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背景分析 活动目的 阶段构成 重点流程 费用预算

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背景分析 活动目的 阶段构成 重点流程 费用预算 - PowerPoint PPT Presentation


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背景分析 活动目的 阶段构成 重点流程 费用预算. 背景分析. 背 景. 宝骏品牌定位 —— 可靠的伙伴 宝骏 630 产品定位 —— 国际品质新家轿 宝骏 630 1.5AT 产品卖点沟通 —— 双优动力组合( DVVT+6AT 手自一体) 宝骏 630 1.5AT 产品卖点诠释 —— 更先进、更可靠、更适用. 活动目的. 阶段构成. 为达到以上目的,本次活动须分活动前期、活动当天及活动后期三部分执行。.

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背景分析

  • 活动目的
  • 阶段构成
  • 重点流程
  • 费用预算
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背 景

宝骏品牌定位

——可靠的伙伴

宝骏630产品定位

——国际品质新家轿

宝骏630 1.5AT产品卖点沟通

——双优动力组合(DVVT+6AT手自一体)

宝骏630 1.5AT产品卖点诠释

——更先进、更可靠、更适用

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为达到以上目的,本次活动须分活动前期、活动当天及活动后期三部分执行。为达到以上目的,本次活动须分活动前期、活动当天及活动后期三部分执行。

在前期达到提升整体美誉度和知名度的目的下,我们筛选具有较强合作价值的媒体进行深度合作,通过一系列媒体组合方案引起消费者对本车的关注,并产生活动当天参与者,进一步促进产品的影响力。

前 期

当 天

邀请媒体及选出的部分嘉宾亲临展厅参加发布会及试驾体验活动。

通过媒体报导本次活动及活动后续项目的持续,达到最大限度的有效传播。

后 期

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前 期

将在上市品鉴体验会前利用电视电台硬广、栏目合作、网站论坛软文、组织团购、投票评选等多种方式和手段进行预热,同时产生参加上市会的嘉宾。

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前 期

平面广告

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前 期

平面广告

选择2家具有广泛阅读人群的报纸载体,进行深度合作:

1) 钱江晚报:进行硬广合作,每次1/4版面,从3月26日开始,总计做2次硬广,配合2次软文宣传。

4月11日一次硬广;4月18日一次硬广(上市发布);

软文:4月4日(D6概念的引导,关注宝骏汽车)

4月11日,预告上市日期,引导参与上市活动,试乘试驾。

2) 青年时报:硬广2次,软文2次;(内容同上,日期相互错开)

D6动力是什么:DVVT+6AT (科技含量)

D6优越性:节能\动力足(拥有价值)

D6拥有者:克鲁斯、宝骏6301.5AT(通俗化)

从D6 概念的引述,强调产品的科技特性,彰显其较强的拥有价值;一流的产品性能、接近中级车的价值、家轿的价格,反应出最佳的性价比,促进购买欲。

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前 期

电 视

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前 期

电 视

1)浙江教育科技频道:省级优秀媒体品牌,《小强热线》具有极强的传播渠道和受众面,良好的观众基础, 深入到全省各区域,辐射城市农村市场,为品牌的销售具有良好的传播基础;

2)浙江民生休闲频道:优质传播渠道,节目收视率高,深得观众喜好。在产品预热和上市时做广告营销,事半功倍,认知度提升快。

3)汽车专业栏目合作:

A.浙江电视台钱江都市频道《车报道》、浙江6频道《汽车版》:2家省级专业汽车栏目,结合上述硬广宣传,做深入的汽车产品预热发布,邀请客户参与D6概念的互动,邀约参加上市活动,试乘试驾,促进销售。

B.杭州电视台生活频道《都市车缘》 :杭州具有权威性的汽车栏目,新车上市之后,邀请专业车手,进行试驾的报道,从专业角度点评宝骏汽车,进一步加深在重点销售区域的宣传,促进区域销售,提升保有量。同时,进行汽车团购的活动策划,给予优惠政策,扩大成交。车子上市销售一定周期之后,选择具有代表性的客户进行使用体验,以新闻报道的方式进一步表述性价比,家轿新典范的品牌价值。

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前 期

电台

区域影响力第一位,因此选择合作硬广事宜,具有辐射力度大、宣传面广、引导性强等特点,对品牌影响力提升立竿见影。91.8的《汽车有话说》栏目,具有极强的关注度,合作后可以为以后产品的一些不确定事件打下沟通的基础。

全省覆盖的民生类第一品牌电台,知名度高、关注度高,进行硬广投放会给予强大的软性支持。

第一期:介绍宝骏品牌,引导D6概念,进行短信、微博互动、电话咨询答题,宣传推广产品特性,邀约听众参加上市发布以及试乘试驾活动;(凡打进电话者赠送《战马》电影票2张)

第二期:产品上市之后,邀请经销商领导参与现场直播,对产品进一步加强性能描述,提升产品影响力,邀约客户展厅看车试车,提升客户到店率,提升销售量。节目中,对参与的客户进行抽奖,设置免费使用权3个月、车模、免费保养券等奖品,提升参与度。

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前 期

网站

新闻报道

软文撰写

网站投票

团购活动

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前 期

网站

1) 19楼(www.19ou.com)是具有区域最佳影响力的门户网站,配合全国门户网站,提出浙江区域重点推广的D6概念,投放网站汽车版面BANNER广告,引导潜在客户宝骏汽车的品牌意识,关注新车上市活动。同时,点击广告和设置链接,引导到宝骏汽车专属设计页面,进行品牌推广和进行有奖问答,使D6 概念深入人心。最后在新车上市之后,进行抽奖,并网络公布,设置1、2、3等奖,大奖为汽车使用权3个月,以吸引网友参与度,2,3等奖为实物奖励,苏宁购物抵价券等。

2) 浙江在线(www.zjol.com.cn) 是有《浙江日报》社主办的具有全省影响力的新闻网站,具有较多的关注人群,适合进行网站广告宣传,制作链接网页,介绍产品特性,提升品牌形象。

网站的影响力是无限的,因此必须持续关注宝骏的以下几个要素:

宝骏品牌起源——通用(品牌背景)

630设计起源——殷福瑞(产品背景)

宝骏通用全球供应链——(零部件供应质量背景)

制造体系——GMS全球制造体系(制造体系背景)

宝骏1.5AT产品特性(BJ1.5AT深度 解析)

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前 期

微博微信

在媒体预热开始之后,进行定期定点短信发放,告知宝骏汽车动态以及上市发布会的时间地点,邀约参加,促进人气。

开通官方微博可实时报道浙江区域宝骏动态,邀约参与上市活动积累客户信息,对加关注的网友进行回复、互动,提出并引导D6 概念,对参与者进行汽车使用权,苏宁代金券等奖品刺激;对购车客户进行延长质保期、免费保养等礼品,进一步促进销售。

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前 期

广场LED

选择市区以及重要路段的大屏,进行硬广投放,直观明了;专题片播放、动态影像等更能打动消费者(武林广场,西城广场等)。

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前 期

苏宁合作

双方本着合作共赢的态度,积极支持对方品牌的提升,扩大潜在消费者,促进销售。

1、广告互动:产品预热开始时,相互支持对等广告,将双方互动的促销内容在广告上面予以阐述;其他互换支持包括:如在购苏宁电器满2万元的客户,到宝骏4S店购车可享受车价优惠1000元,并送免费保养1次;购宝骏汽车的客户,可赠与苏宁购物抵价券1000元,可购买任何苏宁电器,全场通用;

2. 物料支持:苏宁在各个卖场门口,摆放宝骏汽车的宣传展架(信息为双方合作促销内容) ,安排身着马术服装的工作人员在苏宁门口发放活动单页,直接针对客户进行宣传;宝骏汽车4S店促销信息中标注苏宁合作事项,促进苏宁品牌形象。

3. 专属活动:在宝骏新车上市之后,根据苏宁的区域的安排,组织专场试乘试驾活动,给予苏宁内部团购购车优惠,直接促进销售,同时苏宁员工享受到公司特殊待遇(购车优惠,赠送保养,维修工时券等)。对以后苏宁员工购车的,都享受相应待遇,把双方合作延续升华下去。

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活动当天

流程安排

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活动当天

人员组成

1) 媒体人员:约30人

2) 前期媒体预热阶段选出的8个幸福的三口之家

3) 《都市快报》“快拍”网摄影团:约10人

共计当天抵4S店人员:约60人

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活动当天

4S店布置

  • 舞台背景采用室内高亮LED大屏幕
  • 新车置于钢架结构包透明亚克力板的展台内,事先有红绸遮挡。
  • 嘉宾席采用吧凳和吧桌组合,适合一家三口。
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活动当天

开场节目

爵士舞

服装采用马术装,体现宝骏与中国马术队的关系。

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活动当天

其他节目

韩国现代舞

多人舞蹈,拟邀请舞蹈团内其中二人为孪生姐妹,蕴含着2(DVVT)+6(6AT)的概念。

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活动当天

其他节目

现场家庭乐队

拟邀请一支由一家人组成的电声或现代弦乐乐队在嘉宾用餐时为其演奏,与宝骏630的定位相契合。

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活动当天

新车揭幕

揭幕时刻描述:

方案一:主持人跟随大屏幕倒计时,由领导按下启动钮,透明立方体内红绸落下,显现出宝骏630.

方案二:传统揭幕方式,由领导揭开事先覆盖在车身上的红布。

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活动当天

冷餐会

中午自助餐人均建议标准¥200

餐台边设置花式咖啡表演。

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活动当天

试驾环节

1) 所有嘉宾用完自助餐后由事先准备好的车辆统一送至距4S店 约15KM的“秀山美地”农庄。

2) 农庄内设有游园项目,包括单人游戏包括以家庭为单位的合作游戏。

3) 嘉宾到场后领取游戏牌,可选择在农庄外试驾车辆,也可参与游园活动赢取奖品。

4) 快拍网摄影师将记录下8个三口之家的幸福时光,以备日后参与评奖。

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活动当天

游戏示例

儿童卡丁车计时赛

在农庄内设小型赛道一条,由8个家庭的孩子参与比赛。

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活动当天

游戏示例

童心绘幸福

准备空白宝骏车身图,由嘉宾涂上色彩,凡参与的一律给分,作为游园项目得分。

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活动当天

游戏示例

大富翁

制作带有宝骏车标的地贴,嘉宾每人可掷骰子5次,在前进过程中得分。

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活动当天

游戏示例

看准出手

将宝骏630新车制作成目标靶,不同部位分值不同,嘉宾每人执3支飞镖射靶,累计得分。

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活动当天

抽奖与颁奖

1)到场嘉宾均可参与游园活动获取奖品,同时凭游戏卡参与抽奖,奖品包括实物纪念品及购车现金抵用券等。

2)最大奖为宝骏630新车一年使用权,该奖为快拍网摄影师活动当天所摄作品中胜出的被摄家庭。

3)摄影师作品评选方式为网上投票。

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活动后期

通过试驾会当天的活动,媒体对其软文报道及摄影团上传作品参与网络评选,使活动后期在一段时间内引起公众对宝骏630新车的关注并产生兴趣。

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费用预算

平面媒体:约20万

互联网:约20万

电视媒体:约50万

电台媒体:约25万

广场LED:约15万

活动当天:20万

共计约150万元