第九章危机管理

第九章危机管理 管理故事：果园主杨戈的创新思维美国新墨西哥州有一个果园主名叫杨戈，一次突降冰雹，将其果园的苹果个个打得伤痕累累，就在大家都唉声叹气时，杨戈突然来了灵感，他马上按合同原价将苹果输往全国各地，与往日不同的是每个苹果箱里都多放了一张小纸片，上面写了一段既幽默又亲切的文字：亲爱的买主们，这些苹果不幸受伤，但请看好，它们是冰雹留下的杰作，这正是高原地区苹果特有的标志，品尝后你们就会知道其特别的味道。买主们将信将疑地品尝后，果真感受到了高原地区苹果特有的风味。结果，杨戈这年的苹果不仅没有损失，反而比以往任何一年都卖得好。按照惯常思维，被冰雹打伤的苹果，只好降价处理，以减少损失。但若在危机管理中运用了创新思维，却可化腐朽为神奇，让有问题的产品不仅卖得掉，而且能卖个好价钱。正如孙子所言：“善战者因其势而利导之”。现代企业面临着复杂多变的外部环境，不确定性风险日益增多。尽管我们可以事先采取一些措施规避风险，但谁都不可能处于绝对无风险的“世外桃源”。危机管理，一方面要透过外部环境发展变化的趋势，事先觉察各种可能的风险苗头，提前做出应对策略；另一方面当外部环境发生预料之外的变化时，要处变不惊，临危不乱，尽可能借助一切可以利用的资源和手段减少损失，甚至通过“反弹琵琶琴”，将坏事变成好事、被动转化为主动。 9.1 企业危机管理的基本理论

9.1.1 企业危机管理概述 1．危机、企业危机、企业危机管理的涵义（1）危机的涵义国内外学者对危机内涵的理解是不尽一致的，主要体现在：一是将危机界定为某种形势；二是将危机界定为突发事件或事故；三是将危机界定为一种特殊的不利情景；四是将危机界定为不确定性状态。这四种理解虽表述不一，但并无本质差别。因此，在借鉴和综合以上诸位学者观点异同的基础上，我们认为：所谓危机就本质而言，是指在一定的风险条件下，危及组织生存和发展的具有发生的意外性、结果的破坏性和处理的紧迫性等特点的紧急状态、不利情境或重大事件。（2）企业危机的涵义综合不同学者给危机及企业危机下的定义，我们认为：企业危机是一种对企业基本目标构成威胁、要求企业必须快速反应，作出关键性决策的非常情境或不确定性的重大事件。这个概念说明：第一，危机既是一种非常情境又是一个重大事件，因为事件是非常情境的自然延续，是危机的果；第二，危机需要紧急反应、及时决策和处理；第三，危机具有危害性，威胁到企业目标的实现；第四、危机最先表现出来的是一种情境，考虑情境的决策才是有效防范企业危机的决策。（3）企业危机管理的涵义从管理学的角度我们将企业危机管理定义为：企业危机管理，是指企业为了预防、摆脱和转化危机，在危机理论的指导下，而对各种危机情境、危机状态和可能发生或已经发生的危机事件所进行的预测、监督、控制和协调处理的全过程。 2．企业危机管理的起源与发展（1）企业危机管理的起源

危机并不是一个新概念，人们对其早有认识。但危机管理概念及理论则始于二十世纪60年代初，最早由美国学者提出。许多国家的政治界、经济界、学术界、企业界不仅没有放弃，而且还更加重视和加紧了对危机管理理论的研究。危机并不是一个新概念，人们对其早有认识。但危机管理概念及理论则始于二十世纪60年代初，最早由美国学者提出。许多国家的政治界、经济界、学术界、企业界不仅没有放弃，而且还更加重视和加紧了对危机管理理论的研究。（2）企业危机管理的发展、代表人物与主要流派目前，对企业危机管理的研究大致可以划分为三个主要学派： ①危机管理的技术学派，其包括危机预警技术和危机处理技术。 ②危机管理过程学派，其主要强调危机管理是一个过程。 ③危机管理的职能学派。（3）国内企业危机管理研究我国对于危机与企业危机管理的相关研究起步较晚，大至始于20世纪90年代初。相比之下，我国的危机管理研究显得比较零散，特别是对其作为决策学的一个重要分支进行实证性研究成果不多。 9.1.2 企业危机管理阶段论企业危机的产生、演化、发展和处理不仅是一个过程，而且具有自身的规律性。正确掌握这一演变发展规律对于企业化解危机，摆脱困境，变危机为转机是十分关键，因此，企业危机管理阶段的划分是企业危机管理理论的重要部分，不同的研究者为了构建危机管理体系，对于企业危机管理阶段进行了划分，主要有危机管理两阶段论：危机预防和危机处理（代表人物：Barton）；危机管理三阶段论：事前管理、事中管理、事后管理（代表人物：Heath）；危机管理四阶段论：事件爆发前的舒缓阶段、事件爆发前的准备阶段、事件爆发中的回应阶段、事件爆发后的恢复阶段（代表人物Charles和Kim 1988）；危机管理五阶段论：危机探测、危机准备、损失控制、危机恢复、从危机中崛起代表人物：米特罗夫（IanI Mitroff和皮尔森

本章主要介绍危机管理五阶段论。 危机管理五阶段论是美国南加州大学商学院教授米特罗夫(1anI Mitroff)和皮尔森(Christine M Pearson)提出的著名危机管理理论，他们认为危机管理可以分为五个阶段即：（1）信号侦测阶段(Signal Detection)：识别危机发生的预警信号。（2）准备及预防阶段(Preparation & Prevention)：对可能发生的危机做好准备并尽力减少潜在损害。（3）损失控制阶段(Damage Containment)：在危机发生之后，企业成员努力使危机不影响企业的其他部分或外部环境。（4）恢复阶段(Recovery)：企业尽快从危机的伤害中恢复过来，实现正常运转。（5）学习阶段(Learning)：从企业危机处理的整个过程中，吸取避免危机再次发生的经验教训。 9.1.3 企业危机诱因论企业危机诱因是指导致企业发生危机的各种因素的总称。一般而言，导致企业危机的诱因主要分为两大类，其一是外部环境变化，其二是内部管理不善。外部环境变化包括政治和法律环境的变化、国家经济政策的变化、市场波动、金融风暴、产业竞争环境变化、科学技术发展和社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等。外部环境对于组织来说大多是不可控的因素，是企业无法回避的。但组织可以通过建立并完善危机预警系统加强对外部环境变化情况的监测，并及时做出相应的反应。内部管理不善包括管理观念落后、战略选择错误、战略执行不力、机构设置不合理、人际关系不协调、职能管理不到位、基础管理薄弱等。内部管理属于组织可控的因素，企业可以通过强化管理来减少危机发生的概率。

9.1.4 危机处理理论 企业在危机管理过程中，如何全面客观地分析危机的形式、实质及其危害,科学、妥善地从危机预防、危机处理等方面构建危机管理体系,以达到规避、防范危机、或当危机发生后使危机损失最小化的目的已成为当今企业管理活动的重要组成部分。对危机处理理论的研究，国外的危机管理研究者主要是研究危机发生后如何处理危机的问题，而对危机的来源和机理进行系统研究的则不多，因此，我们称之为狭义的企业危机管理或者企业危机处理理论。 9.2 企业危机管理的原则与程序危机具有突然性和不可预测性，危机管理的重要职能就是要预防危机的发生或者在危机发生不可避免时，使危机得到妥善的处理，将危机带来的损失和危害尽可能地降低。因此，在危机处理过程中要根据危机所处的不同阶段，遵循危机管理的基本原则，采取有效的危机处理程序。 9.2.1 危机管理的基本原则 1．事先预防原则 2．快速反应原则 3．顾客利益至上原则 4．主动出击原则 5．真诚沟通原则 6．维护信誉原则 7．系统运行原则 8．权威证实原则

9．灵活运作原则 10．创新性原则 9.2.2 危机管理的程序 1．危机管理过程的不同模型（1）奥古斯丁的六阶段模型第一阶段：危机的避免。第二阶段：危机管理的准备。第三阶段：危机的确认。第四阶段：危机的控制。第五阶段：危机的解决。第六阶段：从危机中获利。（2）罗伯特•希思的4R模型美国危机管理专家罗伯特•希斯（Robert Heath）在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式，即危机管理可以划分为缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)四个阶段 2．危机管理的阶段危机管理究竟可分为几个阶段，不同学者居于不同的视角会有不同的观点，综合以上模型及参考相关学者意见后，我们认为危机管理可分解为四个阶段。（1）危机预防（2）危机确认（3）危机处理（4）危机善后

9.3 企业危机预警管理的程序 所谓企业危机预警，就是在可能产生危机的带源上设置警情指标，随时对企业的运行状态进行监测，并用危机警度来预报危机的程度。具体而言就是在实证考察和分析诸如企业公关危机、营销危机、人力资源危机、财务危机、速度危机等企业危机一般活动规律的基础上，探寻企业在常态下的危机迹象识别、预警分析和危机预控的方法。目的是对威胁企业生存、发展的重大战略问题进行事先预告与分析，或通过已发生事件所得到的重要启示，提前或及时地把握与分析危机信息，最终达到防患于未然的目的。 9.3.1 危机预警模式及其分析 1．定性预警模式从通常意义上来看，企业进行定性危机预警的方式大体可分为三种类型：宏观经济状态预警企业危机，行业危机预警企业危机，重大事件预警企业危机。 2．定量预警模式（1）单变量模型法（2）Z计分模型（3）神经网络预警模型 3．危机预警模型的评价（1）定性模型的评价（2）定量模式的评价 9.3.2 危机预警系统 1．危机预警系统

2．企业危机预警系统类型 企业危机预警系统是指对预警对象、预警范围中的预警指标进行分析，从而获取预警信息，以评估信息、评价危机严重程度、决定是否发出危机警报，进行危机预处理的重要环节。一般来说，企业危机预警系统包括危机监测系统、危机识别系统、危机诊断系统、危机评价系统和危机预处理系统等五项内容。 9.3.3 危机预警的指标 1．危机预警指标的构建原则（1）先导性原则（2）完备性原则（3）相对独立原则（4）定性和定量指标相结合原则（5）近因原则（6）简约原则 2．企业管理危机预警指标（1）战略管理层面危机预警指标（2）运营层面的危机预警评价指标（ 3）公司治理层面的危机预警评价指标 9.3.4 预警信息的处理 1．预警信息的处理（1）信息的登录（2）信息的筛选（ 3）信息的统计

9.4 企业危机诊断 9.4.1 企业危机诊断的原则、程序和方法 1．企业危机诊断的原则（1）快速、准确、高标准原则（2）科学性原则（3）密切合作原则（4）客观性原则（5）诊断与改进、诊断与培训教育相结合原则（6）讲究经济效益原则 2．企业危机诊断的程序企业危机诊断程序是指企业诊断的作业规程和步骤，它反映着企业诊断的过程和工作规律。企业危机诊断程序可分为准备诊断、实施诊断、危机处理三个阶段。 3．企业危机诊断方法企业危机诊断的技术方法较多，且各种技术方法都有其重要的作用和意义，其中最重要的技术方法是访谈、观察和核对三种。 9.4.2 企业危机诊断的内容 1．投资决策诊断 2．企业战略诊断 3．营销策略诊断　 4．管理体制诊断　 5．人才环境诊断　 6．危机诊断结论　

9.5 企业危机的处理 9.5.1 企业危机处理的基本问题保持冷静的头脑和清晰的思路是企业管理者在危机处理中始终要把握的基本要领。尤其是当信息不明、时间紧迫、某些物资或人员还处于危机之中的时候。为此，管理者在危机处理时要着重思考三个方面的问题：即如何获得更多的时间?如何获得更多的信息?如何降低损失? 时间是危机管理中最重要的因素之一。危机管理就是要在有限的时间内，有效地利用时间去分析和解决问题。因此，管理者就要在从接到危机发生信号到危机产生明显冲击之前的一段时间中挖掘出更多的时间。具体的方法包括危机前制定计划和演习训练、更好的部署、尽快到达危机现场等等。获取更详细更具体的信息可以提高对危机的预见力和处理能力。如果对危机情况一无所知，那么进行危机决策、选择行动方案就无从谈起，浪费更多资源，使时间白白流失。因此，危机管理者需要加强获取信息和进行危机评估的策略准备。这些策略包括利用尽可能多的信息源、保证获得详细的信息和加快信息的传递速度。保护、节约和合理配置资源是危机管理者需要集中思考的第三个问题。财产破坏和资源紧缺是危机处理的显著特点，因此要尽量使物资、人员等少受危机的影响，同时合理配置和保护好用于支援或消除危机影响的物资。 9.5.2 企业危机处理原则 1．快速反应，查明原因原则 2．真诚坦率地面对媒体和公众原则 3．主动承担责任原则

4．言辞一致，统一对外原则 5．把公众利益放在首位原则 6．积极运用外部专家原则 7．科学性原则 8．全员参与性原则 9．重视政府部门和社会中介组织作用原则 10．协同原则 9.5.3 企业危机处理过程企业危机处理过程一般来说，应按如下的程序来进行：（1）听取危机事件报告及评估（2）组建危机处理小组（3）策划危机处理计划, 全面调配物质资源（4）策划危机处理（5）汇报结果，总结经验教训 9.5.4 企业危机处理要务企业危机处理要务内容较多，但主要包括媒体管理、企业形象管理、利益相关者管理、政府公关管理等。正确认识和对待媒体，是企业危机处理的第一要务。成功的媒体管理主要表现在以下方面： (1)客观、公正的报道有助于企业重新树立良好的企业形象。 (2)高效的媒体公关可以帮助企业传递危机的真实信息，避免谣言传播。 (3)媒体的公正报道可以帮助企业危机管理者了解有关公众对危机的态度，帮助企业组织开展有效的决策。

(4)由于媒体会邀请有关专家对危机发表相关评论，可以为企业的危机处理提供相应的支持。(4)由于媒体会邀请有关专家对危机发表相关评论，可以为企业的危机处理提供相应的支持。 (5)媒体可以为危机管理者提供有关危机预警的信息，帮助组织更好地做好危机预防工作。 2．企业形象管理对危机管理者来说，形象管理活动是指为一个组织建立“适当的”的形象而进行的一系列活动。形象管理就是一个组织、集团或个人如何引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应。在日常经营中，形象管理一般被定义为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。在许多危机事件中，形象管理成为众多媒体相互影响，争夺先机的一部分，结果是媒体的采访和录像成为了普通公众了解危机、冲突和组织反应的主要途径。因此，危机管理者要么去努力维护组织的“适当”形象，要么不得不承受组织形象受损的痛苦. 3．利益相关者沟通管理管理者通常在他们的应变计划中很少考虑企业员工、经销商、供应商等利益相关者，这样，就有可能使他们对企业迷失目标，士气低落甚至丧失信心。为此，与利益相关者沟通管理必须做好以下工作:即及时与企业员工沟通；与消费者沟通；与经销商、供应商等利益相关者的沟通。危机管理者一定要记住美国希尔顿饭店创始人希尔顿先生的一句名言：一是顾客永远是对的；二是即使是顾客错了，请参看第一条，谁失去了消费者，谁就失去了市场，消费者永远是企业生存的基石。 4．政府公关管理在很多危机场合，企业的关键公众往往是政府、行业协会或主管部门，企业借助他们的权威可以很好地消除不良影响，化解危机。

本章小结 本章从危机、企业危机和企业危机管理三个基本概念的涵义入手主要介绍了企业危机的起源与发展，企业危机管理的基本理论，主要流派等。介绍了危机管理的诱因论、阶段论、预警管理理论、企业诊断理论等相关理论。从实用性角度着重阐述企业危机预警管理的程序、企业危机诊断以及企业危机管理的原则与程序。特别是对企业危机的处理作了较详细阐释。本章特别强调危机管理的重点就在于预防危机，因此，做好企业危机的预警、预测和前期诊断是积极化解危机、消除危机，变危机为转机甚至契机的前提；而在危机处理中选择适当的策略和注重与政府、媒体及利益相关者的友好和协作是取得企业危机管理成功的基础。

关键术语 危机企业危机企业危机管理危机诱因论危机诊断论危机处理论奥古斯丁法则危机管理4R模型危机预警危机预警系统危机预防危机确认危机处理危机消除危机善后

案例三鹿奶粉事件”给我们带来的思考 2008年可谓多事之年，从四川地震到藏独事件，再引发到三鹿奶粉事件，后被台湾、香港媒体称为“毒奶粉”事件。三鹿集团是一家位于河北省石家庄市的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。已发展为中国最大奶粉制造商，其奶粉产销量连续15年全中国第一。 2008年 9月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。但三鹿公司之前对产品存在质量问题的实情进行隐瞒，事件曝光之后震惊整个中国社会。三鹿问题奶粉造成了全国几万几十万婴幼儿的直接伤害，包括因食用该问题奶粉而丧命的几名婴幼儿，其后果是极其严重的。2009年2月12日，石家庄中院宣布三鹿集团正式破产。其实，这场毒奶粉事件并不是三鹿第一次陷入奶粉危机，早在2004年阜阳毒奶粉事件爆发后，三鹿品牌就被列入媒体公布的不合格奶粉和伪劣奶粉的黑名单，后来经过三鹿的公关，事件得到平息。三鹿事件后，同样受到影响的蒙牛很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。其实蒙牛的奶粉产量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远，但是蒙牛一句辩解的话都没有。特别是牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服：“大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任……为了承担责任，我们做好了不惜

一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场……我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能畏畏缩缩地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考……”。一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场……我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能畏畏缩缩地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考……”。案例讨论 1．“三鹿奶粉事件”给我们带来什么启示？ 2．如何理解企业危机管理中的社会责任？ 3．企业危机处理应经过哪些程序？

复习思考题 1．什么是企业危机管理、国外企业危机管理的现状如何？ 2．企业危机管理分为几个阶段、各个阶段应侧重哪些工作？ 3．企业危机管理应遵循哪些基本原则？ 4．什么是企业危机管理的4R模型？ 5．如何进行企业危机预警分析？ 6．企业危机预警系统有哪些主要类型？ 7．危机预警指标的构建应遵循的原则是什么？ 8．企业危机诊断的原则、程序和方法如何？ 9．企业危机处理过程应遵循的基本原则和主要内容是什么？

第九章 危机管理