Publikumsforschung

Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Gliederung Vorlesung 7 1.Organisation 2. Modelle 3. Standardinstrument 4. Übergang zu CATI 5. Radiometer 6. Zusammenfassung 7. Exkurs zu Zielgruppenstudien Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

1. Organisation • AG.MA • Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen Werbewirtschaft • Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat • offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

2. Modelle Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmedium • Vielfalt der Nutzungssituationen und -orte • Einbettung in Tätigkeit • Vielfalt der Nutzungsarten • Vielzahl der Programme • Vielzahl der Empfangsebenen Lösungen (siehe Vorlesung 4) • Recall • Tagebuch • Coincidental Check • Radiometer Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardinstrument Tagesablauf gestern Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardinstrument Tagesablauf gestern • gestützte Erinnerung • über Tätigkeiten im Haus • über Tätigkeiten ausser Haus • 5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervall • Minutenkonvention • über 250 Sender (1987 noch 44 Sender) • Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragte • über 100 Regionalsplits • seit 2000: CATI Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardinstrument Messgrößen WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI • Gründe für den Wechsel • allgemeiner Trend zu Telefonsurveys • geringere Kosten • Hoffnung auf „bessere Daten“ • Methodentests 1985-1987 • Veränderungen 2000 gegenüber 1999 • Hördauer gestiegen • mehr Hörvorgänge ermittelt • Zahl der gehörten Programme gestiegen • mehr Ausser-Haus-Nutzung • Reichweitengewinne (+ 33%) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Methodentest Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Veränderungen Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ • Messung mobil an der Person • hohe Zahl der Geräte • Mobilität der Hörfunknutzung • überschaubarer Radiomarkt • verschiedene Systeme • Radiowatch (CH) • Pager (USA) • Veränderungen gegenüber Umfragen • Steigerung der Tagesreichweite • Sinken der Nutzungsdauer Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

6. Zusammenfassung • verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisse • Definitionen des Hörens • „Gebrauchswert“ der Daten • Standardwechsel sehr aufwändig • Radiometer - hierzulande „optional“ Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.1. Probleme • Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten • Konsumdaten • Kaufwünsche • Markenbekanntheit/Markenverwendung • Soziodemographie vs. andere Beschreibungen • Lebensstile, Milieus • Semiometrie • single source vs. multiple source Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele) a) VuMA • Grundidee: Zielgruppen als Verbraucher • Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS • Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch • Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken • GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten • SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele) b) TdW Intermedia • Grundidee: Zielgruppen als Typologien • Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg) • Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch (Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung) • Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte • GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten • SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca. 10.000 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele) c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen) • Grundidee: „Bedeutungsräume“ • Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit SevenOne Media) • Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe (Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen • jährliches Basismapping (4.300 Personen) • Informationen über 420 Marken aus 47 Produktbereichen • 110 Fernsehformate • Freizeit, Demographie Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100) je größer als 100, umso geringer die Streuverluste TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000) Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Übungsfragen • Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb? • Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität? • Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien? • Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne! Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

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