项目 3 ：创业 STP 战略研究能力目标： A1 能对市场细分后选择所欲服务的目标市场。知识目标： K1 了解创业市场细分的方法。

项目3：创业STP战略研究 • 能力目标： • A1能对市场细分后选择所欲服务的目标市场。 • 知识目标： • K1了解创业市场细分的方法。 • K2掌握创业企业在对市场细分后如何选择所欲服务的目标市场。 • K3掌握创业市场定位的策略。 • 素质目标： • Q1.能够清晰准确的阐述自己的设计思路，交流设计思想； • Q2.能够团队协作、合理分工、有责任心；。

目标市场营销三部曲（ATP战略） 1、市场细分（Segmenting） 2、目标市场选择（Targeting） 3、市场定位（Positioning）

导入案例 • 宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人。总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。 • 方太一直以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，并结合和利用人体功能学、美学各种边缘科学以及集成技术，不断创造出最适合中国现状的厨房产品。同时，方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销能力，推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。 • 方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到２００２年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到８．４２亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。 • 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？

案例思考 1.方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出？ 2.方太的“专业、专心和专注”三专理念是否符合方太现阶段的发展需要？

任务一：创业市场细分 • 一、市场细分的概念市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。（市场细分就是分辨不同欲望和需求的消费群，把他们分别归类的过程。）二、市场细分的原因：1、消费需求存在绝对差异性( 形成市场细分的必要性)；2、消费需求存在相对同质性(形成市场细分的可能性)；3、企业生存和发展的需要

三、市场细分的条件1、可衡量性：即各子市场的购买力能够被测量2、可赢利性(效益性)：即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。3、可进入性：即企业有能力进入所选定的子市场 4、差异性5、相对稳定性：即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。四、市场细分的标准（一）地理细分市场（二）人口细分市场（三）心理细分市场（四）行为细分市场三、市场细分的条件1、可衡量性：即各子市场的购买力能够被测量2、可赢利性(效益性)：即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。3、可进入性：即企业有能力进入所选定的子市场 4、差异性5、相对稳定性：即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。四、市场细分的标准（一）地理细分市场（二）人口细分市场（三）心理细分市场（四）行为细分市场

任务二：创业目标市场选择 • 一、选择目标市场过程中必须进行的工作1）评估细分市场吸引力A、细分市场的规模和发展潜力B、细分市场结构的吸引力细分市场内的竞争程度、新竞争进入的可能性、替代品的替代能力、购买者讨价还价能力、供应商还价能力C、符合企业目标和能力二、选择目标市场1)密集单一市场2)有选择的专门化3)产品专门化4)市场专门化5)完全市场覆盖

任务三：创业市场定位 • 1、目标市场的开发定位要遵循的原则1) 别人不做的，我做。2) 别人没有的，我有。3) 别人做不到的，我做得到。2、目标市场的开发定位策略1) 差异定位法2) 主要属性/利益定位法3) 产品使用者定位法4) 使用定位法5) 分类定位法6) 针对特定竞争者定位法7) 关系定位法

课后练习 • 1、创业企业在进行目标市场选择时，主要考虑哪些因素？2、如何评估不同细分市场的吸引力？3、试分析中国联通CDMA进入市场时的市场定位以及采取什么样的传播策略？ 4、选择一个在我国果汁饮料市场中比较有影响力的企业，分析它是如何进行市场细分并服务于目标市场的？5、如果宝洁公司现在推出一种10元/200ml的洗发水，试为其选择目标市场。

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项目 3 ：创业 STP 战略研究能力目标： A1 能对市场细分后选择所欲服务的目标市场。知识目标： K1 了解创业市场细分的方法。