Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám

1. Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0208

3. Marketingový výzkum

4. Proč jsou v podnikání důležité informace? • Jaké požadavky na informace klademe? • Z jakých zdrojů informace můžeme získat?

5. Marketingový informační systém MIS – zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuci informací Požadavky na informace: potřebné, včasné, přesné Zdroje informací MIS: • interní podnikové zdroje – informace z účetnictví, podnikových statistik, databází,… Poskytují informace o nákladech, výnosech, výsledku hospodaření,… • marketingová inteligence – poskytuje informace o marketingovém prostředí. • vlastní zaměstnanci • prodejní články • konkurence • specializované agentury • marketingový výzkum – poskytuje informace o trhu, konkurenci, prostředí a hlavně o zákaznících, o jejich potřebách a reakcích na marketingový mix

6. Marketingový výzkumný proces Etapy: • Příprava výzkumu: • Definování problému a orientační analýza situace včetně stanovení hypotézy • Plán výzkumu – obsahuje druh a zdroje informací, výběr vzorku (náhodný, výběrový, typický), stanovení metody výzkumu, způsob analýzy, rozpočet, časový harmonogram • Realizace výzkumu: • Sběr informací • Zpracování a analýza informací (úprava, klasifikování, kódování, technické zpracování informací) • Interpretace výsledků, závěry (potvrzení nebo vyvrácení hypotézy), doporučení

7. Metody marketingového výzkumu Základní metody: • Pozorování • V jakých případech byste pozorování použili? • Jaké jsou výhody a nevýhody pozorování?

8. Při pozorování se zaznamenává, jak se spotřebitelé chovají při nákupu, a to buď osobně, nebo prostřednictvím kamer. Používá se, pokud nám zákazník nechce nebo nemůže poskytnout požadované informace. Musí být nenápadné! Druhy pozorování: • Standardizované – pozorovatel má přesně určeno co, jak, kdy, kde má pozorovat a jak má zaznamenat výsledky • Nestandardizované – pozorovatel má stanoven pouze cíl pozorování a všechno ostatní si určuje sám + nezávislost na ochotě zákazníků spolupracovat - velmi vysoké nároky na pozorovatele, časově náročné

9. Experiment Informace jsou čerpány ze skutečností, které jsou z důvodů výzkumu schválně přichystány Druhy experimentů: • Laboratorní – test párového srovnávání • V terénu – v prodejnách změníme např. umístění výrobků a sledujeme reakci zákazníků

10. Dotazování • V jakých případech byste dotazování použili? • Jakými způsoby můžete kontaktovat dotazované? • Jaké jsou výhody a nevýhody?

11. Dotazování se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků Respondenty můžeme kontaktovat 3 způsoby: • Písemně – poštou nebo vhazováním do schránek + nízké náklady • malá návratnost – je nutné ji zvyšovat např. soutěžemi, dárky, urgenčními dopisy,… • Telefonicky + vyšší návratnost • vyšší náklady, nutnost klást jednoduché otázky • Osobně + velká návratnost dotazníků • vysoké náklady, nutnost vyškolit tazatele Druhy dotazování: • strukturované – dotazník je pro všechny respondenty stejný • polostrukturované – v dotazníku se připouští odchylky podle reakcí respondentů • nestrukturované – je stanoven pouze cíl dotazování a tazatel se může ptát každého respondenta jinak

12. Dotazník – nástroj marketingového výzkumu Části: • Oslovení, vysvětlení výzkumu • Otázky k tématu • Klasifikační otázky • Poděkování

13. Uzavřené otázky • Dichotonické • Vícevýběrové • Vyjadřující stupeň souhlasu nebo nesouhlasu • Vyjadřující stupeň důležitosti • Vycházející ze slovního rozlišení • Bodové hodnoty • Otevřené otázky • Úplně otevřené otázky • Slovní asociace • Vstupní věta • Otevřený příběh • Obrázek • Volně komentovaný obrázek Ke každému typu otázky vytvořte příklad

14. Pravidla při sestavování dotazníku: • Uvádět všechny možnosti odpovědí • Otázky musí být jednoduché • Nepoužívat cizí slova • Neklást otázky do daleké budoucnosti • Nepokládat vícenásobné otázky • Neklást otázky na prestižní a intimní témata • Nepoužívat slova denně, pravidelně, nyní,… • Provést pilotáž dotazníku

15. Zdroje: • ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydánípro rok2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, 2012. ISBN 987-80-87301-16-6 • SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-900015-8-0