第 6 章网络营销

第 6 章网络营销

【教学目标和要求】 • 通过本章的学习，使学生掌握网络营销的基本概念、基本理论；了解网络营销的特点，以及网络营销论：掌握网上市场调研的方法和步骤，熟悉企业进行网络营销的策略和网络广告的策划。 • 教师在教学过程中注重基本概念、基本思想、原则和方法的讲解。 • 在教学过程中，教学方法上注重启发式教学方式，同时运用课堂提问和讨论的方式。 • 教师在教学过程中注意理论与实践结合，尽可能使用案例教学，提高学生的实践能力。 • 【教学重点】 • 网络营销的基本概念、基本理论 • 网络营销策略制定 • 【教学难点】 • 网上市场调研的方法与步骤 • 网络营销策略制定 • 网络广告策划

网络营销是电子商务的主要内容之一, 是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。企业实现电子商务常常是从网络营销开始。

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学习目标 (1)网络营销的基本概念、基本理论 (2)网上市场调研的方法与步骤 (3)网络营销策略制定 (4)网络广告策划

6．1 网络营销概述 6．1．1 网络营销的基本概念市场营销：根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。

1、网络营销的定义 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 • 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。 • 营销的核心是商家与客户的沟通。

2、网络营销的内容 （1）网上市场调研。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。（7）网上促销与网络广告。（8）网络营销管理与控制。

6．1．2 网络营销的特点 （1）跨时空。企业可以每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。（3）交互式。实现供需互动与双向沟通。（4）个性化。可以一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的营销。（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球。

（6）整合性。一条龙服务。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。（8）高效性。处理快，效率高。（9）经济性。省时、省力、省钱。（10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。

6.1.3 网络营销与传统营销 （1）对传统营销策略的影响。（2）对传统营销方式的冲击。（3）对营销战略的影响。包括营销竞争战略、企业跨国经营战略（4）对营销组织的影响。需要业务流程重组（5）网络营销与传统营销的整合。优势互补。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

6.1.4 网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 2 、网络软营销理论 3 、网络关系营销理论 4、网络整合营销理论

6．2 网上市场调研 6.2.1 网络市场调研的概述 1、网络市场调研的涵义网络市场调研的目的是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。

2、网络市场调研的特点 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对及时应对市场变化，进行生产经营至关重要。对比传统的市场调研，基于网络的市场调研具有及时性，经济性，对象的广泛性，结果的客观性等特点。

3、网络市场调研的原则 进行在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。应主题明确、简明扼要、易回答。（2）吸引尽可能多的人参与调查。保证参与者数量。（3）尽量减少无效问卷。有效提醒。（4）公布保护个人信息声明。

（5）避免滥用市场调查功能。 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响。使在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布比较均匀。调研前要对网站用户结构有一定的了解，避免遗漏。（7）奖项设置合理。有助于减少不真实的问卷。（8）采用多种网上调研手段相结合。除在线调查表外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。完善调研结果。

4 、网上市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。（2）用户及消费者购买行为的研究。内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。（3）营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。

（4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。（4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。（5）竞争对手研究。着重了解：主要竞争对手及其市场占有率情况，在经营和产品技术等方面的特点，产品和新产品水平及其发展情况，竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。

6.2.2 网络市场调研的方法 在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。 1、网络直接调查方法 2、网络市场间接调研的方法

1、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。

（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。（2） E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。（3）在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。

2、网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。

（1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有数十亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。（2）网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌Google、雅虎Yahoo等。

6.2.3 网络市场调研的步骤 网络市场调研一般包括以下几个步骤： 1、明确问题与确定调研目标 2、确定调研对象 3、制定调研计划 4、收集信息 5、分析信息 6、提交调研报告

市场调研报告撰写要求： 调研报告的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是供职能部门的管理人员和企业领导者阅读，内容简明扼要而重点突出。

6.2.4 网络市场调研的策略 网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你的企业网站。 • 分两个阶段来介绍网络调研的有关策略。

1．识别企业网站的访问者 在网络上进行市场调研，最复杂的一个问题就是访问企业网站的主动权在调研对象手里。吸引、留住、识别、收集访问者信息的策略： (1)通过电子邮件； (2)给予访问者以奖励刺激； (3)要求访问者注册； (4)轻易不要提涉及访问者隐私的问题； (5)考虑调查问卷中的问题的数量； (6)考虑调查问卷中的问题的质量； (7)用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。

2．在企业网站上进行市场调研 在网络调研中，营销人员可以充分利用企业网站来了解客户群的许多情况。在企业网站上进行调研时采用的有关策略如下： (1)监控在线服务。哪种产品在哪个地区销售数量最多、受欢迎程度最高。 (2)测试影响产品销售的各种因素。通过修改调查问卷内容，调查影响产销售的比较敏感的因素，分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。

(3)请求反馈信息。鼓励客户积极参与企业的调研，了解客户对产品或服务的评价，进行决策时就心中有数，有的放矢。(3)请求反馈信息。鼓励客户积极参与企业的调研，了解客户对产品或服务的评价，进行决策时就心中有数，有的放矢。 (4)传统市场调研和电子邮件相结合。在报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。 (5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。

6．3 网络营销策略 在从事网络营销的过程中，可以通过市场调研对网络消费者购买行为的内在心理因素和外在影响因素进行了详尽的分析，并对目标市场进行细分，在细分的基础上准确定位网络营销的目标市场，据此制定并实施营销组合策略。

6.3.1 网络营销策略组合 1、网络营销的“STP”策略 STP指市场细分(Segmenting)、目标营销(Targeting)和市场定位(Positioning)，是网络营销开始有效交换的起点。（1）市场细分和目标营销。市场细分和目标营销是指企业根据目标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。由于网上买方市场的全面形成，市场需求的差异性比传统营销更为多样复杂，使得网络营销更加强调市场细分和目标营销，以便确定相应的营销模式。

（2）目标市场定位。 市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾客心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。市场定位需要分析竞争者品牌的市场地位和市场份额，了解竞争者产品的质量、功能、广告形式和价格水平等有何特点，以及现有品牌之间的竞争关系及对顾客需要的满足程度。品牌间相似的程度越大，竞争越激烈。传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再找产品。而网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。为使经营的产品具有特色，适合目标顾客的需要与偏好并区别于竞争对手，需要企业准备充足的营销策略，使产品做到既有特色又满足顾客的需要。

2、网络营销策略组合 网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P (产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。 “4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。 20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(Consumer's Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。

企业消费者产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通 4P策略 4C策略市场营销组合四个要素图4.1 “4P”与“4C”的对应关系

6.3.2 网络营销的产品策略 一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。 1、产品整体概念 ⑴传统营销产品整体概念。按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次(见图4.2)：核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。

交费和信用保证安装售后服务 核心产品有形产品附加产品质量品牌包装款式特色核心利益或服务 . 图4.2 整体产品的三个层次

⑵网络营销产品的整体概念。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。⑵网络营销产品的整体概念。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。

有形产品 期望产品核心产品延伸产品潜在产品 . 图4.3整体产品的五个层次

①核心利益或服务层次。 这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。 ②有形产品层次。这是产品在市场上出现时的具体物质形态，它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等，如不同款式的计算机。

③期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，海尔集团设计的三角型冰箱，戴尔公司的计算机配置实现网上订制。

④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 ⑤潜在产品层次。这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。

2、网络营销商品的分类 网络营销的商品按商品形态的不同可分为实体商品、虚体（虚拟）商品两大类，详见表4.1。

表4.l 网络营销产品的类型

3、电子商务对产品策略的影响 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面： (1)产品形态与定位选择策略。在互联网上，虚体产品和实体产品的销售是不一样的。虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品一般可以试用，而实体产品只能通过网络展示。尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试非数字产品。因此，网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。

(2)产品定制化策略。网络所带来的低成本、高效率和互动的传递信息方式，改变了企业传统的运作模式，使大规模的定制成为可能。个性化定制使市场细分达到了极限，每一个客户都被看成了一个微型市场，目标市场更加明确化。企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一” 定制化服务。

(3)产品的品牌策略。第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，当前，网民文化程度较高（高中以上毕业78.1%以上）、年龄较轻（30岁以下占70.6%），他们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。(3)产品的品牌策略。第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，当前，网民文化程度较高（高中以上毕业78.1%以上）、年龄较轻（30岁以下占70.6%），他们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。在这种情况下，会出现某公司产品质量和竞争对手相当，甚至比对手还要好，但仅仅因为“原产地”原因而不受消费者欢迎的现象。解决这一问题的基本对策是实施名牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上的合作。

(4)产品的服务策略。 同传统工业相比，后工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。而电子商务的出现使这越来越重要的服务得到了真正的履行。在这种情况下新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

(5)新产品开发策略。 核心是顾客参与,充分通过互联网，捕捉新产品开发的创意。它包括： • 注重消费者感到不满、不快、不平、不便、不洁等方面的研究与利用。 • 注重消费者盼望、欲望与希望等方面的研究与利用。 • 着眼于在发达国家、发达地区或其他有关地区畅销过产品的研究与利用。 • 着眼于国内外流行现象的观察与利用。

第 6 章 网 络 营 销