由LISEL分析各構面變數的影響性。 • 實證結果顯示，在滿意度的前置變數中，只有關係利益與共享價值對滿意度的知覺價格與能量服務有顯著影響；在滿意度對忠誠度方面，知覺價格對再購意願有顯著影響，能量服務對再購意願與態度忠誠有顯著影響。 • 本研究結論認為，關係是行銷的本源，有共享價值的「關係」獲得客戶的支持與合作，找出讓顧客「感到滿意」的「因子」，從而贏得更高的顧客佔有率與顧客終身價值，建立良好的顧客忠誠度。

5. 一、緒論 • 近年來，關係行銷 (Relationship Marketing)是行銷學界與產業界所共同感興趣的主題之一，所謂關係行銷主要在建立、發展、及維持交易雙方長久而互利的關係 (Morgan and Hunt, 1994)。關係行銷的目的在保留客戶，獲取客戶的終身價值，建立紮實的競爭優勢，因此關係行銷被企業廣泛的引用，也是各企業生存發展的利基。

6. 一、緒論(續) • 對從事高科技產業設備供應的廠商言，其所服務的對象是高科技產業製造廠，亦是客戶。而客戶價值是一個企業獲利與成長的重心，故選擇優良的客戶及提供高品質，高穩定性的產品，並與其維繫良好且長久的關係，對企業獲利將有重大影響。況且在市場競爭日益激烈，客戶手上有眾多可供選擇的供應商，其忠誠度容易動搖，因此企業要如何吸引貢獻度高的優良客戶，及提升其忠誠度，就成為關係行銷的重要課題。

7. 一、緒論(續) • 高科技產業是一個變動非常快速，並且競爭國際化的產業，以往關係行銷在傳統產業及服務業較多人探討，鮮少用來探討高科技產業。因此，本研究著眼於我國高科技產業，希望藉由關係行銷，客戶支持，滿意度，忠誠度等構面探討以下目的： 一、探討台灣高科技產業市場關係行銷的影 響變數為何？ 二、探討關係行銷對顧客滿意度的影響。 三、探討客戶支持對顧客滿意度的影響。 四、探討客戶滿意度對忠誠度的影響。

8. 二、文獻探討 • 一、關係行銷 Berry (1983) 將關係行銷定義為「吸引、維持(Maintain) 以及在多重服務組織當中增強顧客關係」。 Mogan and Hunt (1994) 認為關係行銷是指建立、發展與維持所有可使關係交換(relational exchange) 成功的行銷活動，強調關係承諾與信任的存在，是促成關銷行銷成功的主要因素，關係成員從夥伴身上得到相對於其他選擇對象更為優越的利益時，會對關係作下承諾。

9. 關係行銷要獲得有效必須瞭解關係利( Peltier , Boyt and Westfall, 1997)。 關係利益是客戶所認知的關係價值，是一種認知利益與認知犧牲的抵換關係(Trade Off)，客戶會根據自己的標準，來衡量購買此產品或服務時所獲得的品質與利益及所付出的價格與犧牲，以此得到認知的價值 (Monroe, 1991)。 因此，關係的進展，有很大的部分取決服務人員能讓顧客從彼此關係中得到多少利益，若顧客預期能獲得的利益愈多，則顧客愈傾向增進彼此的關係 (Altman and Taylor, 1973)。

10. Kolter (1992) 認為關係行銷的極致表現就是公司持續地提供顧客服務，共同發現節省交易成本的有效途徑，且幫顧客提高交易效率，以彼此互惠的方式建立長期合作關係。 當顧客面臨採購選擇時，常常會感到不安及不確定性，而良好的關係品質，可降低不確定性，並影響未來持續互動效果，藉由顧客交易成本的有效降低與不確定性情況的消弭，對企業而言，可間接提升顧客生命週期，進而獲取顧客終生價值(Crosby, Evans, and Cowles, 1990)。

11. Ellram and Edis (1996)指出，企業會在供應鏈管理體系下建立夥伴關係的主要目的從上下游的角度有不同的看法： (1)上游看法是增加市場佔有率、獲取長期的 交易機會、強化競爭能力等。 (2)下游看法是獲取全面生命週期成本的節 省、降低週期時間、與上游共同解決彼此 間的問題等。

12. 企業實施關係行銷可以獲得以下利益：交叉行銷與交叉促銷互補性產品、知覺供應廠商給予較佳產品品質、增加銷售利潤、提高顧客滿意度、獲取高度忠誠的顧客、品牌產品的使用量增加、建立顧客資料庫以支援各類行銷行動、市場佔有率的增加、減少選擇，促使購買決策更具效率、降低資訊處理的複雜過程、減少未來購買行為的風險。企業實施關係行銷可以獲得以下利益：交叉行銷與交叉促銷互補性產品、知覺供應廠商給予較佳產品品質、增加銷售利潤、提高顧客滿意度、獲取高度忠誠的顧客、品牌產品的使用量增加、建立顧客資料庫以支援各類行銷行動、市場佔有率的增加、減少選擇，促使購買決策更具效率、降低資訊處理的複雜過程、減少未來購買行為的風險。

13. 本研究在關係行銷構念下提出「關係利益」與「產銷能耐」子構面。所謂關係利益，是指在銷售過程中，關係成員能從目前的交易夥伴獲得比其他替代交易夥伴更為優越的利益所謂產銷能耐，是指在銷售過程中，供應鏈上游的關係夥伴建立顧客資料庫以支援行銷活動，進行交叉銷售與促銷互補性之產品，深入了解顧客需求適合的產品，擴大企業之行銷層面。本研究在關係行銷構念下提出「關係利益」與「產銷能耐」子構面。所謂關係利益，是指在銷售過程中，關係成員能從目前的交易夥伴獲得比其他替代交易夥伴更為優越的利益所謂產銷能耐，是指在銷售過程中，供應鏈上游的關係夥伴建立顧客資料庫以支援行銷活動，進行交叉銷售與促銷互補性之產品，深入了解顧客需求適合的產品，擴大企業之行銷層面。

14. 二、文獻探討(續) • 二、客戶支持 關係行銷的首要任務就是維繫顧客忠誠度獲得顧客支持，而最好的方法就是建立高度的顧客轉移障礙與傳送高顧客滿意度，就算競爭者提供較低價格的產品或者提高一些誘因，也很難克服現存已建立的穩固障礙 (Kolter, 1995)。 品牌形象是反映出商品品質、售後服務、技術創新、生產方法對環境的重視、社會的參與等多方面，是客戶對企業所提供產品品質、合適性、完備與否等印象(Walters, 1997;高希均, 1985)，能使客戶瞭解該產品是企業提供承諾保證的。 同時，價值觀反映了我們人類廣泛而且強烈抱持的文化，因為它提供了許多人相信在工作環境中個人與組織配合與支持的最佳衡量方式 (Schein, 1990)。

15. （一）品牌形象 Keller (1993)定義品牌形象為“在消費者心中對該品牌之知覺”，認為品牌形象的利益是消費者對產品及服務屬性所賦與的個人價值以及個人意識，也是消費者認為該項產品或服務所具有的功能以及它所呈現出更廣泛的意義，品牌形象利益可分為： 1、功能性利益 2、象徵性利益 3、經驗性利益

16. （二）共享的價值觀 共享的價值觀是指關係成員對於行為、政策、以及目標之重要性、合適性、以及對錯具有共同看法之程度。本研究「客戶支持」主要是認為企業從事關係行銷有助於客戶對該企業品牌產品的使用量增加；同時也認為關係行銷的關係成員在承諾與信任基礎上，關係成員對於行為、政策、以及目標之重要性、合適性、以及對錯必須具有共同看法和認知 (Hunt, Van, and Lawernce, 1989; Keller, 1993; Morgan and Hunt ,1994)。

17. 二、文獻探討(續) • 三、滿意度 顧客滿意程度為知覺績效與期望的函數，當實際接受到的利益超過原先預期時，就會感到滿意 (Kolter, 1994; 2003)。 而「預期」將會受到「明確的服務承諾」、「隱含的服務承諾」、「口碑」與「過去購買經驗」所影響 (ParasuramanZeithaml and Berry, 1993)。

18. Anderson and Narus (1990) 認為滿意為一正面情感的狀態，起因於組織與他方工作夥伴關係所有方面的評估。因此，滿意是夥伴廠商對他方預期產生利益的一種評價結果 (Bauer, Grether and Leach, 2001)。依據Geyskens, Steenkamp and Kumar (1999)及Geyskens and Steenkamp (2000)的研究指出，滿意可區分為： (1)經濟滿意度：指通路成員對於來自夥伴的經濟報 酬所產生的正面情感反應，如銷售量與利潤。 (2)非經濟滿意度：指通路成員對於關係的非經濟、 心理的層面，產生一個正向的情感反應。

19. 本研究根據文獻探討，在滿意度構念下提出「知覺價格」與「能量服務」子構面。所謂知覺價格是指，供應鏈的關係夥伴知覺產品品質及價格合理，認為選擇關係夥伴的產品服務比起其他公司還要值得。所謂能量服務是指，供應鏈上游關係夥伴能幫助顧客省錢、幫助顧客節省精力、保持公共安全及教導顧客安全等項目。本研究根據文獻探討，在滿意度構念下提出「知覺價格」與「能量服務」子構面。所謂知覺價格是指，供應鏈的關係夥伴知覺產品品質及價格合理，認為選擇關係夥伴的產品服務比起其他公司還要值得。所謂能量服務是指，供應鏈上游關係夥伴能幫助顧客省錢、幫助顧客節省精力、保持公共安全及教導顧客安全等項目。

20. 二、文獻探討(續) • 四、忠誠度 Selnes (1993) 認為顧客忠誠度，代表消費者對產品與服務的行為導向，可說是支配消費者實際購買行為的重要因素。Oliver (1999)將忠誠度區分成四種階段： 1、認知忠誠，指顧客在單純之成本利益考量下，認為該 品牌是較佳之選擇。 2、情感忠誠，指顧客對於品牌之相關資訊，產生認同 感，而發生品牌偏好。 3、行為意圖忠誠，指顧客基於對品牌有正向的評價與情 感，產生重複購買之意願，然而卻不一定會付諸實際 行動。 4、行動忠誠，指顧客對品牌產生好感，也有強烈的再購意 願，並會將意念付諸於行動，並發生實際購買的行為。

21. 有關忠誠度的衡量，Bowen and Chen (2001)指出，有三個方法衡量顧客忠誠： 1、行為衡量，指消費者對於此商品會較其他商品有更強的重複購 買行為。 2、態度衡量，指商品符合消費者情感上的偏好，也就是消費者的 態度反應在感情與心理上的忠誠。 3、合法衡量，指結合行為和態度忠誠，藉由客戶對商品的偏好， 品牌習性增加消費購買機會和數量。 • Kristensen et al., (1999)指出，顧客忠誠度可由再購意願、向他人推薦品牌的意願、價格容忍度、以及交叉購買的意願等四個指標構成。Griffin (1996)認為，忠誠的顧客可由下列行為或態度來衡量： 1、經常性重複購買。 2、願意購買公司所提供的各種產品或服務。 3、願意為公司建立口碑。 4、對其他業者促銷活動無動於衷。

22. 透過上述文獻探討，本研究在忠誠度構念的衡量提出「再購意願」與「態度忠誠」。所謂再購意願是指，顧客再度購買特定產品或服務，包括最近一次顧客購買時間、購買次數、購買數量。所謂態度忠誠是指，願意再度向關係夥伴購買產品、願意建立口碑與向他人推薦品牌。透過上述文獻探討，本研究在忠誠度構念的衡量提出「再購意願」與「態度忠誠」。所謂再購意願是指，顧客再度購買特定產品或服務，包括最近一次顧客購買時間、購買次數、購買數量。所謂態度忠誠是指，願意再度向關係夥伴購買產品、願意建立口碑與向他人推薦品牌。

23. 三、研究方法 • 一、研究架構與假設 本研究主要目的在探討關係行銷、客戶支持、滿意度與忠誠度等之間的關係，根據研究動機與目的，以及相關文獻探討，建立觀念性研究架構，如圖1所示。

24. 關係行銷是以客戶為中心，企業藉此方法與現有及未來客戶維持長期商業關係，因而企業實施關係行銷可以提高顧客滿意度，使顧客知覺廠商給予較佳產品品質與優惠的產品價格，視彼此夥伴共同為改善品質與管理成本而努力，建立顧客資料庫以支援各類行銷行動(Evans and Laskin, 1994; Christy Oliver and Penn, 1996) 。

25. Evans and Laskin (1997) 認為關係行銷是以客戶為中心，企業藉此方法與現有及未來的客戶維持長期商業關係，關係行銷的運用可以產生下列四種效果： (1) 更高的客戶滿意度 (2) 更高的客戶忠誠度 (3) 提供更高品質的產品給企業客戶 (4) 增加銷售人員的利潤 綜合學者所述，關係行銷會影響到客戶滿意度，因此，本研究提出假設： H1：關係利益對知覺價格有顯著正向影響。 H2：關係利益對能量服務有顯著正向影響。 H3：產銷能耐對知覺價格有顯著正向影響。 H4：產銷能耐對能量服務有顯著正向影響。

26. Keller (1993) 將品牌形象分為屬性、利益及態度三類，就利益而言則區分為功能性、象徵性及經驗性。品牌形象具有產品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因，品牌形象創造聯想，產生正面的態度與感覺並移轉至該品牌價值(Aaker, 1996)。根據以上文獻，本研究提出以下假設： H5：品牌形象對知覺價格有顯著正向影響。 H6：品牌形象對能量服務有顯著正向影響。 H7：共享價值對知覺價格有顯著正向影響。 H8：共享價值對能量服務有顯著正向影響。

27. Day and William (1977) 指出，不滿意的消費經驗所導致的行為反應可分為三大類： 1、不做任何行動：經歷不滿後，行為不做任何改變 2、私下行動：個人抵制產品種類、品牌或商店，採 取負面口頭宣傳，將此經驗告訴家人、親戚或朋 友，並且提出警告他們不要再使用該產品種類、 品牌或商店 3、公開行動：直接向賣者或製造商要求賠償；或透 過第三團體要求賠償；或使用任何公開的方式將 不滿說出。

28. 根據以上文獻，本研究提出以下假設： H9：知覺價格對再購意願有顯著正向影響。 H10：知覺價格對態度忠誠有顯著正向影響。 H11：能量服務對再購意願有顯著正向影響。 H12：能量服務對態度忠誠有顯著正向影響。 • Prus and Brandt (1995) 指出，顧客忠誠包含了消費者對特定品牌或公司具有長期的承諾關係，其最終是由態度忠誠或行為忠誠的組合表現而來的。Dickand Basu (1994) 認為，顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為間的關係強度，亦即態度忠誠與再購行為有所關係。根據以上文獻，本研究提出以下假設： H13：態度忠誠對再購意願有顯著正向影響。

29. 三、研究方法(續) • 二、問卷設計與研究對象 本研究問卷設計變數的衡量是根據過去相關文獻發展或稍加修改而成，問卷採李克特五點量表，如表1。問卷發放對象以台灣地區高科技產業的採購人員，以及實際參與生產製造的人員或是公司高階管理階層人員為對象，抽樣對象為台灣北、中、南等高科技園區之公司。本研究共發放300 份問卷，回收有效問卷196 份，經剔除無效問卷後，總共有效問卷170 份，有效回收率56.66%。

32. 三、研究方法(續) • 三、資料分析方法 本研究以 SPSS 12.0統計軟體進行統計分析，另外使用Amos4.0 進行線性結構方程分析。本研究針對回收樣本資料進行次數分配，以窺樣本全貌；使用信度分析以檢測各變數之問卷題項的可信程度，利用結構方程模式以驗證模式因果關係。

33. 四、實證分析 • 一、樣本結構 本研究針對有效問卷，針對受訪者基本資料，包括公司資本額、公司營運年數、公司在該產業中所屬供應鏈、受訪者職務層級等，藉由樣本次數分配以窺探樣本全貌。公司資本額大都集中在50 億元以上，佔樣本結構55.3%，其次是10.1 億元50億元，佔樣本結構18.8%，顯示高科技產業公司資本投入高。在公司營運年數，5 年以下佔樣本結構5.9%，6~10 年佔樣本結構25.9%，11~15 年佔樣本結構31.8%，16~20年佔樣本結構11.8%，20年以上佔樣本結構24.7%。公司在該產業中所屬供應鏈，上游佔樣本結構27.1%，中游佔樣本結構52.9%，下游佔樣本結構20.0%，顯示樣本結構集中在中游。受訪者職務層級，決策/經營階層佔樣本結構4.7%，管理階層佔樣本結構52.9%，執行階層佔樣本結構42.4%。

34. 四、實證分析(續) • 二、問卷信度檢定 本研究以分項對總項 (item-to-total)的相關係數值與Cronbach’α 值來進行信度檢測，通常Cronbach’α值至少須達到0.6，而分項對總項 (item-to-total)的相關係數值也應達到0.5 為佳（吳萬益及林清河，2001）。本研究經由信度檢定結果其內部一致性達到一定水準。

36. 四、實證分析(續) • 三、線性結構方程分析 （一）測量模式驗證 測量模式的分析在於確認所調查的資料能否將潛在變數精確地衡量出。本研究之潛在構面變數共有八個，分別是關係利益、產銷能耐、品牌形象、共享價值、知覺價格、能量服務、再購意願、態度忠誠。所得之測量模式各構面之標準化負荷量及t 值如表3，特別說明的是，在進行結構方程模式分析時各潛在變數與第一個觀察變數之間的因素負荷不須加以檢定（邱皓政，2003）。

37. （二）結構模式驗證 本研究結構模式中潛在構面的因果關係如表4 所示。根據表4，本研究結 構模式中潛在構面的因果關係如下： 1、關係利益對知覺價格具有顯著影響 (γ=0.23, p<0.05)，H1獲得支持。 2、關係利益對能量服務具有顯著影響 (γ=0.40, p<0.01)，H2獲得支持。 3、產銷能耐對知覺價格不具有顯著影響 (γ=0.17, n/s)，H3 沒有獲得支持。 4、產銷能耐對能量服務不具有顯著影響 (γ=0.21, n/s)，H4 沒有獲得支持。 5、品牌形象對知覺價格不具有顯著影響 (γ=0.24, n/s)，H5 沒有獲得支持。 6、品牌形象對能量服務不具有顯著影響 (γ=0.24, n/s)，H6 沒有獲得支持。 7、共享價值對知覺價格具有顯著影響 (γ=0.30, p<0.01)，H7獲得支持。 8、共享價值對能量服務具有顯著影響 (γ=0.18, p<0.05)，H8獲得支持。 9、知覺價格對再購意願具有顯著影響 (γ=0.25, p<0.05)，H9獲得支持。 10、知覺價格對態度忠誠不具有顯著影響 (γ=0.10, n/s)，H10沒有獲得支 持。 11、能量服務對再購意願具有顯著影響 (γ=0.23, p<0.05)，H11 獲得支持。 12、能量服務對態度忠誠具有顯著影響 (γ=0.34, p<0.01)，H12獲得支持。 13、態度忠誠對再購意願具有顯著影響 (γ=0.19, p<0.05)，H13獲得支持。

38. （三）整體模式配適度 本研究模型之配適指標χ2值136.055(p=0.026)，一般χ2值p>0.05 為判定結構是否合適之標準，然而χ2值會因樣本大小而放大情形，因此需參考GFI、AGFI、RMR 等指標。通常採配適度指數GFI>0.9，AGFI 是調整後配適度指數與GFI 有相同的性質，殘差平方根RMR 係推估後所剩的殘差，愈小表示適合度愈佳，通常採RMR<0.05（吳萬益及林清河，2001）。本研究配適度指數GFI為0.923，調整後配適度指數AGFI 為0.875，殘差平方根RMR 為0.048。因此本研究架構之整體模式配適度為可接受範圍。

42. 五、結論與建議 • 一、結論與意涵 （一）關係行銷與滿意度的關係 實證結果顯示，關係利益對知覺價格、能量服務具有顯著的正向影響；而在產銷能耐上則皆不具有顯著影響。 （二）客戶支持與滿意度關係 實證結果顯示，共享價值對知覺價格、能量服務具有顯著的正向影響；而在品牌形象上則皆不具有顯著影響。

43. （三）滿意度與忠誠度的關係 實證結果顯示，知覺價格對再購意願具有顯 著的正向影響，然而對態度忠誠不具顯著的 影響。 從而本研究實證顯示，在高科技產業中其供應 鏈夥伴在關係密切的買賣過程中，必須建立在 關係利益與共享價值的前置基礎上，此又與 Morgan and Hunt(1994) 所提出之「承諾-信 任模型」一致。

44. 就針對顧客面而言，關係行銷的主要目的在於極大化顧客利益，透過供應鏈關係管理，不僅可以獲得降低成本、提高品質、提高產品的獲利能力等的優越利益，更因為有堅強的供應商作為後盾，使得企業在市場競爭上多了許多助力。最後，本研究認為，關係是行銷的本源，有共享價值的「關係」獲得客戶的支持與合作，找出讓顧客「感到滿意」的「因子」，從而贏得更高的顧客佔有率與顧客終身價值，建立良好的顧客忠誠度。就針對顧客面而言，關係行銷的主要目的在於極大化顧客利益，透過供應鏈關係管理，不僅可以獲得降低成本、提高品質、提高產品的獲利能力等的優越利益，更因為有堅強的供應商作為後盾，使得企業在市場競爭上多了許多助力。最後，本研究認為，關係是行銷的本源，有共享價值的「關係」獲得客戶的支持與合作，找出讓顧客「感到滿意」的「因子」，從而贏得更高的顧客佔有率與顧客終身價值，建立良好的顧客忠誠度。

45. 五、結論與建議(續) • 二、未來研究建議 1.建議後續學者可往其他產業做研究，例如生技 產業，或是價值鏈其他活動關係的研究。 2.建議後續學者可採用質性探討以個案分析方式 進行研究。 3.建議後續學者可往專屬投入為前因變數，例如 技術能力與專屬投資，涉入程度為中介變數， 例如供應商承諾與供應商參與開發，績效利潤 為結果變數。

46. 五、結論與建議(續) • 三、研究限制 （一）本研究以高科技產業為研究對象，因此無法比較不 同產業間的差異，是故不同產業其關係行銷的重視 與實施仍有部分差異，因此本研究結果不宜推論至 其他產業。 （二）本研究以郵寄方式進行問卷的收集，由於採用郵寄 方式，因此無法確認受測者真實身份與填答時對問 項內容的認知與態度，更無法監控填答品質，即使 問項的效度頗高卻亦不能忽視此一潛在的影響因 素。 （三）本研究初級資料的蒐集採問卷調查方法，屬於橫段 面的資料研究，尚未對時間序列資料進一步蒐集與 驗證，此為本研究限制。

47. 六、心得 • 關係行銷所代表的是一種企業經營哲學與策略取向，透過以關係為基礎的行銷操作，希望能得到顧客滿意與顧客忠誠，並經由努力經營雙贏互惠的長期關係，將顧客視為長期往來的終身行銷夥伴。在滿意度的因子上，希望針對一個顧客，儘量地去滿足他的需求，使他的滿意度達到最高點，進而創造忠誠度，然後使夥伴覺得整個服務過程非常滿意，吸引夥伴再購買的意願與樂於向他人推薦。