A LÓGICA PRÓPRIA DO MERCADO DE PRODUTOS DE INFORMAÇÃO

1. A LÓGICA PRÓPRIA DO MERCADO DE PRODUTOS DE INFORMAÇÃO Alexandre R. Graeml Karin S. Graeml

2. Agenda • Teoria dos retornos crescentes • Adoção cumulativa • Custo de troca • Aprisionamento de clientes • Considerações finais

3. Teoria dos retornos crescentes • A escola neoclássica acredita no equilíbrio do mercado em função de retornos decrescentes • Mecanismos de realimentação negativa (forças do livre mercado) garantiriam o equilíbrio, a harmonia e a estabilidade • Isto não acontece nos mercados de produtos de informação, em que os retornos são crescentes

4. Quem deve se preocupar com isso? • Empresas que desenvolvem conhecimentos e novas tecnologias (vendedores) • Empresas que utilizam esses conhecimentos e tecnologias (compradores) Todos são afetados e precisam compreender as particularidades destes mercados!

5. Mercados de retorno crescente Nos mercados de retorno crescente, não são necessariamente os líderes que determinam se uma tecnologia vai ser bem sucedida no mercado. Em muitos casos, o sucesso se deve aos seguidores.

6. Adoção cumulativa • Quanto mais uma tecnologia é adotada, mais se aprende sobre ela e mais ela é desenvolvida e melhorada • Outras tecnologias surgem para suportá-la • A tecnologia mais adotada é melhor conhecida e compreendida pelos usuários • Economia de escala • Vantagem da “Maria vai com as outras”: rede de usuários

7. Lei de Metcalfe “A utilidade de uma rede é igual ao quadrado do número de usuários que a rede possuir.”

8. A volatilidade dos mercados de produtos de informação Tanto boatos positivos quanto negativos são altamente impactantes no mercado de novas tecnologias, quando comparados com as comunicações de marketing tradicionais e, em muitos casos, são incontroláveis.

9. A volatilidade dos mercados de produtos de informação Se os clientes tiverem motivos para acreditar que o produto de uma determinada empresa vai se tornar popular, eles disparam um ciclo virtuoso que transformará a expectativa em realidade. Sucesso ou fracasso são definidos mais em função das expectativas dos clientes sobre o desempenho de um produto no mercado do que em decorrência das expectativas sobre o produto em si.

10. A volatilidade dos mercados de produtos de informação Custos baixos de reprodução e distribuição podem ampliar ainda mais o gap entre ganhadores e perdedores, pois somente aqueles com grandes escalas de distribuição conseguem praticar preços baixos e ainda assim amortizar custos de desenvolvimento elevados. Produtos da informação são caros para produzir, mas baratos para reproduzir.

11. Custos de troca • Prospecção de novo fornecedor • Riscos e custos de selecionar e se relacionar com novo fornecedor • Custo de iniciar nova curva de aprendizado Representam o esforço necessário para substituir o fornecedor de um determinado produto/serviço e estão relacionados com:

12. Custos de prospecção (busca) Com o advento da Internet, acreditou-se inicialmente que a fidelidade às marcas se fragilizaria, uma vez que o custo de busca por produtos alternativos se reduziria sensivelmente. Isto aconteceu?

13. A marca continua importante • Marcas reduzem o custo de busca • Marcas comunicam qualidade • Marcas constrõem relações de confiança No caso específico da Internet, a marca pode atribuir a produtos vendidos através da web um pouco mais de tangibilidade.

14. Custo de nova curva de aprendizado As empresas procuram transferir os benefícios do treinamento e habilidades com o seu produto anterior para o próximo, de forma a manter elevados os custos de troca e a garantir o aprisionamento do cliente. (teclado QWERTY)

15. Aprisionamento de clientes • Aprisionamento em função do hardware • Aprisionamento em função do software • Aprisionamento em função de serviços O aprisionamento limita as opções futuras em função das decisões de investimentos atuais.

16. Considerações finais Em alguns casos, pequenos custos de troca para o consumidor podem ser responsáveis por enormes barreiras de entrada a novos concorrentes no mercado. O aprisionamento baseado na informação tende a ser muito durável. Equipamentos se desgastam ocasionando redução no custo de troca, mas bancos de dados especia-lizados, por exemplo, persistem e crescem.

17. Considerações finais Não nascemos aprisionados. Só o ficamos em função de nossas próprias escolhas. Mas as decisões tomadas no passado são como fantasmas que assombram continuamente as escolhas atuais. Pergunta para reflexão: os retornos crescentes determinam que, cada vez mais, vamos estar à mercê de alguns poucos?

18. Informações para contato Alexandre R. Graeml graeml@fulbrightweb.org Fone: (041) 675-7685