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服務行銷運用實務. 講師 許崧庭. 課程大綱. 壹. 看出需求、販賣渴望. 貳. 行銷 8P 戰略. 參. 案例研討. 預期學習效益. 了解顧客真正的需求及背後影響因素，找出隱藏商機 學習將服務業的服務行銷模式，導入製造業，設計出創新服務及營運模式，開創商機。. 壹、看出需求、販賣渴望. 潛藏的成長與創新良機. 產品面. 顧客面. 由內而外. 由外而內. 達成獨一無二 的顧客優勢. 達成市場 競爭優勢. 研發更理想產品. 顧客要的是什麼. 產品面. 顧客面. 找出更多顧客. 顧客為什麼會買. 顧客買不到什麼. 了解顧客.
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服務行銷運用實務 講師 許崧庭
課程大綱 壹 看出需求、販賣渴望 貳 行銷8P戰略 參 案例研討
預期學習效益 • 了解顧客真正的需求及背後影響因素，找出隱藏商機 • 學習將服務業的服務行銷模式，導入製造業，設計出創新服務及營運模式，開創商機。
潛藏的成長與創新良機 產品面 顧客面 由內而外 由外而內 達成獨一無二 的顧客優勢 達成市場 競爭優勢 研發更理想產品 顧客要的是什麼 產品面 顧客面 找出更多顧客 顧客為什麼會買 顧客買不到什麼 了解顧客 設法以顧客的角度去改變他們的生活、工作和休閒的方式
潛藏的成長與創新良機 由內而外的創新迷思 • 努力讓商品差異化 • 將目標市場設定在固定的區隔中 • 圖透過購併來成長 • 將品牌的觸角延伸到鄰近市場 • 聽取顧客的意見 這作法很好， 只不過大家都埋首於微不足道的改善工作，以至於沒有人能夠看出超越現有商品的成長契機。 這作法有其好處， 只不過一旦出現沒人想到過的市場區隔，就不管用了。 缺點 這作法沒什麼不好， 只不過大家會過於專注在促成購併案成功，卻不去開發新市場。 以這個作法來達成漸進式的成長是可行的， 卻不適合用來進入變化快速的新興市場。 這作法也很好， 只不過顧客僅能就自己熟悉的 經驗來評估未來，至於他們還不知道已經可以做到的商品，自然不會有需求。 完全從企業觀點出發，未深入探討顧客真正需求
潛藏的成長與創新良機 關鍵思維 • 不只要了解顧客，更要觀察人類根本行為 • 不要局限於既有的品牌和商品組合 • 不要受限於僵固的分類方式，如產品別或產業別等，反正這些分類的界線本來就愈來愈模糊。 • 不要根據業務內容來規劃公司組織，要求所有員工都努力提升公司的價值主張 • 不要受限於策略性事業單位所造成的僵固界線和本位觀念。 • 不要只停留在大多數員工已熟悉的習慣領域，這樣才能借鏡其他領域的新鮮構想。
達成顧客優勢的策略 如何在既有品牌的基礎上建立新的成長平台 經營品牌以創造顧客優勢 如何保持由外而內的觀點 維繫並吸引顧客 如何讓追求顧客優勢的腳步不會停頓下來 設定有助於創新的發展進程 三項挑戰 解決方案
需求導向的創新與成長模型 深入體驗顧客日常生活經驗，找出創新三大構件： 顧客的目的或期望、顧客從事的活動、顧客的優先考量 提供與顧客息息相關的商品 全心關注顧客行為，而非顧客說法 了解潛在顧客真正感興趣的事，思考自己擁有哪些成長機 會，發掘顧客自己看不見、傳統市場研究未發現的隱藏商機 擬定計畫並培養積極的行動力 啟動新成長平台並加以善用，從思考進展到行動。 思考顧客日常生活中有哪些狀況的同時，也須考慮營運策略
需求導向的創新與成長模型 全心關注顧客行為，而非顧客說法 顧客努力 追求的目標 為達目標 必須做的事 顧客認為 最重要的事 背景因素 背景因素 目標 活動 優先考量 社交面、物質面 文化面、時間面 需求 困擾
需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 找出顧客所有的活動、目標、優先考量、需求和困擾。 請顧客每天用日誌做記錄、或是訪問顧客，也可以直接去觀察顧客。 全心關注顧客行為，而非顧客說法
需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 將性質相近，或主題和優先考量相同的活動歸為一類。 想出約10項左右的主要目標，說明自己的產品如何與顧客的生活相結合。 全心關注顧客行為，而非顧客說法
需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 所有和顧客有關的資訊，常被埋沒在市場研究報告裡。 將研究和發現的整體市場需求概況進行交叉比對，以估計出每一類活動的需求規模有多大。 全心關注顧客行為，而非顧客說法
需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 依照顧客對各類活動上的重視程度、與既有配銷通路配合程度，或對市場可能產生的吸引力來評估。 一併評估市場上其他商品選擇將帶來的競爭程度。 全心關注顧客行為，而非顧客說法
需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 了解顧客使用產品的方式和公司賦予產品的定位之間，是否有所落差? 如果原本設想的方式和實際使用的狀況有所不同，那麼就可以進一步判斷，是否可以透過這種超乎設想的使用方式來找出更理想的方法，用在未來推銷產品或服務。 全心關注顧客行為，而非顧客說法
關鍵思維 • 消費者基本上是不會主動找尋產品或服務的，產品或服務只不過是工具，用來達成目的或做他們想做的事，以及用來享受和體驗生活。 • 消費者是在體驗的當下或過程中找到樂趣，因此要超越消費者的需求，去探索他們所追尋的究竟是什麼。
關鍵思維 • 人在基本需要與想要的東西之外，還會熱切地努力實現渴望、樂趣和期望。 • 深入了解顧客行為背後的因素，有助於探究這些人生當中的強大動力。 • 如果無法發掘到顧客的夢想、盼望與幻想，就無法有效吸引顧客。
需求導向的創新與成長模型 從顧客生活的背景來思考，設想他們每天關心的是什麼? 顧客所擁有的資源通常很有限，觀察他們願意做什麼樣的取捨。 留意相關現象所提供的線索。例如，一家日本企業研發出一種口味奇怪又其有藥效的飲品，在日本銷路很好，但在歐洲的銷路，直到該產品被定位為忙碌人士的早餐替代品後才見起色。 提供與顧客息息相關的商品 1.顧客的角度 顧客 的角度 甜蜜區 市場 的角度 產業 的角度
需求導向的創新與成長模型 設想不同顧客群分別會採取哪些方式，來提升他們對產品的整體滿意度。 要設法以意料之外的角度去觀察潛在的產品 必須考慮的有：替代產品：如果顧客無法取得你的產品，會以什麼取代?配件產品：顧客同時還會購買什麼產品，以提升整體的使用經驗?拒絕購買者：他們是如何達到大致相同的目標?。 提供與顧客息息相關的商品 2.市場的角度 顧客 的角度 甜蜜區 市場 的角度 產業 的角度
需求導向的創新與成長模型 1.挑戰產業中的既定觀念。 2.檢視環境中的任何改變。 3.探索其他可行的營運模式。 此時要找尋產業重大發展中發生的改變，這些改變會開啟以往不可行的新商機。 想辦法將產業目前盛行的營運模式，改變為與顧客日常生活更相關、更合用的營運模式。 提供與顧客息息相關的商品 3.產業的角度 顧客 的角度 甜蜜區 市場 的角度 產業 的角度
需求導向的創新與成長模型 甜蜜區是企業該去競爭的領域，是讓公司得以盡量善用機會的地方。也是顧客支持之所在。 擊中甜蜜點的極佳例證，就是史帝夫．賈伯斯和iPOd的上市。 原本iPod很容易就被定位為蘋果電腦的周邊設備，但賈伯斯卻很聰明地將iPod定位為另一個完全不同的成長平台。 然後賈伯斯和其他公司達成協議，讓這些公司願意授權內容，並根據iPo已來設計產品。 結果iPod本身成了廣受市場歡迎的消費產品，而不是變成被埋沒在電腦製造商的周邊產品區、市占率僅達5%或6%的配件之一。 甜蜜區 顧客 的角度 甜蜜區 市場 的角度 產業 的角度
需求導向的創新與成長模型 就是去分析市場、觀察市場上出現哪些模式。 從了解顧客行為的角度去探究各種狀況，再以消費者的角度去評量他們需要的、想要的和行為模式。 有些行為正是造成消費者問題或消費模式的原因，觀察是否有能夠改變顧客目前行為的成長平台正在成形之中。 觀察並全心投入顧客的角度，才 能解讀市場所發出的訊號。 判斷市場所依循的邏輯 探索各種選擇 界定出需求優先的成長平台 評量自己的商機 如何鎖定商機，找出市場的甜蜜點區 3.產業的角度
需求導向的創新與成長模型 這可能必須經過一些測試和失敗的過程。 跨越傳統的藩籬、嘗試不同的事物，並以新穎的方式重新建構需求地圖。 深入思考各種未加善用的機會，幸運的話，在嘗試的過程中，就可 能浮現一個或數個新的成長平台。 判斷市場所依循的邏輯 探索各種選擇 界定出需求優先的成長平台 評量自己的商機 如何鎖定商機，找出市場的甜蜜點區 3.產業的角度
需求導向的創新與成長模型 這樣的平台能善用公司的優點， 讓產品、服務、品牌或能力和顧客更息息柑關。 可行的成長平台，能增加顧客將你的商品納入他們日常生活中的機會。 成長平台所創造的顧客體驗是革命性的，而不是漸進式的。 把成長平台想像成一道雷射光，將你所能提供的一切(能力、產品和服務)精準鎖定在特定的顧客需求類別上。 判斷市場所依循的邏輯 探索各種選擇 界定出需求優先的成長平台 評量自己的商機 如何鎖定商機，找出市場的甜蜜點區 3.產業的角度
需求導向的創新與成長模型 這樣才能建構一套有力的訴求，用以向前邁進 將需求程度量化，便能得知商機的規模。 將成長平台和目標顧客與市場區隔連結起來，這樣便能了解相關的狀況。 有系統地將自己所知的資訊連結起來，商機的整體規模就顯而易見了。 判斷市場所依循的邏輯 探索各種選擇 界定出需求優先的成長平台 評量自己的商機 如何鎖定商機，找出市場的甜蜜點區 3.產業的角度
關鍵思維 • 機會本身無法創造價值，要創造價值，必須將適當的機會加以落實。 • 不僅要找出潛在機會或創新，更要以合理的方法去鎖定和評量這個商機。 • 若要讓這些機會開花結果，就必須規畫出一套有策略的行動藍圖。 • 真正該做的事情是要發展出未來最可行的「成長平台」。
成長平台 成長平台通常會在以下3種時機出現: • 當顧客以完全出乎意料的方式使用新產品時。 • 當顧客開始根據你的現有產品，以不同於原先設想的新用法來安排他們的日常生活時。 • 當你能夠開始滿足顧客新的或末表明的需要時。
行銷8P 1 產品(Product) 2 價格(Price) 3 通路(Place) 4 促銷(Promotion) 5 實體設施 (Physical evidence) 6 人員(Personal) 7 過程(Process) 8 公共關係 (Public Relation)
行銷觀念 • 市場導向：與「生產導向」相對。市場導向著眼於顧客需要之滿足 • 利潤目標：與「銷售目標」相對。利潤目標所追求的是獲利的銷售，而非銷售量。 • 整體努力：與「個別運用」相對。為能充分滿足目標市場之需要，必須運用所有各種企業所能控制之行銷功能。
行銷管理哲學演進 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會 行銷觀念
市場的概念(6O) Occupants（佔有者） Objects（物品） Occasions（時機） Organization（組織） Objectives（目的） Operation（操作） 誰佔有這市場的買賣？ 這市場買賣的是什麼？ 這市場什麼時候買賣？ 誰參與了市場的買賣？ 這市場買賣的目的？ 這市場如何作買賣？
競爭的概念(4C) Company 我的公司如何？ Customer 我的顧客是什麼樣的人？ Competitor 我的競爭對手優缺點？ Channel 我的通路組合優缺點？
服務行銷與產品行銷之差異 • 看不見 • 留不住 • 帶不走 • 變化多 服務是 • 無形性 • 不可儲存性 • 不可分割性 • 異質性 特性
服務無形特性所引發的行銷問題 無 形 的 產 品 • 顧客信心不易建立 • 無法利用專利權來保護服務產品，產品極易被模仿 • 產品特色不易描述 • 成本計算困難，價格不易設定
服務無形特性可採行的行銷策略 服務無形特性可採行的行銷策略 無 形 的 產 品 • 創造強力的企業印象與良好公關 • 建立引伸性需求和系統銷售 • 善加管理有形的人與物 • 利用成本會計協助價格的制訂 • 與使用過的顧客建立溝通管道，做好關係管理 • 刺激顧客，作口碑宣傳 • 盡可能使服務本身「有形化」
服務不可分割性所引發的行銷問題 不 可 分 割 性 • 顧客與服務人員互動，影響品質 • 其他消費者介入生產過程，影響顧客滿意度 • 人員的素質對服務績效影響甚大 • 無法集中大量生產 • 以直銷為主
服務不可分割性可採行的行銷策略 不 可 分 割 性 • 建立顧客抱怨與建議處理客訴系統 • 將服務「標準化」（或簡單化） • 利用更多的「服務工廠」 • 選擇、訓練與顧客接觸的服務人員 • 管理顧客的行為 • 應用劇場理論作好前場管理 • 調查顧客滿意度
服務品質異質性所引發的行銷問題 服務品質異質性所引發的行銷問題 品 質 異 質 性 • 品質標準化與控制的困難 • 顧客滿意水準難以維持 • 經營風險高
服務品質異質性可採行的行銷策略 服務品質異質性可採行的行銷策略 • 服務標準作業程序(SOP) • 訓練與控制人員的服務品質，強調程序中的控制 • 激勵員工，做好內部行銷(Internal Marketing) • 應用資訊科技代替人力 • 後場應建立充分支援的觀念 • 服務「顧客化」 品 質 異 質 性
服務品質不能儲存性所引發的行銷問題 服務品質不能儲存性所引發的行銷問題 不 能 儲 存 性 • 服務無法儲存以因應需求波動，供需失衡現象不易消除 • 不易發揮產能 • 很難維持工作士氣，也容易得罪客人 • 如果供需失衡現象不易消除，組織很難獲得利潤
服務品質不能儲存性所引發的行銷問題 服務品質不能儲存性可採行的行銷策略 需求面 不 能 儲 存 性 • 差別定價 • 開發非尖峰需求 • 市場區隔、調整行銷組合 • 增加輔助設備，減少等候之抱怨 • 盡可能降低需求的不穩定性 • 建立預約系統，使產能充分運用 • 加強行銷溝通
服務品質不能儲存性可採行的行銷策略 供給面 不 能 儲 存 性 • 利用兼差人員 • 重點工作與交互支援 • 增加顧客參與 • 與同業分擔使用設備 • 計畫性購置服務設施 • 優先服務重要客人（進行客層選擇） • 優先供應獲利性較高的服務商品（調整產品組合）
建立生命共同體（服務的金三角） 公司 顧客 員工 服務 金三角 內部 行銷 外部 行銷 互動 行銷
討論題綱 • 對本企業而言，市場中有哪些佔有者？ • 對本企業客戶而言，他們的行銷目標是什麼？ • 對本企業顧客而言，他們的行銷時機是什麼？ • 分析本企業的4C現況 • 從服務的角度出發，本企業應該如何設計服務中的8P？
謝謝聆聽!敬請指教! 0928-703456 EMAIL: ting@i850.com.tw • 講師 許崧庭 • 高雄市商店經營發展協會 理事長 • 藥聯資訊管理顧問公司 總經理中小企業處e化諮詢輔導 顧問師職訓局全民共通核心職能 資深講師嘉南藥理科大‧高苑科大 兼任講師 • 高苑科技大學 經營管理研究所碩士 • 專業領域：連鎖商店經營管理規劃輔導 服務行銷與消費者行為研究中小企業資訊整合創新運用 人力資源管理核心職能訓練
