传统广电的新媒体化战略

传统广电的新媒体化战略 • 傅峰春 • 2011 06 22 兰州

传统广电面临的形势 • 网络电视台建设 • 电视台的新媒体化 • 城市联合网络电视台进展

1.传统电视产业链条变化趋势（1） • 变革一：收视习惯由线性向非线性转变 • 有线双向化改造快速推进，高清、互动终端加速普及。 • 观众收视行为由单向、线性向互动、非线性转变，时移、点播将成为最受欢迎、最普遍的收看功能。 • 传统电视的免费＋广告模式将受到严峻挑战。 • 深圳60万高清互动终端，45万IPTV，深圳80万、北京150万高清互动用户收视习惯已发生改变。 • 有线精确广告模式日渐成熟 • 美国Cablevision V.s. Fox，免费电视模式有向付费收视模式转化趋势

1.传统电视产业链条变化趋势（2） • 变革二：互联网电视 • 电视机直接接上网线就可以观看互联网上的视频内容。（销量过千万，用户不多） • CNTV、百视通、华数

1.传统电视产业链条变化趋势（3） • 变革三：广域网络电视（智能电视） • 基于宽带互联网、开放操作系统的IPTV • 造就内容、网络、终端相融合的超级虚拟运营商，对产业链上下游造成巨大冲击。 • Google TV Android Google vs CBS、NBC、ABC的战争 • Apple TV ios • 乐视正在推广“云视频超清机”

1.传统电视产业链条变化趋势（4） • 传统电视终端和传输通道上的变革将对产业链上游的电视台造成直接的影响和冲击！ • 内容开放竞争 • 广告资源转移 • 广告模式崩塌

2.三网融合促使广电危机加剧（1） • 进展 • 监管部门难达共识 • 试点城市IPTV集成播控平台待字闺中，自娱自乐，无法实现与电信对接 • 电信IPTV加速发展

2.三网融合促使广电危机加剧（2） • 有线电视行业面临的形势 • 基础视频业务靠高清＋互动抬高竞争门槛，一定阶段、一定程度延缓了IPTV进入速度。 • IPTV用户规模迅速扩张，家庭电视用户规模出现加法效应。 • 有线宽带业务难有作为：政策壁垒、市场封锁、网改滞缓、带宽滞后、营销乏力… • 竞争加剧：地面电视、卫星直播、网络电视、IPTV…

2.三网融合促使广电危机加剧（3） 我国三网融合发展趋势图（至2015年底） 800万 5000万 2.2亿 1.7亿 1.6亿家庭电视业务家庭宽带业务家庭固话业务 • 小结：电信成功进入家庭电视业务，广电有线未能大规模进入家庭宽带和固话业务，电信业务仍处于强垄断地位！----双向准入、单边独进！

2.三网融合促使广电危机加剧（4） 思考三网融合往哪里融？－－基于IP协议的互联网互联网基于什么物理平台？－－宽带接入网宽带接入网谁主宰？－－基础电信运营商

2.三网融合促使广电危机加剧（5） 小结 • 宽带接入加速发展：总规模和户均带宽快速提升 • IPTV迅猛发展，有线网络垄断视频传输格局终将打破，网络运营商逐渐进入管道化时代 • 广电网台关系发生变化：渠道贬值、内容升值，有线网络腹背受敌 • 内容与服务进入开放竞争时代 • 三网融合促使广电危机加剧

3.网络视频迅猛发展（1） • Comscore数据显示，2010年10月，美国1亿7千万用户上网登陆观看了视频，平均每人每月花费了15.1个小时。 • 美国90%的年轻人都会使用视频网站如YouTube等，而且将视频通过Facebook 和twitter等SNS进行分享和传播。 • 2010年美国网络媒体广告收入达到260亿美元，占所有媒广告收入的17.4％，其中，网络直投广告占比达到34％。 • 到2012年美国网络视频广告预计达到340亿美元。

3.网络视频迅猛发展（2） • 网络视频迅猛发展。 • 传统电视开机率大幅下降。2010年电视开机率较上年下降11.7%。 • 网络视频从观众眼球到广告收入都对传统电视带来分流和冲击。

4. 媒体社会化与社会媒体化（1） 媒体社会化现象 • 网络媒体微博化。新浪拆分微博，打造开放微博平台，推出X微博品牌。 • 微博大战如火如荼，得微博者得门户，得门户者得天下。微博囊括了目前所有的网络媒体形态和运营模式。 • 广电热情高涨地推介、应用三大‘微博’。再次扮演平面媒体之于门户网站的‘为人作嫁’角色。

4. 媒体社会化与社会媒体化（2） 社交网络大行其道

4. 媒体社会化与社会媒体化（3） 社交网络的功能 • Facebook＝Google+Twitter+Yahoo+ebay+Youtube+…… • 新浪微博＝新浪门户＋百度＋人人＋土豆＋… 微博囊括了目前所有的网络媒体形态和运营模式。得微博者得门户，得门户者得天下。 • 广电在做什么？玩命推XX微博，为微博投的一点广告沾沾自喜。

4. 媒体社会化与社会媒体化（4） 社会媒体化 • 名人微博，一呼天下应。 • 人人皆是媒体。微博之于广电是双刃剑，微博可增强节目黏性和关注度，同时，微博的媒体功能也在与广电争夺资源、分流媒体的影响力和广告收入。

开办网络广播电视台是广电新媒体化的核心内容开办网络广播电视台是广电新媒体化的核心内容 1. 广电网络媒体发展状况（1） • 政策支持：国家支持广电播出机构进入互联网领域，开办网络广播电视台。 • 主体积极：目前已有近十家广播电视机构获得开办网络电视台资质，部分网络电视台已经陆续上线。2009年广电网站已达数量397家（CMS数据）。

1. 广电网络媒体发展状况（2） 国内广电网络媒体流量、排名状况

1. 广电网络媒体发展状况（3） 网络媒体或视频网站流量、排名状况 Alexa排名统计时间为2011年5月5日

时下广电网络新媒体的几种形态 1. 广电网络媒体发展状况（4） • ‘网络点播台’模式 • 将现有节目以‘直播／时移’或‘碎片点播’形态呈现于互联网，无法借力于母体采访资源，非媒体属性网站。 • ‘多屏同播’模式 • 将现有节目同时向电视、电脑、手机终端发布。 • ‘EPG’模式 • 将网站做成台的电子节目指南。 • ‘综合门户’模式 • 图文模式在互联网里已成‘传统媒体’。现有节目栏目的简单呈现缺乏视频特色

1. 广电网络媒体发展状况（5） • 反思 • 起步较晚，成长较快。 • 落后平媒，不及民营。 • 媒体属性不强、社会影响力不够、核心竞争力不足、商业模式不清晰。 • 总体效果不尽如人意。

2. 网络电视台的定位（1） 目标定位 • 媒体属性延伸 • 将电视台的品牌影响力、媒体公信力有效延伸到互联网和移动终端。 • 改变传统广电在互联网领域媒体功能弱化的现状。 • 成为‘新闻、民生、资讯’的视频门户（入口），UGC的汇聚发布共享平台、网民的互动社区家园。 • 产业属性延伸 • 建立有效的商业模式。 • 在互联网领域为电视台培育出新的支柱产业，改变当前过度依赖广告的局面。

2. 网络电视台的定位（2） 产品定位 • 视频＋图文＋门户（媒体功能） • 首页为具有视频特色的综合门户 • 设有纯视频内容的二级页面 • 突出地域新闻民生特色 • 具备网络社会媒体的功能 • 网络视频点播台（个人、家庭娱乐功能） • 基于电脑终端的视频直播、点播 • 互联网电视 • 智能电视（广域IPTV）

2. 网络电视台的定位（3） 视频内容定位 • 电视台专业原创视频 • 用户原创视频（UGC） • 影视剧（合作）

3. 办台思路（1） • 放大比较优势（针对城市台） • 全国或省级媒体强大，但城市台仍有生存空间。 • 比较优势在于贴近地方民生，反映区域文化。 • 借力 • 借力于母体的内容资源 • 借力于母体品牌栏目、主持人的影响力 • 借力于母体的强大推介能力 • 深度开发母体资源 • 深度开发广播、电视的有价值资源形成网络品牌产品（车主宝典、美味百事通） • 成为本区域UGC的汇聚平台 • 利用本地媒体的影响力、号召力和监督功能吸引UGC

3. 办台思路（2） • 新闻民生立台 • 将品牌新闻、民生栏目推出网络版 • 网络版仍由品牌栏目组和制片人负责，考核跟上，新媒体公司发挥服务平台作用，不能越俎代庖。 • 网络版充分利用社区、微博等社交媒体工具 • 交叉推介，联合发力 • 让网络版成为品牌栏目的爆料平台、内容测试平台、互动平台和收视检验平台。建立品牌栏目的网络气场，让栏目受益，建立良性循环机制。

3. 办台思路（3） • 资源捆绑 • 将一个传统电视频道或频率与新媒体捆绑运营 • 体现母体对新媒体的最大支持 • 捆绑运营的好处（总台与成员台的节目交流平台、新媒体人低成本办得独具特色的频道、差异化竞争。。。） • 目前捆绑运作的台包括：深圳台、济南台、宁波台、南通台、杭州台等。。。 • 苏州台将汽车、房地产栏目和广告注入新媒体公司

3. 办台思路（4） • 走联合之路 • 电视台单独运营网络电视面临十个不足，难成气候。 • 体制机制不足，资金投入不足，技术力量不足，内容竞争力不足，运营能力不足，资源不足（牌照、与大运营商对接），人才不足，规模不足，品牌及社会影响力不足，广告价值不足。 • 联合产生力量、联合创造价值 • 以组建实体的方式联合效果最佳。 • 降低成本，提升品牌影响力、内容竞争力和广告价值。

1. 电视台新媒体化的必要性 • 问题：广电开办网络新媒体效果不尽如人意 • 一方面，电视台大力推进多屏分发，但母体内容的实效性、互动性等满足不了网络需求； • 另一方面，网络新媒体无法借力于母体的采访资源，而成为‘包装媒体’或‘碎片化机器’。 • 原因：母体在体制机制、资源配置、采编流程、技术支撑等方面与新媒体不匹配，电视台新媒体做不好的主要原因来自母体。 • 出路：要么另起炉灶办新媒体，要么改造母体以适应新媒体。 • 措施：实施新媒体化变革，构建全媒体融合新闻中心。改造传统媒体使其成为多手段采集、多平台共享、多渠道分发、多终端呈现的全媒体的过程叫新媒体化。

2. 构建全媒体融合新闻中心要点（1） • 机制变革 • 改频道制为中心制。打开制约多平台分发的瓶颈。 • 整合新闻资源。将分散的新闻类资源并入融合新闻中心，实现规模化、集约化生产。 • 改单平台考核为多平台考核，对所有环节增加新媒体考核指标。

2. 构建全媒体融合新闻中心要点（2） • 流程再造 • 改单手段采集为多手段采集，建立一支可全媒体采集的记者团 • 改采编不分为采摄编分离

2. 构建全媒体融合新闻中心要点（3） • 技术升级 • 对台内新闻生产系统进行技术升级改造 • 文稿系统升级为新闻指挥系统 • 台内生产网与新媒体生产网、互联网、移动通信网可安全、高效、实时交换、共享视频内容 • 系统嵌入微博等社交网络功。

2. 构建全媒体融合新闻中心要点（4） • 空间再造 • 以流程为导向对新闻生产空间进行重新设计、建造，达到集中指挥、快速反应、协同作战的氛围和环境。 • 构建独具特色、集演播生产于一体的开放新闻演播室。英国每日电信报的融合新闻中心建设中的SZMG融合新闻中心

2. 构建全媒体融合新闻中心要点（5） • 成效 • 建成可对接各种信源、各种网络、各种发布平台，能够快速反应、即时发布的全天候新闻集散中心。 • 开通24小时新闻直播频道 • 形成一支能够全媒体采集的记者团队 • 网台融合互动，母体和网络新媒体能够相互充分借力。

1.城视联合网络电视台概况（1）

1.城视联合网络电视台概况（5） • CUTV与其他平台的对比

2.城视联合网络电视台的进展和计划（1） • 进展 • 执照批准了 • 公司注册了 • 平台建成了 • Beta版上线了 • 计划 • 接纳更多成员台加盟 • 择机引入风险资本 • 8月底正式上线运营

2.城视联合网络电视台的进展和计划（2） • 团队组建情况 • 机制创新 • 完全市场化

2.城视联合网络电视台的进展和计划（3） • 平台搭建情况 • 视频基础平台－VX vision 满足内容分级管理、共享需求 • 图文发布系统（CMS） • 图文共享系统（烟台报社系统） • UGC功能 • 客户端 • 总平台进展（7月底投入使用）

2.城视联合网络电视台的进展和计划（4） • CUTV近期计划 • 8月25日在北京举行隆重上线仪式 • 2011网络春晚活动启动 • 召开股东会和董事会商议“一批新的城市台加入盟CUTV”议案和引入风投议案。

感谢关注！

传统广电的新媒体化战略

传统广电的新媒体化战略

Presentation Transcript