大亚湾花郡目前亟待确定工作内容： 1 、确定整体营销执行总纲 2 、确定项目推广形象和 VI 展示系统

1. 大亚湾花郡目前亟待确定工作内容： 1、确定整体营销执行总纲 2、确定项目推广形象和VI展示系统

2. “大亚湾”花郡 2011年营销总纲 星彦地产惠州事业部 二0一一年一月

3. 报告思路 1.市场竞争分析 2.目标客户分析 3.项目价值梳理 4.营销定位战略 5.营销执行 6.价格定位建议

4. 竞 。 争 我们所面临的市场环境？ 1

5. 我们所面临的市场环境 Market >> 2010年惠州房地产市场 >> 2010年大亚湾房地产市场 >> 区域热点项目 >> 核心竞争项目

6. 2010年惠州市场宏观大势 Market 2010年可谓是政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，在到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑制投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。

7. 2010年惠州市场宏观大势 Market 第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二波政策来袭，惠州楼市对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升

8. 2010年惠州市场宏观大势 Market 2010年调控政策不同以往，本轮调控的特点是全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预，调控力度堪称史上最严。

9. 高压调控下2010年惠州整体楼市供应表现 Market 惠州房地产市场经历了09年起伏后，10年房地产投资占比回升态势明显，全年投资总额约261.4亿元，占全市固定资产投资的30.6%。 09年惠州房地产市场供不应求，激励各大房企加大开发量，10年市场供应急速膨胀，全年累计供应约为713.5万平米，同比上涨69.3%。 惠州市历年房地产投资额 （单位：亿元） 惠州市历年供应量走势图 （单位：万平米）

10. 高压调控下2010年惠州整体楼市成交表现 Market 2010年惠州楼市在调控中持续优化，市场回归理性，全年成交量累计达581.2万平米，同比上涨6.9%。 2010年惠州楼市受政策影响相对较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价4892元/平米，同比上涨24.8%。 惠州市历年成交面积走势图 （单位：万平米） 惠州市历年成交均价走势图 （单位：元/平米）

11. 2010年惠州市场宏观大势 Market 小结： • 受政策影响，二级市场上半年市场小幅波动，下半年市场稳步回 • 房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应井喷，惠州市场竞争更为激烈 • 2011年宏观调控大势不会改变，通货膨胀压、高储蓄率仍然助推楼市前行。

12. 2010年大亚湾房地产市场 Market *区域市场利好·* 环大亚湾经济区规划：深莞惠一体化下的新突破，内外兼施，全面推进。 • 2010年11月25日，惠州市实施《珠江三角洲地区改革发展规划（2008~2020）》“四年大发展”会议召开，市委书记、市人大常委会主任黄业斌在会上表示，为推进惠州区域内一体化，正在规划“环大亚湾经济区”。 • 整合环大亚湾的惠阳区、大亚湾区、惠东县3个县（区）的14个镇（街道）。经济区面积约1392平方公里，以大亚湾海域为中心，以产业融合发展为重点，促进基础设施、产业布局、基本公共服务、城乡规划、环境保护“五个一体化”。 • 整合经济区内各类产业园区，培育集群式的大开发区。建立区域内产业优先合作转移机制，立足现有优势产业，以产业对接、合作、转移为重点，延长产业链，推动产业向高端化方向发展。 • 整合经济区内的特色文化、旅游资源。开发滨海休闲游等旅游线路，发展“环大亚湾经济区”旅游圈，共同打造旅游新品牌。

13. 2010年大亚湾房地产市场 Market *区域市场利好·* 2011大亚湾区红树林湿地公园竣工，还原乡土山地群落、河口潮汐带红树林群落生态特色

14. 2010年大亚湾房地产市场 Market *区域市场利好·* 深惠密谋大迁徙，200万深圳人5年内将迁入大亚湾，湾区楼市或进入新一轮的发展周期。

15. 2010年大亚湾房地产市场 Market *区域市场利好·* 大亚湾重启购房入户，舒缓“限购”风暴下异地购房者的观望情绪，利好片区楼市。

16. 2010年大亚湾房地产市场表现 Market 2010年大亚湾总体供应量为151.4万平米，同比上涨3倍，成交总量80.6万平米，同比增加7%，供求比为1.6。 2010年大亚湾商品房成交均价为4748元/平米，同比上涨21.1%。 大亚湾区历年供应成交走势图 （单位：万平米） 大亚湾区历年成交均价走势图 （单位：元/平米）

17. 大亚湾房地产市场发展现状 Market 现状1：大亚湾区域年度人均住宅供应面积大幅度超过深圳，典型外销市场。 • 深圳年度人均住宅供应面积：1000万/1134万=0.88（平米/人）； • 大亚湾年度人均住宅供应面积：180万/20万=9（平米/人）； • 大亚湾年度人均住宅供应面积是深圳年度人均住宅供应面积的10.2倍.

18. 大亚湾房地产市场发展现状 Market 现状2：区域市场成交客户以深圳非成熟、非理性投资客为主，购买时比较冲动。 从表中看出，目前大亚湾区域在售产品的客户来源深圳客户占据了绝对比重，当地工业企业中高层管理人员消化了小部分比重： 深圳客户：85%以上 本地客户：10%以内 其他：5%左右 其中，深圳客户构成中，15%左右为自住客，该部分客户主要来自深圳大工业区，主要选择德洲城、五月花等紧邻深圳，交通便利的项目；10%左右为养老客户；10%左右为深圳有车无房客户，该类客户心态为：考虑在3年左右的时间大亚湾的交通、生活配套将会成熟，此时再来居住；65%以上客户为深圳非成熟投资客，看重大亚湾未来产业发展带来的升值，未（较少）考虑投资变现问题。

19. 大亚湾房地产市场发展现状 Market 现状3： 区域市场内生需求不足导致已售房源空置率高，直接影响客户的成交心理，蕴藏大的市场风险。 近2-3年销售的项目当前的空置率较高，除西区项目有工业区从业人员居住外，多数空置率在70%以上，其中中心区项目新天名城由于周边生活配套不足，距离工作地点较远，整体入住率不足20户； 区域市政、购物、休闲、养老配套不足是导致空置率高位的核心因素之一；过高的空置率可能导致未来深圳投资客户的部分撤离。

20. Market 大亚湾房地产市场发展现状 现状4：几乎完全依靠深圳外销来支撑该区域的房地产市场销售，其市场走势与深圳具有高度的正相关关系。 主要客户来源为深圳，因此区域市场与深圳市场呈现正相关关系，同时区域市场作为外销市场，处于国家宏观严控漩涡下的深圳楼市具有很大的不可控性。对大亚湾楼市不确定性走势影响巨大。

21. Market 大亚湾房地产市场发展现状 现状5：品牌发展商云集，竞争持续激烈。 2010年，大亚湾批准预售面积达到151万平米，预计2011年推盘量达到180万平米左右。

22. 大亚湾房地产市场发展现状 Market • 大亚湾市场启示： • 大亚湾房地产市场处于飞速发展过程中, 区域规划、配套建设等利好进一步刺激房地产市场发展。 • 未来市场竞争激烈，如何抢占有效客户资源是解决该项目营销的核心问题； • 重点把握冲动、非理性深圳投资客户，尤其是公寓投资类产品； • 品质好、形象高、价格平，才能保证快速出货。

23. 千禧嘉园 仁和卫城 澳城项目 东方银座 金汇项目 五月花 菩提园 太阳湾 珠江东岸 爱顿第三季 君汇上城 海湾首府 大爱城 惠丰城 德州城 熊猫国际 龙光项目 花城湾 阳光时代 海立方 DADA的草地 华富花园 卓越项目 听涛雅苑 美岸栖庭 中兴佳苑 观山悦 星河半岛 新天名城 峰景湾 华彩花园 新际首座 公园道1号 中联灿邦 秋谷康城 新园华府 玉玺山 蓝湾星宸 翠堤尚园 天喜东方 阳光海天花园 德丰雅苑 海日大厦 大江新都会 丽郡 东方新天地 四洲蜜方 波西塔诺 海韵华庭 隆基蓝海湾 滨海星城 启航新时代 合生滨海新城 区域热点项目—项目竞争关系 花郡

24. 区域热点项目 · 灿邦国际 Market 项目综述： • 占地：43000 ㎡，建面：247605 ㎡； • 总套数：2100，车位：1440（1.46/1）； • 定位：“深圳东岸CBD国际都市综合体”。 • 三期开发，一期两栋为19层及30层的公寓，产品以30.87—72.68平米的小户型为主。 • 项目内部配有五星酒店公寓，商务会所，休闲娱乐，组团内下沉式商业广场，写字楼。

25. 区域热点项目 · 灿邦国际 Market 47.2平米，赠送5.47平米 67-70平米，赠送15平米，使用率100% 赠送阳光房 多功能房设计

26. 区域热点项目 · DADA的草地 Market 项目综述： • 占地：58555㎡，建面：246186㎡ • 风格：现代简约； • 定位：深圳东，24万平米艺术居住计划区； • 户数：2480，车位：1747（1.42/1） • 规划理念：围绕“艺术的、交流的、健康的”三大关键人文元素，充分展现光耀地产——“建设 梦想 家园” 的企业文化追求； • 主力户型：51 ㎡一房、75 ㎡两房、90 ㎡三房、97 ㎡四房 • 亚热带风情园林，总绿化面积超过10万平米； • 用材方面引进“新风系统” ，将室外新鲜空气源源不断送进室内。 • 配套包括：多功能会所、开放式商业街、社区小剧场、室内赛道恒温泳池、户外泳池、户外自助烧烤场、8个羽毛球场、2个篮球场、1个足球场、2个网球场、北师大幼儿园……

27. 区域热点项目 · DADA的草地 Market 98平米N+1房 51平米N+1房 房间全赠送

28. 区域热点项目 · 四洲蜜方 Market 项目综述： • 占地：13422㎡ • 建面：85265㎡ • 主题：为爱筑家 • 总户数：1122户； • 楼栋：4栋21-26层 • 主要渠道：二三级联动、派单；

29. 区域热点项目 · 四洲蜜方 Market 户型点评：户型中规中矩，有转角凸窗设计，双阳台，两房及一房户型，景观阳台均偏小

30. 区域热点项目 · 蓝湾半岛 Market 项目综述： • 占地：10000㎡ • 建面：90107㎡ • 定位：滨海中心 名校领地 • 总户数：664户； • 楼栋：5栋19-30层 • 特色：学位房，周边学校集中，空中花园、底层商业，周边成熟 • 主要渠道：二三级联动、派单、图购，本地客户购买较多

31. 区域热点项目 · 蓝湾半岛 Market 户型点评：中规中矩，创新较少，无太多赠送空间，干湿分区合理，总体无太多亮点

32. 区域热点项目 · 蓝湾星宸 Market 项目综述： • 占地：10000㎡ • 建面：70018㎡ • 风格：现代简约风格； • 分期：3期开发； • 户数：768，车位193（4/1） • 楼层：4栋33层；

33. 区域热点项目 · 蓝湾星宸 Market 71平米两房，功能分区相对合理，但私密性较弱 83平米两房，功能分区不合理 43-48平米一房 干湿动静分区相混 弧形阳台 50平米一房

34. 区域热点项目 · 三远大爱城 Market 项目综述： • 占地：150000㎡，建面：650000㎡ • 分期：3期开发； • 定位：东深圳 65万㎡生活公园； • 户数：5600户，一期806（含商业） • 楼层：一期5栋32层 • 特色：110000㎡园林，12班幼儿园，30000㎡商业 • 主要渠道：深圳展场、二三级联动、派单、剑客炒作

35. 区域热点项目 · 三远大爱城 Market 104平米2+1房 67平米1+1房 n+1户型，空中花园设计 入户花园、空中花园、双卫设计

36. 区域热点项目 · 太阳湾 Market 项目综述： • 占地：163912㎡，建面：424733㎡ • 分期：4期开发； • 定位：美式简约风格的综合体大盘； • 一期套数：896，车位846（1.06/1） • 规划：联排别墅、花园洋房、高层住宅、公寓。社区天际线起伏有序、完美衔接，户户有景、处处皆景，最大限度拥有山景、水景，并以栋距、高差拉开楼与楼之间的距离，拉近人与自然的距离 。

37. 区域热点项目 · 太阳湾 Market 户型点评：一般化产品，无明显亮点 客厅卧室未进行彻底分区，私密性不强 81平米两房功能分区不合理

38. 区域热点项目统计一览表 Market

39. 区域项目分析小结 Market • 区域内竞争项目产品类同性较为严重，项目未来面临的竞争较为激烈； • 区域内价格水平毛坯价格4700-5500元/平，带精装6200元/平； • 整体销售情况良好，推售速度较为平稳，平均月均30套左右； • 项目除面对中心区在售、在建项目的竞争外，还面对着大亚湾西区在建、在售项目的竞争； • 就中心区而言，灿邦国际与DADA草地分别以国际都市综合体及深圳东24万艺术居住计划区进行定位，是未来本项目在区域内的直接竞争对手； • 市场竞争中取胜，要在产品创新、提升项目品质等方面来项目增强竞争力的有效路径；

40. 区域核重点竞争分析一览

41. 区域直接竞争分析 Market 2011年区域内重点竞争对手—— DADA的草地： 推出艺术居住区的概念，成为2010年深惠地产热点项目。 灿邦国际： 大亚湾中心区都市综合体，2010年沿海高速开通后首批组团200余套2小时售罄，区域内热点项目。

42. 区域核直接竞争分析 · DADA的草地 Market DADA草地竞争分析要点: 1、香港、澳大利亚著名设计师，打造艺术居住概念； 2、弱化项目区位周边环境空白不利因素，强化内部配套优势（土地成本低，100万规模社区，前期敢于投入配套）； 3、赠送面积大，实用率最高可达125%； 4、营销预算高，超10%；深圳推广力度大； 5、二、三级市场联动成功，运作已成熟； 6、现场展示硬件、软件水平好，实景营销比较到位。 开发定位：深圳东、24万平米艺术居住区

43. 区域核直接竞争分析 · DADA的草地 Market DADA的草地 花郡 ＜ 形象定位： 24万平米艺术居住区计划 卖点诉求： 区域：大亚湾中心边缘区域： 配套：内部配套齐全 园林：品质园林 自然不让人文 建筑：现代艺术建筑美学 产品：赠送多，最高使用率达110% 品牌：光耀地产 营销：投入大，范围广 形象定位：？ 卖点诉求： 区域：中心区 配套：周边配套齐全 园林:？ 建筑：现代建筑风格 产品：公寓精装修、赠送多 品牌：花样年集团 营销 ＜ ＞ ＜ ＝ ＜ ＞

44. 区域重点竞争分析 · 灿邦国际 Market 灿邦国际竞争要点分析: 1、大亚湾CBD的核心位置，向客户重点展示未来规划前景和物业的升值潜力； 2、定位于都市综合体物业，主打投资概念； 3、规划亮点主要体现下沉式中心商业广场、架空园林等； 4、户型主要以50平米为主，全部带精装销售； 5、10月份推出第2栋，带精装均价6200元，销售受阻，销售率仅30%左右，与第1栋推出100%销售形成鲜明对比。 6、2011年推出2期4栋，直接竞争 “深圳东岸CBD国际都市综合体”

45. 区域核心竞争分析 Market 灿邦国际 花郡 ＜ 形象定位：深圳东CBD国际都市综合体 卖点诉求： 区域：大亚湾CBD中心区： 配套： 园林：一期基本无 建筑规划：综合体 产品：一般，品质感不好 品牌：来自厦门开发商，灿邦地产 营销：开发进度慢，营销脱节 形象定位：？ 卖点诉求： 区域：中心区边缘 配套： 园林:夏威夷热带风情园林 建筑：现代建筑风格 产品：公寓精装修、赠送面积多 品牌：花样年集团 营销：开发营销一体化 ＞ ＝ ＜ ＜ ＜ ＜ ＜

46. 区域核重点竞争分析 Market 竞争分析启示： • 一个好的宣传概念很重要，花郡必须逾越DADA,虽然难度很大； • DADA的规模、配套、户型赠送难以超越，但是我们的花样年品牌、产品品质、销售服务也可以让他们难以超越； • 很重要的一点花郡的地段明显优越于DADA的草地，我们可以从大亚湾城市、项目地段发展前景优势重点宣传； • 借助大亚湾现有的区域内的熊猫金海岸、东升渔村、清泉寺、三门岛等配套资源，营造滨海度假生活体验，弥补项目内部配套不足；

47. 客 。 户 我们的客户是谁？ 2

48. 我们客户是谁？ Customer >> 客户深度访谈（分类型） >> 客户特征总结 >> 目标客户解析 >> 目标客户定位

49. 成交客户深度访谈 Customer 陈女士（一期业主）： 年龄：42岁左右； 购买单位：德洲城商铺+3栋10层某单位 基本情况：陈女士当天（德洲城2期开盘）与其表姐和另外三位朋友一起到现场参加活动，因项目有老带新优惠，打算介绍其表姐和朋友购买。 置业状况：目前居住在布吉，已投资多处房产； 工作情况：未知，经常约其朋友打麻将； 购房用途：长线投资 购房时间：09年3月购买商铺、9月购买住宅； 购房原因：朋友介绍来看房，每次看房房价均有上涨，认为项目有升值潜力；认可周边的发展前景。 客户语录：周边大量的空地待开发，今后升值空间巨大；卓越那么大的集团都要在旁边建造一个星河国际，这里一定会发展起来；有闲钱还是可以买的。 非理性投资客

50. 成交客户深度访谈 Customer X先生：德洲城一期业主： 年龄：31岁（已婚）； 基本情况：活动当天（德洲城2期开盘）老业主可以参加活动，过来看看； 购买单位：两房； 目前居住状况：梅林租房（有车）； 工作状况：宝安金威啤酒厂旁上班； 置业用途：度假； 购房理由：认为房产迟早会升值，大亚湾房价便宜，放在这里也没所谓；以后每周过来一到两天度假，自己有车，看海方便； 客户语录：房价迟早会涨起来的；总价低，放在这里没所谓；一周过来两天度假放松放松；德洲城还有几期要开发，大社区升值潜力还是比较大。 时尚型客户，双城生活实践者