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產業分析架構

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Presentation Transcript

  1. 產業分析架構 五力分析 一般的競爭策略

  2. 產業範圍 產業與競爭環境 • 產業:由一群提供相同或類似產品或服務的廠商所組成 • 產業範圍:由產業加工程序來看(垂直整合) • 紡織業:紡紗→織布→染整→設計→成衣→銷售 • 產業範圍:由水平多角化程度來看(產品線組合) • 汽車業:客車/貨車/特種車輛

  3. 產業生命週期 產業與競爭環境 初生期 成長期 成熟期 衰退期 營 業 額 時間

  4. 產業競爭分析架構五力分析 產業與競爭環境 替 代 品 供 應 商 現有競爭者 購 買 者 潛在進入者

  5. 五種競爭力的強度會決定 • 競爭激烈程度 • 獲利程度 • 各產業的作用力影響各有不同 • 銀行:替代品、現有公司的競爭 • 冷凍食品業:客戶 • 中型百貨業:新加入者

  6. 進入障礙 • 規模經濟: • 共用(廣達), Microsoft • 聯合成本(冷凍食品) • 共用品牌(金控) • 垂直整合(汽車) • 產品的差異性、品牌認知:耐吉、餐飲、蕃茄汁 • 轉換成本或移轉成本:Microsoft、IBM • 資本需求:晶圓廠、銀行、保險

  7. 進入障礙 • 配銷通路的取得:產險業、石油業食品 • 與規模無關的成本劣勢 • 獨家產品技術:秘方、可口可樂 • 原料取得條件有利:比利時的鑽石 • 地點有利:百貨業 • 政府補貼:汽車業 • 學習曲線與經驗曲線:生產線 • 政府政策:固網、電信、3G • 預期的報復:康師傅

  8. 進入障礙的特性 • 會隨環境而改變 • 產業成熟,手機通路 • 購併,遠百購併Sogo • 消費者習慣改變:生機飲食、大賣場 • 並非個別公司所能決定 • 公司握有重要資源

  9. 規模經濟的限制 • 無法達到產品差異化 • 無法快速因應科技的變化

  10. 現有產業競爭 • 產業成長緩慢:百貨業 • 高的固定成本或存貨成本:汽車業 • 顧客的轉移成本低:速食業 • 產業整體產能過剩:電腦組裝廠 • 多元化的競爭者彼此缺乏共識:EMBA • 產品差異性、品牌認知度:衛生紙 • 高的退出障礙 • 產業集中度:印表機、Notebook • 削價競爭只能用於短期、長期仍須創造出產品差異化:例如勁報、大成報

  11. 替代品與潛在進入者 產業與競爭環境 • 替代品: • 功能/價格比決定了替代性:金融業 隱形眼鏡及一般眼鏡 • 替代品形成產品價格的上限 • 潛在進入者 • 超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入 • 瓜分現有市場、減少利潤 • 轉換成本

  12. 購買者與供應商 產業與競爭環境 • 互利共生關係 • 彼此相依合作,才能完成對最終顧客的服務,電腦組裝廠與聯強 • 利益競爭關係(零和遊戲) • 一方的超額利得會形成另一方的額外損失 • 雙方互動結果決定於議價能力 • 供應商能力強:高售價、低服務水準 • 購買者能力強:低售價、高品質、額外的服務

  13. 供應商力量的決定因素 • 投入因素的差異性 • 轉換供應商所需花費的成本 • 替代性投入因素的存在 • 供應商的集中度 • 數量對供應商的重要性 • 相對產業總採購量的成本 • 投入因素對成本或差異化所造成的衝擊 • 產業內公司向前或向後整合的威脅

  14. 購買者力量的決定因素 • 議價槓桿 • 相對於公司集中度的購買者集中度 • 購買量大 • 相對於公司轉換成本的購買者轉換成本 • 購買者的資訊多,議價籌碼大 • 向後整合的能力:量販店自行生產 • 替代品多,標準化產品 • 議價能力強

  15. 購買者力量的決定因素 • 價格敏感性 • 價格與總採購量 • 產品的差異性 • 品牌認知 • 價格對品質與績效的衝擊 • 購買者的利潤 • 決策者的誘因

  16. 社會大眾 產業與競爭環境 • 財務大眾 • 媒體大眾 • 社會運動大眾 • 當地大眾 • 一般大眾

  17. 政府相關部門 產業與競爭環境 • 工商業主管機關 • 中央:經濟部 • 地方:建設局(建設聽) • 稅捐機關 • 業務主管機關:視業務範圍而定

  18. 百貨業的五力分析 • 產業內競爭者 • 國內廠家多,產品差異不大,競爭激烈 • 新進入者 • 百貨公司的固定成本皆發生在期初,成立之後每年的變動成本低,所以進入障礙低 • 消費者的議價能力 • 因為大部分為專櫃,所以顧客議價能力小 • 替代品 • 購物中心包含購物、文化、娛樂、休閒等功能集一身,賣場面積大、停車方便,能滿足消費者的需求,對於百貨公司的威脅大 • 供應商的議價能力 • 目前百貨公司的營業額有三分之二來自專櫃,所以專櫃供應商的議價能力較強

  19. 汽車產業的五力分析 • 競爭特性 程度 • 現有公司間的競爭 高 • 購買者的議價力 高 • 新進入者的威脅 高 • 代替品的威脅 中 • 供應商的議價力 一般零組件 低 • 關鍵零組件 高

  20. 外在分析 產業分析-產業結構(五力分析) • 產業競爭狀況 .冰淇淋產業競爭對手多,同業競爭強度大。 • 潛在競爭者威脅 .冰淇淋產業進入障礙低,潛在競爭者威脅大 • 顧客議價力 .通路商議價力大,且需滿足不同消費者的需求。 • 供應商議價力 .冰淇淋原料供應來源掌握在少數廠商手裡,供應商議價力高。 • 替代品威脅 .冰淇淋在口味上和其他替代品有一定程度的區隔,所以替代品 威脅並不大。

  21. 外在分析 產業結構分析(五力分析) 潛在競爭者威脅- - 供應商議價力 - 產業競爭狀況 顧客議價力 - + 替代品威脅 貴公司如建立良好的品牌形象,努力研發新口味產品, 加強與供應商及通路商的關係,則未來仍會有不錯的獲 利空間。

  22. 因應之道 • 公司的定位:依據自己的優劣勢,找出適合自己的地位 • 主動出擊 • 善用變化

  23. 一般性競爭策略

  24. 低成本策略 • 大都奠基在經驗曲線上陽春產品 • 產品設計 • 原料來源 • 低成本配銷 • 人工成本 • 政府補貼 • 地點 • 生產創新與自動化 • 降低間接費用

  25. 差異化策略 • 品質 • 名稱 • 顧客導向 • 忠實的顧客基礎 • 產品特性 • 服務特性:核心產品及週邊服務 • 技術優越性 • 配銷通路 • 產品線的廣度

  26. 集中策略 • 集中在某市場或產品線上,應用差異化或低成本 • 潛在問題 • 會限制公司的成長機會 • 面對享有規模經濟的競爭者時較不利

  27. 集中策略 • 產品線集中 • 擴大公司的技術優越性 • 使公司易於定位產品 • 使公司能避開產業關鍵成功因素 • 市場區隔集中 • 地理區域的集中 • 所得、教育、生活形態等的區隔

  28. 環境分析--總體環境 • 科技面 • 網路交易的盛行,對百貨公司而言具有替代性,亦具有互補性。 • 政策面 • 推行知識經濟政策 • 實施周休二日的政策 • 政策不穩定

  29. 環境分析--總體環境 • 經濟面 • 經濟成長率逐漸下降 • 失業率攀升 • 其他層面 • 家庭消費型態改變 • 消費者習性改變 • 高齡化社會的來臨

  30. 產業分析--成本結構 • 商品的成本 • 以專櫃為主,自營商品較少,所以進貨成本大都由專櫃廠商承擔 • 剛開始設立的開辦費 • 因為台北地區地價高,而百貨公司必須設在人潮匯集處,所以設立時的房價、地價是一筆相當大的支出。 • 人事成本 • 專櫃多,所以專櫃小姐的人事費用直接由專櫃公司承擔 • 自營商品和後場人員的費用,由百貨公司自己承擔

  31. 產業分析--產業趨勢與發展 • 朝大型化經營 • 消費型態改變以及休閒時間增加,百貨公司的商品唯有多樣化、休閒化才能使吸引顧客。 • 朝向分眾時代經營 • 唯有差異化才能在激烈競爭中擁有競爭優勢 • 服務範圍擴大 • 為了提昇競爭能力,必須滿足消費者其他需求 • 經營現代化與國際化 • 和外商合作可以提昇我國百貨業者的經營策略,並且幫助我國百貨業者到國外設立新據點 • 經營技術電腦化 • 進貨、銷貨頻繁以及存貨管理困難,唯有仰賴電腦化管理,才可事倍功半。 • 資料庫管理,強化競爭優勢

  32. 關鍵成功因素 • 所處商圈的特色 • 可以匯集人潮 • 建立屬於自己的特色 • 建立屬於自己的特色及形象吸引目標族群前往消費 • 提供全方位的服務品質 • 服務業的服務品質直接影響其經營績效,所以要提供全方位的服務品質,滿足顧客的需求 • 提供顧客附加價值 • 使顧客受到尊重,刺激消費,成為公司的忠誠顧客, • 便捷的交通網 • 便利的交通及充裕的停車空間,提高顧客來店率 • 提供顧客所需的商品 • 提供舒適、安全的賣場

  33. 機會與威脅的認定 • 機會 • 高齡化社會的來臨 • 便捷的交通網 • 網路盛行 • 家庭消費型態改變 • 注重顧客關係的時代 • 威脅 • 大型化、連鎖式經營是未來的走向 • 購物中心的興起 • 經濟衰退 • 商圈的更迭 • 休閒消費的時代來臨

  34. 根本策略

  35. 產業發展趨勢 • 生產線外移或增加出口 • 世界車的趨勢 • 休旅車市場將成為新興開發市場 • 發展電動車 • 從事研究發展,以提升自主技術能力 • 整車廠與零組件必須緊密配合,以提升品質水準

  36. 顧客分析 • 市場區隔 穩重型、經濟實用型、流行導向型、性能導向型 • 顧客購買動機 汽車的價值感、汽車的性能、汽車使用的方便性、汽車的造型設計、使用成本、安全設計 • 顧客尚未被滿足的需求 • 不會造成環境污染的汽車

  37. 關鍵成功因素 • 汽車生產的效率性 • 良好的品質水準 • 創新能力 • 行銷服務體系的建立 • 充裕的資金 • 高階專業經理人的經營管理能力 • 自製率的提高與關鍵零組件的開發

  38. 機會與威脅 • 機會 • 休旅車市場將成為新興開發市場 • “亞洲車”、“世界車”計畫盛行 • 亞洲汽車市場(大陸、東協)成長快速 • 生產技術的改變 • 新汽車材料的應用 • 威脅 • 加入WTO之衝擊 • 經濟衰退 • 電動車的生產將可能威脅到現有汽車的製造

  39. 優勢與劣勢 • 優勢 • 有完善的行銷服務體系 • 成車與一般零組件的製造已達國際水準 • 中衛體系已趨完整 • 廠辦合一後已降低成本 • 已至大陸投資設廠,未來商機可期 • 與日本母廠關係良好 • 劣勢 • 關鍵技術尚待建立 • 公司形象有待改善 • 汽車廠的產量未達經濟規模 • 產品產權屬於技術母廠,拓展外銷受到限制

  40. 外在分析 產業分析-成本結構 • 冰淇淋產業 在實體分配階段具高附加價值 • 應該要強化通路 • 冰淇淋產業 在行銷階段具高附加價值 • 應該要塑造出良好的品牌形象

  41. 外在分析 產業分析-配銷體系 • 冰淇淋產業的配銷體系應採多元管道 • 目前的通路以超市為主 • 未來可往專賣店、百貨公司、量販店等發展

  42. 外在分析 產業分析-產業趨勢與發展 • 未來市場區隔化將更明顯,以因應 不同顧客需求。

  43. 外在分析 產業分析-關鍵成功因素 唐氏冰淇淋擁有的KSF 關鍵成功因素 • 原料取得能力 • 生產成本的降低 • 產品口味多樣化 • 通路掌握能力 • 品牌知名度 • 產品品質 因此,貴公司應再加強與供應商、通路商的關係,並利用廣告等 方式以建立品牌知名度,以及引進自動化設備降低生產成本。

  44. 優勢 強調高品質 有多種口味 瞭解當地口味 高價位的產品形象 比進口冰淇淋具有價格競爭優勢 劣勢 通路業者力量 會增強 缺乏多元化的 銷售管道 銷售市場有所侷限 原料供應商談判力量大 SWOT分析 SWOT分析---優勢與劣勢

  45. 機會 國內國民所得提高 國內冰淇淋市場成長 高品質冰淇淋需求增加 市場銷售通路漸趨多元化 電冰箱成長率高 交通網路發達 威脅 國內目前競爭者多 原料價格上漲 國外業者進入 產業進入障礙低 SWOT分析 SWOT分析---機會與威脅