Бренд в интернет-среде: тактика и каналы коммуникации

1. Бренд в интернет-среде:тактика и каналыкоммуникации на примере Lipton Yellow Label Александра Бреус

2. Интернет в России сегодня 51 000 000 человек пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц 36 000 000 человек (более 60% населения) активно пользуются Интернетом в городах 100 000+ 31 000 000 человек используют домашний ШПД 21 800 000 человек пользуются Интернетом с мобильного телефона Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)

3. Интернет в России сегодня В России 51 млн. пользователей Интернет — это первый по размеру рынок в Европе • Рост интернета за счет: • роста взрослой аудитории (18+) за год 22% • проникновения интернета в регионы, преимущественно небольшие города (население менее 500 тыс.) Источник: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 г.

4. Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА Интересы Аудитории в интернете Источник: TNS Web Index, осень 2011г.

5. Интернет по регионам России Проникновение Интернета в 2011 г. в сравнении с прошлым годом Северо-Западный 6,3 млн. (+15%) Уральский 4,0 млн. (+13%) Дальневосточный 2,3 млн. (+44%) Центральный 14,6 млн. (+15%) Сибирский 6,4 млн. (+35%) Приволжский 9,8 млн. (+22%) Южный и Северокавказский 7,1 млн. (+35%) Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)

6. Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА Источники:сравнение данных АКАР (АКАР) за 2009-2011, Исследования, опубликованные на http://madeviko.ru/auditor.php; http://adbase.ru/actual/researches/rekl-v-internet; ФОМ, Бюллетень «Интернет в России. Осень 2011», http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283

7. Продукт Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids • Высокотехнологичное производство • Богатая история бренда • Широкая продуктовая линейка Позиционирование продукта • Качественный продукт • Листовой чай в удобной форме • Для каждого настроения – свой вкус Условия • Увязать интернет-коммуникацию с offline • Решить задачи по итогам брифинга

8. Итоги брифинга Агентство Предложить, утвердить и воплотить платформу коммуникации бренда в сети «Lipton – качественный чай» Предложить, согласовать и реализовать решение построения ассоциации между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня Предложить, утвердить и реализовать промо-поддержку фруктовой линейки чая Lipton в Пирамидках среди молодежи Клиент • Сформировать платформу коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» • Построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня • Промотироватьфруктовые вкусы пирамидального чая Lipton среди молодой аудитории

9. Целевая аудитория продукта Lipton Yellow Label Lipton Pyramids (25 – 54, <Ж) Ценители качества (25 – 35, <Ж) Молодые духом (20 – 44, М + Ж) Новаторы в питании • Фабрикаты - нонсенс (70% ) • Готов платить больше за высокотехнологичный продукт (69%) • Нравится покупать качественные продукты (59%) • Стремятся «брать от жизни всё» • Оптимисты, открыты новому и переменам • Самовыражение и самореализация • Покупают новый бренд из любопытства (66% ) • Перекусывают на ходу (65%) • Любят иностранную кухню (59%) Они покупают продукты известных брендов Они любят новое и готовы за него платить Они ищут оптимум: без жертв – и полезно, и вкусно

10. Выводы Аудитория клиента для двух продуктов принципиально разная, поэтому таргетинг на неё должен отличаться не только площадками и настройками таргетинга по социально-демографическим параметрам, но и по тону и механике коммуникации. На первый план выходит задача диверсифицировать каналы коммуникации в сети с целью «зацепить» разные целевые группы бренда. В случае с Lipton, задачей было не просто коммуницировать с ЦА в интернете, а переломить барьер восприятия о том, что Lipton – это «вокзальный чай», т.е. продукт низкого качества.

11. Карта проекта Сайт LiptonTea.ru Приложение Vkontakte • Формирование платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» • Построение ассоциации между линейкой чаев и настроением • Продвижение Lipton Pyramids среди молодой ЦА Квест Виртуальный тур Сайт Приложение Промотирование Энциклопедия чая История бренда Создание

12. Сайт LiptonTea.ru Виртуальный тур Квест • Интеграция Квеста с Виртуальным туром • ПромотированиеКвеста в offline

13. Виртуальный тур • Сайт – для коммуникации с более взрослой ЦА - эпицентр активности бренда в сети; живой, соответствующий коммуникации LYL 360. • Главным с точки зрения решения задач бренда стал раздел Виртуальный тур на завод Lipton - http://liptontea.ru/virtual_tour.html, в деталях раскрывающий процесс изготовления продукта

14. Квест «Станьте знатоком чая!» • 3 130 участников • 491 участник прошел все 4 этапа • 19 участников уложились в 6 часов суммарно по всем этапам • Один победитель (поездка в Петербург) • Второе место – утешительный приз (годовой запас чая) • Масштабная акция (призы - годовой запас чая и путевка в Петербург с экскурсией по заводу "Lipton"), нацеленной на ЦА продукта • Мотивация к внимательному просмотру Виртуального тура: для успешного прохождения Квеста нужно было посмотреть Виртуальный тур и ответить на предложенные вопросы как можно быстрее

15. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» • 165 800 установок (vs. 163 000 по плану) • 373 000+ пройденных тестов • 94 000 + брендированныхаватаров • 60 400+ постов на стене

16. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Тактика продвижения Реклама в приложениях Вконтакте с оплатой за установку и установку + прохождение теста «Узнай своё настроение» PR-публикация и рассылка в информационном приложении "Вкурсе" Реклама в тематических приложениях • Таргетированная по возрасту реклама в приложениях «Мульт Личности», «Переводчик», «Коктейль другу», «Лице-Мер», «Вкурсе» • Офферная реклама с оплатой за участника в приложениях «Top Face», «Лице-мер» • PR-поддержка Vkontakte в приложении «ВКурсе»

17. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: баннерная реклама «Лице-мер» «ВКурсе»

18. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: офферная реклама «ВКурсе» «Коктейль другу»

19. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: PR-поддержка «ВКурсе» Анонс статьи Статья Видеопрезентация кейса - http://nectarin.ru/keise/keise_20.html

20. Выводы Диверсификация механики коммуникации для решения задач Клиента помогла четко старгетировать на ЦА активность в сети и для каждого продукта решить свои задачи. С помощью Сайта – Виртуального тура и Квеста– была решена задача формирования платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай»для продукта Lipton Yellow Label С помощью Приложения Вконтакте удалось достичь и перевыполнить плановые KPI по задачам для продуктаLipton Pyranids, - построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития, проинформировать молодую ЦА о фруктовых чаях Lipton в пирамидках

21. Спасибо за внимание Александра Бреусfacebook.com/alexandra.breus