1 / 33

CHÖÔNG 3

CHÖÔNG 3. Noäi dung cuûa chöông 3 goàm: 1 . Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc.

cirila
Download Presentation

CHÖÔNG 3

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. CHÖÔNG 3 Noäi dung cuûa chöông 3 goàm: 1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . HAØNH VI KHAÙCH HAØNG (Customer behaviours)

  2. KHAÙCH HAØNG LAØ AI? Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc. • Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD. Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï.

  3. 3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng 3.1.1 Moâ hình

  4. 3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng

  5. 3.1.2.1 Vaên hoaù •  Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo. • Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi. • Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau. • Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùc nhau.

  6. 3.1.2.2 Xaõ hoäi • Nhoùm tham khaûo:Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö. • Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi.

  7. AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP

  8. Vai troø vaø ñòa vò •  Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. • Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . • Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau.

  9. 3.1.2.3 Caù nhaân • Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng gia ñình •  ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. •  Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém.

  10. Ngheà nghieäp •  Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. •  Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán. • Tình traïng taøi chính •  TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö. • Trình ñoä hoïc vaán • Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. • Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh mua haøng.

  11. Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi, naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät. • L oái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng khaùc nhau neân vieäc muahaøng cuõng khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát nguyeän, an phaän, caàu tieán, thaønh ñaït, töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ hoäi.

  12. 3.1.2.4 Taâm lyù • Ñoäng cô •  Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ... • Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù. (Xem hình trang sau) • Nhaän thöùc •  Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa ngöôøi aáy. •  Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau.

  13. Phöùc taïp Nhu caàu töï khaúng ñònh Nhu caàu ñöôïc toân troïng (Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò) Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu) Nhu caàu an toaøn (An toaøn, ñöôïc baûo veä) Nhu caàu sinh lyù (AÊn uoáng, aên maëc…) Cô baûn Thaùp nhu caàu Maslow Nguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49

  14. Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs, Attitudes) •  Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa hoï . Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp thu . •  Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï . • Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa Nhaät laø toát nhaát .

  15. 3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng Nhieàu caân nhaéc Ít caân nhaéc Haønh vi mua nhieàu löïa choïn Haønh vi mua phöùc taïp Caùc nhaõn hieäu coù nhieàu khaùc bieät Haønh vi mua thoûa hieäp Haønh vi mua theo thoùi quen Caùc nhaõn hieäu coù ít khaùc bieät

  16. 3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour)  Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive). 3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp (Dissonance – Reducing buying behaviour)  Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua.

  17. 3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) • Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng . • Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. • Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi trong khi mua.

  18. 3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) • Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. • Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. • Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.

  19. Nhaän thöùc nhu caàu Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Quyeát ñònh mua Haønh vi sau khi mua 3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua

  20. A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU  Tieán trình mua khôûi ñaàu baèng vieäc ngöôøi mua nhaän ra nhu caàu, noù coù theå phaùt sinh do ñoùi, khaùt, laïnh, noùng, taâm lyù….  Nhaø Marketing caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm cho ngöôøi tieâu thuï nhaän ra nhanh nhu caàu. Đoù coù theå do ñoäng cô beân trong hay do ñoäng cô beân ngoaøi thoâi thuùc.

  21. B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN •  Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua maø KH seõ höôùng tôùi bao goàm: •  Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi quen. •  Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, ngöôøi baùn haøng, bao bì… •  Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc. •  Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng thöû SP. •  Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng. • Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra quyeát ñònh. • Nhöõng thoâng tin naøy coù ñöôïc do caûm giaùc, söï chuù yù vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua haøng.

  22. C. ÑAÙNH GÍA CAÙC LÖÏA CHOÏN TÍNH HÖÕU DUÏNG TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI TIEÂU TRÖÏC GIAÙC  LYÙ TRÍ Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø khaùch haøng cho laø thích hôïp vaø deã thöïc hieän nhaát. KINH NGHIEÄM  TÌNH CAÛM SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN

  23. Caùc yeáu toá hoaøn caûnh baát ngôø Ñaùnh giaù caùc hieäu khaùc nhau YÙ ñònh mua Quyeát ñònh mua Quan ñieåm cuûa ngöôøi khaùc D. QUYEÁT ÑÒNH MUA  Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua.

  24. E. HAØNH VI SAU KHI MUA • Coâng vieäc cuûa nhaø laøm marketing khoâng keát thuùc khiSP ñöôïc mua xong maø coøn keùo daøi ñeán giai ñoaïn sau khi mua. • Sau khi mua SP xong ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng. Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn xuaát boài thöôøng Laøm moät soá haønh ñoäng coâng khai Thöa kieän ñeå ñöôïc boài thöôøng Khieáu naïi vôùi caùc toå chöùc DN, CQCQ Laøm moät soá ñieàu Quyeát ñònh ngöng mua sp hoaëc taåy chay ngöôøi baùn Laøm moät soá haønh ñoäng rieâng leû Söï baát maõn xaûy ra Baùo cho baïn beø bieátveà sp, ngöôøi baùn Khoâng laøm gì caû

  25. 3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc 3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng toå chöùc Thò tröôøng toå chöùc laø thò tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc doanh nghieäp mua SP ñeå söû duïng cho vieäc saûn xuaát ra caùc SP khaùc, ñeå baùn laïi nhaèm muïc ñích kieám lôøi, hoaëc mua SP phuïc vuï cho hoaït ñoäng cuûa toå chöùc khoâng vì muïc ñích sinh lôøi.

  26. 3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc

  27. Beân khôûi xöôùng Beân pheâ chuaån Beân söû duïng Quyeát ñònh mua Beân canh giöõ Beân mua Beân aûnh höôûng Beân quyeát ñònh 3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình mua cuûa toå chöùc

  28. 3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua • Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh. • Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi. • Mua môùi. Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa saûn phaåm Nhaän bieát vaán ñeà Phaùt hoïa toång quaùt nhu caàu Tìm kieám nhaø cung caáp Ñaùnh giaù hieäu quaû Ñeà nghò chaøo haøng Löïa choïn nhaø cung caáp Laäp ñôn ñaët haøng

  29. 1. Haõy xem xeùt moät SP ñang coù nhu caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø SP gì? 2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây caàn ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuoái cuøng? A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu? B/ Taïi sao hoï muoán mua SP ñoù? C/ Khaùch haøng seõ muoán mua SP ñoù nhö theá naøo? D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua SP ñoù? E/ Hoï seõ muoán mua SP ôû ñaâu? Baøi taäp thöïc haønh 1

  30. Baøi taäp thöïc haønh 2 Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty. Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch haøng?

  31. Caâu hoûi oân taäp chöông 3 • Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát. Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao? • Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng - thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå chöùc - coù söï khaùc bieät? • Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng? Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen.

More Related