福德居项目
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福德居项目 策划标书. 《2008 房地产营销策划大全 》 策划必备资料库!全国送货上门!货到验货后付款! 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载!! QQ : 69031789. 目 录. 第一部分:目标. 第二部分:市场状况分析. 第三部分:项目分析定位. 第四部分:物业发展建议. 第五部分:营销策略. 第六部分:商业建议. 《2008 房地产营销策划大全 》 策划必备资料库!全国送货上门!货到验货后付款! 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载!! QQ : 69031789. 销售目标.

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福德居项目

策划标书

《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库!全国送货上门!货到验货后付款!

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目 录

第一部分:目标

第二部分:市场状况分析

第三部分:项目分析定位

第四部分:物业发展建议

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议

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销售目标

第一部分:目标

第二部分:市场状况分析

价格目标

第三部分:项目分析定位

第四部分:物业发展建议

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议

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我们的方向

价值最大化

最好的销售速度

最具创新的营销

最大的销售额

避免追求过快的销售速度,而采取损害项目整体利益的做法,降低销售额。

争取最大的销售额,以保证项目价值的最大化。

通过创新的营销,让价值突破原有的限定,让品牌得以提升,实现多赢。

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总体销售目标

销售率100%

销售率

2007年

2008年

蓄客期

二期

销售率80%

销售率

20%

一期

销售率

20%

认购

销售率80%

日期

尾盘

2个月

开盘及热销8个月

尾盘

3个月

蓄客期6个月

开盘及热销3个月

二期暂以08年3月为具备预售条件制定


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项目各期均价走势把控

住宅总体均价目标:3400--3500

高层

小高层

3700元/平米

二期均价:3500-3700

二期实现

3400元/平米

小高层

3400元/平米

高层

一期实现

一期均价:3300-3400

3200元/平米

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第一部分:目标

市场透视

第二部分:市场状况分析

竞争分析

第三部分:项目分析定位

客户分析

第四部分:物业发展建议

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议


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惠州总体市场分析

行政区划

惠州市位于广东省东南部,珠江三角洲的东北端,南临南海大亚湾,毗邻香港与深圳,北与河源相接;西与东莞市和增城市为邻;东接汕尾市;全市总面积 11158平方公里,人口240万人。

下辖一市(惠阳市)三县(惠东县、博罗县、龙门县)二区(惠城区、大亚湾区)。惠城区是市政府所在地。

惠城、惠阳、大亚湾作为城市中心,惠东、博罗作为两翼。


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惠州总体市场分析

地产的崛起

2002年末,中海壳牌南海石化项目的正式上马建设,惠州拉开了新一轮的经济发展热潮,房地产业也迅速崛起

2004年比2003年增长53.9%

2005年比2004年增长4.6%

随着一大批精品楼盘和花园小区的相继开发和推出,城市面貌焕然一新,城市品位大幅提升


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大亚湾总体市场分析

大亚湾——风雨兼程十四载

1、1993—1994的经济繁荣期:由于开发区的建设热潮使多家计划大公司落

户,如熊猫公司、东风汽车等,吸引了许多相关产业。使其成为投资热土。

2、1995—1997的经济萧条期:首阶段经济项目所带动的房地产业等的发

展具有较大经济泡沫成分。因此随国家政策的调整,一些企业未达到预期

效果,原有投资未能产生相应的回报,不可避免产生经济萧条现象。

3、1998—1999的经济复苏期:在此期间,开发区管委会坚定不依走“工业

立区”之路,促使经济复苏。

4、2000—2006的经济回升期:中海壳牌石化项目落户大亚湾经济开发区,

又使该区经济恢复活力,其优越的区位条件、石化项目的巨大产业关联性。

数据来源:尊地研究中心


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大亚湾产业布局

项目

进度

投资规模

中海壳牌

总投资43亿美元。

占地4平方公里,亚洲最大的汽车零部件生产基地。

东风汽车城

“中海油”1200万吨炼油项目

总投资193亿元,占地面积2.37平方公里。

蒸汽联合循环电厂

投资约85亿元,我国目前最大的燃气电厂。

总投资81亿元,广东第二座同类大型电站。

纯抽水蓄能电站

在建、在谈的项目共26个,总投资逾810亿元,其中已落户项目15个,总投资730亿元。

已运作

石化中下游产业

将兴建三个石化产品泊位(一个三万吨、两个三千吨)、一个三万吨通用泊位和一个五千吨集装箱泊位。

已立项/动工

惠州港扩建


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发展目标

总体目标

将大亚湾建设成为一个以高新技术产业为先导,石化产业为基础、电子、钢铁、汽车等支主产业共同发展的现代化工业基地和第三产业发达,功能完善,人居环境优美的现代化港口型开发区。

阶段性目标

数据来源:惠阳市政府


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固定资产投资

大亚湾固定产投资从2000年稳步上升,至2005年实现六年连续增长,增幅较大,创历史新高。

数据来源:大亚湾统计局


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大亚湾发展构想

70年历程 1901—1970

“世界石油之都” ,金融中心,商业批发与零售之城 ,商务旅游度假旺地

美国Houston 石油城

20年历程

国际生活圈

深圳蛇口工业区

世界级的石化城

国际滨海生活圈

大亚湾石化城

十年追赶休斯敦!


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大亚湾城市用地规划

本案

项目位于大亚湾大道旁,西部综合产业区,处于城市发展轴线,未来前景看好。

资料来源:大亚湾规划局


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历年房产投资

自93年地产“泡沫”被挤破之后,大亚湾房地产市场一直低迷,01年开始复苏,随着城市规划建设的落实发展,新一轮的地产开发正在酝酿启动……

数据来源:大亚湾统计局


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大亚湾

龙门

惠州市

惠阳

龙岗

惠东

惠阳总体市场分析

大亚湾与周边城镇关系格局

虽未能被并入深圳,但随着道路的建设,实际上已经形成惠深生活圈

博罗

长久以来阻碍大亚湾房地产发展的最主要因素

经济与人口

半小时生活圈

离深圳最近的区外市,多方客户将流向的价格洼地


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交通规划

2007

交通里程碑


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市场透视

小结

城市经济持续稳健发展

规划利好,处于城市发展轴线

房地产市场需求稳定增长

市场理性,价格逐年走高

本项目区域潜在价值较高


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第一部分:目标

市场透视

第二部分:市场状况分析

竞争分析

第三部分:项目分析定位

客户分析

第四部分:物业发展建议

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议


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市场状况

惠阳大亚湾供求预测

粗略估计,未来几年(约3年)惠阳大亚湾的高端产品供应量将达到479万m2(该供应量并未考虑未来惠阳新增土地带来的供应量增加,视为保守数据)


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惠阳大亚湾供求预测

市场状况

粗略估算,2006年-2008年惠阳大亚湾高端住宅市场潜在需求量为1286套,按户均面积140保守估计,高端住宅潜在需求面积18万M2。

综上供需分析,惠阳大亚湾高端本地市场处于严重的供大于求的局面(463万>>18万)!因此,惠阳大亚湾高端市场的成功主要依赖于外销市场拓展!


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市场状况

小结

本地客户资源匮乏,市场竞争激烈,纷纷开始挖掘周边客户,深圳客户将成为大亚湾的主要客源

短期内(至少5年内)由大亚湾石化产业带动的置业需求很难表现出来!

过高投资比例加大了市场风险,自住、度假功能应受到鼓励。

楼市成功的关键在于外销市场的开拓和购买需求的引导!


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竞争分析

竞争程度分析

各个区域的楼盘特点不一:

东部城区由于发展受限,除了阳光新都和本案外大多规模不大,且产品形态单一,主要诉求点为山景。

新城区主要是惠阳当地最高端的楼盘,且规模较大,别墅为主,水景特色浓。

大亚湾片区由于产业优势,投资盘较多。


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竞争分析

直接竞争分析

一期竞争

熊猫国际新城

二期竞争

建艺项目

本项目

建艺项目

熊猫碧富


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竞争分析

熊猫碧富新城

开发商:熊猫金润房地产

规划总用地:83万平方米

位置:大亚湾大道

一期总用地:14.4万平方米 753户

产品类型:别墅、联排式洋房

多层及小高层公寓

主力户型:2-4房117-158 m2

开盘时间:2003年

绿化率:56%

销售均价:2700元/平方米

二期为四栋多层湖景电梯洋房

销售价格:3000元/平方米

三期2007年4月8日开盘

销售均价:4200元/平米

借鉴

建筑具备品质感

售楼处具有一定气势

规避

开发一期远离湖,未能成功借鉴景观资源

建筑规划布局有不太理想

园林的建设过于迟缓


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竞争分析

建艺项目

占地面积: 163912.5㎡

总建筑面积:357307.5㎡

其中:商业 39000㎡

住宅 320600㎡

双语幼儿园 2500㎡

容积率: 2.2

车位户数比: 1:1

绿地率: ≥30%

该项目定位中高端

产品类型为小高层、多层和高层

户型产品以105-130平米三房为主

入市价格3500-3800元/平米

预计2008年上半年入市


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竞争分析

小结

大规模项目多,对项目威胁大

深圳客户,深圳开发商,典型的深圳市场。

潜在供应量大,潜在竞争激烈

市场理性,价格逐年走高

本片区市场产品设计一般,创新空间较大


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第一部分:目标

市场透视

第二部分:市场状况分析

竞争分析

第三部分:项目分析定位

客户分析

第四部分:物业发展建议

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议


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客户分析

代表楼盘客户分析

2005年,惠阳楼市分水岭!

在2005年以前惠阳大亚湾楼盘的客户主要以当地客户为主,一些楼盘出现了滞销的现象(如中区华府);

2005年以后,惠阳大亚湾楼市开始注重外销,新推出的楼盘纷纷在深圳进行推广,外销比例也由2004年的24%上升到2005年的43%。


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客户分析

投资型客户分析

惠阳、大亚湾许多楼盘都开始主打“石化城”的牌,诉求投资前景,在吸引大量投资客的同时,也伴随着高空置率的危机。

投资“泛滥”,暗含危机!


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调研说明

此调研内容来自三方面:一,szhome惠州置业调查报告;二,尊地地产7.20日深圳大户型客户调查报告;三,尊地地产6.27日惠州置业者调查。

惠州置业者调查

惠州本地客户置业特点

潜在客户

szhome惠州置业调查

深圳客户惠州置业特点

潜在客户

深圳大户型/豪宅客户置业特点

深圳大户型客户调查

挖掘客户


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选择三房和四房户型的超过50%,说明大多数住户希望房间数能满足一家三代+来客的居住需求。对应的住宅面积有超过55%的消费者意向选择100~140㎡的房子。消费者对大户型的需求比例较大,但实际购买力可能偏低。


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根据调查:大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在根据调查:大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在1500~2500元/㎡、总价在15-25万住宅。而目前大亚湾惠阳品质较好项目均价已超过了3000元/平方米,总价也在60万以上,当地客户很少人能承受得起。


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由于收入的原因,更多的是考虑项目的根据调查:大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在销售均价、地理位置。品牌声誉也是消费者置业所看重的因素之一,这对于有长期在大亚湾惠阳发展的开发企业具有重要的指导意义。

在 “消费者认为购房最重要因素”的调查中,“配套设施”是消费者在购房时考虑的主要因素之一。其中,消费者最为关注的是:“园林景观” 、“超市”、“学校” 。


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由于当地经济发展的程度不高,消费者生活方式没有太多的改变,对楼盘的信息获取渠道主要是:由于当地经济发展的程度不高,消费者生活方式没有太多的改变,对楼盘的信息获取渠道主要是:户外广告、电视广告以及中介、亲友介绍,即户外+小众传播效果较好。


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购买动机和户型需求由于当地经济发展的程度不高,消费者生活方式没有太多的改变,对楼盘的信息获取渠道主要是:

从购买动机调查的结果看,有近半数的被访者是出于投资动机,说明大部分深圳客户已经开始发现惠州房地产的潜在价值,同时自住(包括养老)比例也超过了40%,且对比前一次比例有了较大提高,说明随着认识的加深,大亚湾惠阳的自住价值渐渐得到了认同。

5.14日

7.2日


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备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

意向购买区域主要集中在惠阳及大亚湾,说明近距离的惠阳及大亚湾,由于价格、环境、交通等方面的优势/潜在优势,已经成为深圳客户下一个置业热土。


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居住地 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

被访者主要来自深圳关内(尤其是福田、南山),结合购买动机说明这一部分人的购买能力强,投资意识较为强烈。而其他区域如龙岗、宝安的客户则有待挖掘。

工作地


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其他关注点备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

项目关注点:有实力的发展商、规范的物业管理、大社区、齐全的生活配套和独特的建筑风格

景观关注点:楼间距较宽、绿化好、有山有水、带入户花园。

存在的顾虑:房屋维修基金一次性交付和购买车位对业主产生较大的压力;建筑风格的创新方面存在不足;配套设施不足;入伙费用不规范等等。


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调查中,对于备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。90m2以下的中小户型有67%的客户表示不会购买,主要原因是面积太小,房间少。因此,如果深圳的大户型市场供应量大量减少,深圳大户型需求将会被搁浅,届时将有一部分大户型需求向周边城市转移。


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调查中,大户型客户的购买动机主要是备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。改善居住条件,因此以自住为主;另外在产品方面要求则主要体现在赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。尤其是在深圳偷面积受限后,无疑这将成为惠阳及大亚湾房地产项目的又一亮点。


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3备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。房以上成为深圳大户型置业热点房型;房型则倾向于非平层,其中尤以复式的喜好程度高(42%)。


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小结备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

豪宅消费力偏低;对价格敏感,关注地段、开发商品牌、园林以及学校配套。户外+小众传播效果较好。

惠州置业者调查

惠阳自住价值逐渐得到认同;客户来源主要是深圳关内,关外尤其是龙岗客户有待挖掘。关注发展商品牌、物业管理、社区规模、生活配套、建筑风格和园林景观,同时置业惠阳存在一些顾虑。

szhome惠州置业调查

大户型需求将搁浅,向周边转移成为必然;自住为主,关注赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。需求房型在3房以上,复式接受度较高。

深圳大户型客户调查


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客户分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

小结

外销市场渐成主力市场

市场需求从奢侈型趋向生活品质型

社区生活的品质是打动目标客群的关键

深圳的置业特点对项目的影响重大


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大亚湾备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

龙门

惠州市

惠东

龙岗

惠阳

市场总结(宏观)

深圳房价越来越高,大亚湾只有深圳的1/3

深惠价格洼地明显

博罗

交通的改善使高档住宅郊区化加速

深惠一体化正逐步形成

高档住宅呈现向往郊区发展的趋势

深圳

关内

深惠半小时生活圈正逐步实现


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市场总结(住宅)备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

市场总体:惠阳、大亚湾房地产开发逐渐升温,各大房地产开发公司纷纷进驻,原零散地块被大房地产公司整合。大型企业进驻大亚湾,产业聚集开始发挥效用,房地产前景看好。

产品:区域内部分楼盘品质得到提升,综合品质增强,不断引入深圳等区域楼盘的创新元素,同时楼盘开发注重社区配套建设、环境景观的完善

客户:区域内楼盘客户群目前以外地市场为主,本地客户为辅。

价格:目前惠阳、大亚湾市场大部分楼盘销售均价主要为3200-3600元/㎡,未来楼盘价位上升空间大,区域“价格洼地”优势吸引外地客户。

市场供需:目前市场处于供需两旺的局面,近年市场推盘量大,在需求上由于有外地市场客户的支撑,需求量进一步扩大。

营销手法:在售楼盘销售基本都是以外销策略为主,在推广方式上主要联合深圳房产媒

体炒作,销售策略上除开通外地看楼专车外,部分楼盘在目标区域设咨询点或外展场。


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市场总结(商业)备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

惠 阳:新城区市政广场周边是商业开发热点区域,属新老城区结合部,规划好,有商业基础,人流量大,交通便利,在售项目体量较大,将分流本项目商业的投资客户和消费群体。

大亚湾:项目周边目前专业市场初具雏形,逐渐使大亚湾西区具有了一定的商业氛围。目前大亚湾西区休闲、娱乐、购物等商业配套设施还很不完善,随着项目的不断开发,商业配套需求越来越迫切,为本项目的商业带来一定的市场空间。


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第一部分:目标备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

项目分析

第三部分:项目分析定位

第四部分:物业发展建议

项目定位

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议


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项目分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

区位:项目处于大亚湾西区

特点:地势平坦两面临街,有一定商业价值

规模:占地面积:43761㎡,

总建面:156877.36㎡,容积率:2.98

规划:西区规划为无污染或轻度污染产业区域。本项目属于西区上杨住宅片区,规划为普通住宅区

人口:大亚湾区规划近期规划人口20万

配套:周边生活配套不足,尚未形成居住氛围。教育配套缺乏,中小学学位严重短缺。

交通:现有交通大环境较好


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项目分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

SWOT分析

  • 优势(S)

  • 交通便利,两条大道在此交汇

  • 周边已形成一定的社区氛围

  • 劣势(W)

  • 项目社区规模小

  • 周边有汽配市场、形象差

  • 紧邻淡澳大道,有噪音、尘土污染

  • 地理位置较偏,缺乏生活气息

  • 北面有农民房

  • 工业区景观较差,有尘土、气味污染

  • 机会(O)

  • 壳牌投产带动大亚湾经济发展

  • 大亚湾房地产开始全面复苏

  • 深圳客户对大亚湾投资开始升温

  • 大亚湾商业配套服务存在空白点

  • 深圳客户对大户型需求难以满足

  • 大亚湾外来务工购房群体日渐扩大

  • 市场稳定,未来涨势看好

  • 威胁(T)

  • 区域内同期入市楼盘的竞争威胁

  • 市场上商品房存量大,新开工面积大,

    未来两三年内面临巨大的消化压力;

  • 新实力开发商加入角逐

  • 房地产调控政策的不确定性


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项目分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

SWOT策略

发现蓝海、规避红海

发挥优势,抢占机会(SO)

利用机会,克服劣势(WO)

突出区域发展价值

提供高性价比产品满足深圳客户需求

借周边大盘之势,制造差异化优势分流其客户

规避区域负面信息,强化区域优势

深度挖掘品牌附加价值

发挥优势,转化威胁(ST)

减小劣势,避免威胁(WT)

跟随周边大盘推盘节奏积累客户

挖掘产品价值和区域优势

产品创新,形成差异化

创新营销手段

剖析国家政策,找准突破口


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第一部分:目标备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

项目分析

第三部分:项目分析定位

第四部分:物业发展建议

项目定位

第五部分:营销策略

第六部分:商业建议


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项目定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

市场导向原则

楼盘规模大、景观好、车位户数比高的楼盘畅销


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项目定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

适度差异化原则

定位原则----适度差异化

建筑风格

市场上以欧式简约风格为主,现代简约风格为辐

本案采用新古典主义风格


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项目定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

适度差异化原则

定位原则----适度差异化

园林风格

市场上园林风格以欧洲风格为主,概念上区分多以地域做区分

本案以精致、自然生态为主


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--备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。产品合理规划(南北通透、户户有景)

项目定位

产品创新原则

  • --建筑品质(精品楼宇)

  • --户型创新(面积赠送、跃式、复式、落地转角凸窗、大面 宽、大露台、入户花园、阳光室等)

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项目定位依据备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

竞争项目差异化

市场热销点

市场空白点

置业趋势分析


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市场热销点备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

以三房为主力热销户型,户型普遍较大


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市场热销点备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

2003年

多层为主

2004年---2005年

小高层逐渐受欢迎

2006年以后

高层受到欢迎

小区内开发可考虑多种建筑形式的组合,丰富小区的建筑形态及小区天际线


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市场空白点备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

中高端产品形象

产品容积率等限制

可开发市场上缺少的错层、空中复式产品

户型普遍偏大

总价限制

可开发部分中小户型产品,小型N+1户型


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置业趋势分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

大户型需求转移

2006年6月1日,中央九部委联合下发的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》中规定,今后城市年新审批住宅总量的70%以上必须建设90平米以下的住宅。

政策影响面:

一线城市(如深圳、北京、上海)>>二线城市以下城市(惠州)

大户型需求转移:

深圳大户型(豪宅)客户到周边寻找房源(近在咫尺的惠阳首当其冲)


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置业趋势分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

90平米以上户型是深圳购房者消化的主力户型,需求比例接近70%。每年需求量约为550-600万m2 。

数据来源:深圳房地产信息网

深圳每年的供应总量大约在700-900万m2 。“新政”后大户型供应量受限后,预计其年供应量为200-300万m2 。

数据来源:深圳房地产信息网

每年约有250-400万m2的大户型客户需求向外转移!如果这部分人有10%的到惠阳置业则当地大户型每年可新增需求量25-40万m2 !约等于与惠阳2005年总的商品房预售面积。


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置业趋势分析备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

随着近几年深圳楼市的向关外转移,深圳的大户型也主要集中在关外。而70/90规定的出台,又暗地里将大户型往关外的纵深推进。楼价相对较低、环境较好、交通通勤时间较短。。。。诸方面相对较好的惠阳,极有可能成为深圳的后花园。实现的时间会是在深圳现存大户型消耗殆尽的时候,预计这个时间是2年。

短期内,在惠阳15和30分钟生活圈内的龙岗(包括周边镇)和横岗,由于价格洼地效应,来惠阳置业的可能性大。


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竞争项目差异化备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

深圳案例借鉴:

金地梅陇镇

阳光新境园

龙华阳光新境园

世纪春城


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竞争项目差异化备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

“傍大款”策略——阳光新境园成功模式

阳光新境园跟旁边两个项目相比,规模小,知名度低,开发商缺乏开发经验,但它成功借势,借力打力。户型上,它做的比其他两个项目面积略小;总价略低;开盘时间紧随其后。处于同一地段,以产品性价比借势两大盘的宣传推广。以低成本实现成功快速销售!


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竞争项目差异化备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

福德居

建艺项目

西 二 大 道

熊猫国际

福德居类似于深圳阳光新境园,完全可以效仿其定位及营销策略。熊猫国际新城在该地运营多年,已有一定知名度,且其后面还有多期、大面积进行开发。建艺为知名度很高的东部集团的子公司,其预打造大规模较低密度大盘预计今年10月动工,2008年上半年开始入市推广。


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竞争项目差异化备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

针对两个直接竞争项目,我们采用借力打力策略,从户型、价格、开盘时机等方面把握跟随、差异化。


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项目定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

客户定位

产品定位

价格定位


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客户定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

【区域划分】:

外地为主力市场 (50%-60%)

本地为次级市场 (40%-50%)

本项目

本地(40%-50%)

辐射圈

外地(50%-60%)


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客户定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

【收入划分】:中等偏高收入群体(50%-60%)、中等收入群体(30%-40%)、高收入群体(10%左右)。

客户权重比例

企业中高层管理人员、一般经商人士(50%-60%)

企业一般职员、医生、教师等(30%-40%)

私营企业主、公务员、事业单位职员等(10%左右)


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客户定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

年龄及家庭结构:主要集中在26-40岁之间,家庭结构以三口之家为主、二人世界为辅;

职业:以企业中高层管理人员、一般经商人士、企业一般职员及企业负责人为主;

收入:家庭年总收入本地以7-15万的家庭为主、外地以10-20万的家庭为主

需求户型:以三房为主,二房、四房为辅;

置业目的:自住为主,投资为辅。


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产品定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

◆依据市场供需状况以及与竞争对手进行差异化的基本策略。

◆产品定位为中档偏高产品,比熊猫国际新城和建艺项目产品档次略低。

◆户型面积比其他两家稍小、使产品总价略低于竞争楼盘。


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价格定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

片区在售重点竞争项目销售均价:

参考在售竞争楼盘的销售均价以及当地每年价格增长400-500元,综合比较本项目与各楼盘综合品质和入市时间的不同, 预计本项目能实现3400-3600元/平方米的入市均价,挑战均价3600-4000元/平方米。


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第一部分:目标备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

第三部分:项目分析定位

户型配比

第四部分:物业发展建议

户型亮点建议

第五部分:营销策略

景观亮点建议

第六部分:商业建议


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户型配比备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

依据跟随、差异化原则,建议本项目户型配比


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户型配比备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

沿用原规划建筑形态(小高层、高层)。

户型策略:赠送面积多一点,总价少一点


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户型亮点建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

60~80㎡精致两房

100-120㎡舒适三房

户型方正\通透

户型方正\通透

超大赠送面积

开间尺度舒适、双卫双阳台

较大的室外休闲空间

超大赠送面积


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户型亮点建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

120-140㎡尊贵四房

空中复式、通透方正

超大赠送面积

空中院落多重景观


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户型亮点建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

面积赠送

6m高入户花园

  • 面积赠送大衣柜

业主在装修时,可以自行将该凸窗打掉

落地景观凸窗


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景观亮点建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

居住环境打造


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景观亮点建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

园林造价估算

以上地价、建安成本为根据市场行情假设,财务费用按30%资金来源于贷款,年利率8%估算。

通过测算,并结合考虑开发商利润和项目定位支撑两方面因素,建议园林配套造价为400-500元/平米左右。


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第一部分:目标备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

第三部分:项目分析与定位

第四部分:物业发展建议

总体策略

第五部分:营销策略

营销执行

第六部分:商业建议


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总体策略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

营销策略关键点:

1、营销思路要紧密结合时事背景;

2、制定稳键的外销策略/精准的广告策略;

3、实景打动效果显著;

策略指引:

营销占位

推广策略

展示策略


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项目形象定位备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

项目产品属性

大亚湾 精品生态花园住宅

项目形象定位

国际湾区•未来人居


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项目案名备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

“福德居”

荣域

备选:

湾区上筑

美林湾


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项目推广语备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

生活至上

主推广语:

辅助推广语:

实现所有关于居住的梦想


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华南板块所处区域备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

华南板块借鉴

为什么能由原来名不见经传的郊区,一夜之间变成广州楼市的热点、焦点和亮点?

在大盘云集,供应突然放量,竞争空前激烈的情况下,如何保证楼市坚挺?


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客观必然性备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

城市向南发展,华南板块所处的位置优越。

城市内部居住环境拥挤,华南板块大空间、交通方便、环境宜人。

华南板块楼价实惠。


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联合托市备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

广州碧桂园、广州奥林匹克花园等八大盘

各自为政

“洛溪新城”

2000年

华南板块概念形成

星河湾问世,华南板块浮出水面

2001.5

华南板块房地产发展商发布携手打造高尚居住区的《联合宣言》开始

2003.8.15

联合出击

由广州房地产业协会主办,近十家发展商参与,以华南板块房地产发展历程、发展模式及发展趋势为主题的“广州中央居住区发展论坛”召开,华南板块的“新中心居住区”宣告形成。

2004.9.6

政企联办的区域发展论坛,番禺代表着广州的未来,准确定位:现代化珠江三角洲城市圈的中心、未来广州新城的中心!

2004.12

2005.7

内部竞争

华碧洋房山语以3550元/平方米的价格。在产品供应中缺乏亮点的情况下,价格牌自然成为最有力的武器。

商场如战场,纵观彩电业、地产业无数的商业实践,联合是战略需要,而竞争则是必然,即使联合时也暗含着竞争,残酷的竞争现实又使联合变得脆弱。


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对项目的借鉴意义备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

如今的惠州业正面临着同样的发展境遇和机遇:市场上突发性的大盘涌现、供应放量,竞争空前激烈;与此同时,也存在着规划和政策等方面的利好。中短期内,惠阳楼市的出路可以从华南板块得到启示:

联合托市:大亚湾,深圳之华南板块

修炼内功:产品细节精雕细琢


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联合托市方略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

片区定义:借势熊猫国际新城和建艺项目的山水园林打造、宣传。强化宣传上对山景资源的重视,强调山水板块,弱化工业区的影响)

  • 区域

  • 2大品牌开发商联手打造,超过90万方建筑面积,超过2万人居住

  • 城市未来,1条城市发展轴线


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展示攻略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

标准化展示路线

形象墙+导示系统

1

2

售楼接待处+展厅(核心体验点)

3

园林(可参与性/服务功能延展)

4

4

样板房

3

5

商业街

2

5

1

核心展示区


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停车导示备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

销售中心外导示

导示系统

在西二大道布置灯杆旗,以昭示项目,截留客户

灯杆旗


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销售中心展示备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

拒绝功利的售卖体系,而营销却无处不在

销售人员的装束、派发的礼品、现场户型展示:印有户型图的统一标识


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看楼通道备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

设计要点:

安全/绿色/高雅/缓解现场不佳的负面作用

个性鲜明/标志明确/规定展示区域集中展示


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样板房展示 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。(Consultation space)

挑高客厅

挑高主卧

起居室与书房的空间关系


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第一部分:目标备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

第三部分:项目分析与定位

第四部分:物业发展建议

总体策略

第五部分:营销策略

营销执行

第六部分:商业建议


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入市时机备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

项目工程进度预估

一期小高层、高层

一期实现销售条件在2007年7-8月

竞争楼盘:熊猫下半年将有新组团推出

二期小高层、高层

二期实现销售条件在2008年3-4月

竞争楼盘:建艺大亚湾将于明年上半年入市

根据开发进度,同时结合竞争项目推盘节奏,建议本项目于2007年10月推出一期自留单位,于2008年4月推出二期小高层、高层。分批销售,稳步推进。


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关于自留单位比例的建议备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

自销

  • 参考目前惠阳市场楼盘平均月销量情况,同时结合本项目推盘节奏,建议本项目保留150-170套左右单位作为一期自销单位。

  • 建议保留位置较好的园景单位

  • 建议将100~130平米面积区间各保留部分,其中100-120平米单位略多,以作二期市场定位的前期试探

  • 一期保留少量自售单位有利于提前为二期积累客户

自销


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营销阶段的划分备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

营销执行

第一阶段:内部咨询预热期

时间:2007. 08~2007.09

07.10-12月


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营销阶段的划分备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二阶段:持续热销期

时间:2007.10-2008.02


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营销阶段的划分备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第三阶段:二期开盘热销期

时间:2008.03-2008.11

07.10-12月


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投资价值研讨会备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

推广攻略

活动营销

社区文化活动延续

国际品牌咖啡店签约暨咖啡文化品鉴活动

投资价值研讨会

入伙活动


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营销阶段的划分备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第四阶段:尾盘消化期

时间:2008.12-2009.01


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房地产基础知识、备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

项目基本知识

橙色风暴

团队建设

员工职业生涯设计

卓越销售

销售管理

橙色风暴

尊地橙色风暴打造一流销售军团


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销售管理备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

信息化管理

运用尊地自主研发的电子化售楼系统对项目进行精确、及时的销控管理及客户的信息统计分析。


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价格策略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

价格策略实现的前提条件

营销策略

  • 销售资料、道具准备齐备

  • 导视系统、售楼处重新制作完毕

  • 样板房、看楼通道包装到位

  • 工程进度在内部认购前进入准现楼阶段

  • 园林展示区景观完成,展示区与施工区有效隔离。

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价格策略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

价格控制原则

  • 基本原则:逐步渐进提高和留有升值空间。

  • 价格控制上要严格避免三种情况:

  • 避免价格下调,房价在楼盘开盘以后,基本原则为只升不跌。

  • 避免价格做空,不能人为地、随意地处理销售价格。

  • 避免缺少价格升值空间,销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象,便误认为上市价格太低,过快或过大幅度地上调房价,致使市场应预留的空间失去。


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价格策略备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

价格控制总体策略

平开高走、拉开价差

阶段价格策略:

1、分批推售

根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售,可以逐渐增强客户信心,拉升价差。

2、保持价格稳步上扬

为保持项目高档楼盘的形象,在保证价格平开的前提下,根据市场情况稳步提升价格。

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第一部分:目标 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

第二部分:市场状况分析

第三部分:项目分析定位

第四部分:概念规划设计

第五部分:营销方案

第六部分:商业建议

商业市场盘点

营销方案


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1备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。、地块周围目前基本没有商业配套,商业物业竞争不强,发展潜力大—项目稳定消费群

2、大亚湾区缺乏大型商业中心,最大的购物中心面积为1500—2000平米,惠阳成为本地众多中高端消费者首选之地—消费的重要补充

商业市场

惠阳

本项目扼守大亚湾----惠阳的必经之路,如何有效截留大亚湾消费者是本项目商业成败的关键。

中高端消费

本案

消费群体

大亚湾


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:裕华广场

开 发 商:裕华集团

项目地址:淡水镇开城大道与叶挺西路交汇处

占地面积:5000多㎡

商业面积:15000㎡

主 力 店:人人乐超市(二、三层)

销售均价:一层24000元/㎡(售完)

二层12000元/㎡(实用率60%)

三层未推出.

销售方式:一层直接销售

二层产权式商铺

销 售 率:一层100% , 二层约35%


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项目点评:备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

1、位置优越,具有人人乐进驻的良好前景,项目前景看好。

2、一层销售情况火爆。

3、二层采用产权式商铺的销售方式,且返租期长达20年(年8%)已难引起

精明投资者的热情,且价格策略失败,导致销售进度非常缓慢。

4、二、三层均租赁予人人乐,三层若销售,

亦采用产权式商铺的销售方式,销售难度

更大。


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:惠丰汽配五金城

开 发 商:惠州大亚湾德丰投资发展有限公司

项目地址:新澳大道与西二大道交汇处

占地面积:8万㎡

总 建 面: 16.8万㎡(一期6.8万㎡,266套)

业态定位:一期汽配,二期装饰材料

销售均价:一期9000元/㎡(销售率70%)

二期11000元/㎡(实用率60%)

销售方式:直接销售(买一层送三层)

停 车 位:1550个


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项目点评:备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

1、在周边尚无人气的情况下建设商业具有极大风险。

2、周边无汽配及装饰建材的市场基础,人为的建立专业市场,市场培育期长,

风险大。

3、一期现已开业,出租率约为75%,经营情况惨淡,令投资者对市场是否有持

续经营 能力存疑。

4、现租金极低,一年免租(交3000元押金),令投资者对未来收益存疑。

5、采用买一送三层(两个房产证,一层商铺,二层仓储、三层办公、四层居家)

的方式,实质价格较低,对自用客户有吸引力。

6、开发商成熟的商业地产经验,是对投资者信心的保障。


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:惠阳电子城

开 发 商:金宏泰地产

项目地址:淡水镇开城大道锦惠大厦

占地面积:5000多㎡

商业面积:8700㎡

经 营 方: 赛格电子市场

销售均价:一层22000元/㎡(售完)

二层14000元/㎡(售完)

三层8000元/㎡(售完)

销售方式:五年8%返租

业态定位:专业电子市场


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项目点评:备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

1、位处淡水中心旺区,地理位置优越,填补惠阳电子市场空白。

2、深圳赛格市场强势进驻,赛格在各地的成功经验令投资者充满信心。

3、商铺分割合理,5年后可以自用或出租。

4、5年返租期合理,投资者普遍接受用5年时间培育市场。

5、硬件设施过硬,12部扶手电梯,全玻璃幕墙 ,确保经营。


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:惠阳商贸广场

开 发 商:惠州市中山实业有限公司

项目地址:惠阳区淡水镇崇雅路

占地 面积:1.6万㎡

商业 面积:5万㎡ (-1F~4F)

经 营 方: 惠阳商贸广场管理有限公司

租金均价:一层150元/㎡

二层80元/㎡

三层60元/㎡

主 力 店: 好宜多超市

业态定位:品牌服装、精品世界、化妆品等


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项目点评:备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

1、位处淡水传统商业中心最旺区,地理位置优越。

2、体量较大,业态完整,为淡水镇目前人气最旺的商场。

3、物业形象一般,经营档次低。

4、随着沃尔玛、人人乐的进驻,将受到正面的冲击。

5、商场管理公司由开发商自行组建,管理水平一般,

也影响了日后的竞争力。


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:深国投沃尔玛商业中心

开 发 商:深国投商用置业有限公司

项目地址:惠阳区淡水镇崇雅路与南门路交界

总 建 面:38668.83 ㎡

投资金额:7000万人民币

业态定位:综合性的大型购物中心

主 力 店:沃尔玛超市

真正的“商业大鳄”

出现!


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:南山国际

开 发 商:惠州大亚湾南山房地产开

发有限公司

项目地址:惠州市大亚湾体育场东南角

占地面积:5427 ㎡

商业面积:5680㎡

车 位:60个

建筑单位:中铁建工集团有限公司

销售均价:5500元/㎡

销售方式:直接销售


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项目名称备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。:恒金商业街

开 发 商:深圳市奥金实业发展有限公司

项目地址:惠阳区淡水开城大道中

商业 面积:1万㎡ (1F~7F)

租金均价:一层100元/㎡(70--160)

二层60元/㎡

租赁条件: 两押一租,一个月租金进场费。

实 用 率:65%

业态定位:化妆品、日韩潮流品、服装、

美甲、美容、内衣、网吧等


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商业市场 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

“四转”

大亚湾 ~ 淡水区域商圈——

随着沃尔玛、人人乐等大型零售商的进驻,综合性大商业将成为趋势。

商业

转型:

随着区域内人口超常规的爆炸性增长,区域商业蛋糕急剧做大。

总量

转大:

商业竞争将从原来的价格等低层次竞争向时尚创新的商业竞争转变。

竞争

转势:

规划

转向:

随着壳牌南海石化项目、南海炼油项目、LNG电厂项目 等超大型项目正式落户,使政府资源进一步向该区域倾斜,从而带动商业的发展。


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项目备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。(商业)SWOT分析

  • S(优势)

    1、交通基础条件较好。

    2、项目建成后将积聚1万多人的消费群体。

    3、所在片区为工业区,经济基础雄厚,消费潜力巨大

    4、熊猫碧富新城一定程度上带动了周边的人气。

  • W(劣势):

    1、大亚湾整体商业氛围不浓。地块附近目前基本没有商业配套。

    2、 目前项目聚集人流的能力较差,商业的辐射半径有限。

  • O(机会)

    1、大亚湾经济和人口稳定增长为项目商业发展奠定基础

    2、市政规划正在跟进,未来归划的运动中心和公园完善了片区的配套

    3、项目周边目前没有商业物业的竞争

    4、西区中心需要一个大型高档次的商业中心

T(威胁)

1、目前周边匮乏的商业配套给项目将来的销售和招商带来巨大困难

2、本项目住宅销售率和入住率能否较好实现

3、项目周遍人气不旺,难以给买家以购买信心


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SWOT备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。解构

发挥优势

转化劣势

抓住机遇

政府的大力支持

经济的飞速发展

本项目区位优越

消费潜力巨大

打造市场所需产品

合理引导人流车流

注重形象包装

销售、招商火爆

规避威胁

先聚人气,

再做市场,

多管齐下,

综合营销。


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市场总结备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

便利的交通

一定规模的消费群体

巨大的消费能力

广阔的商业发展潜力

商业前景良好


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形象定位: 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。大亚湾 个性时尚休闲购物街区

商业形象及功能定位

功能定位:大亚湾集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的片区生活配套


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目标客户定位 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

有意在大亚湾投资的深圳投资客

目 标 客 户

有意在大亚湾投资的广州、东莞投资客

从这里找

大亚湾本地的富裕阶层

惠城、惠阳富裕阶层


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客户群体特征描述备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

目标客户定位

本项目住宅客户也是商业客户的重要来源。


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谁来消费?备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。----终端消费者细分

目标客户定位


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商业价格定位 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

价格定位及策略

1)、现有项目当前比准

※经计算,本项目当前市场比准均价为 9291元/㎡


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商业价格定位 备注:调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。

价格定位及策略

2)、市场预测修正

预测修正各因素及其系数

a、时间因素 项目1年后入市,每年5%的修正系数(+5%)

b、利好因素

商业环境逐步成熟和完善(+0.16) 消费人口的剧增(+0.12)

项目自身的逐渐成熟(+0.12) 大亚湾加快开发的市场契机(+0.10)

c、不利因素

开发过程的风险因素(-0.12) 政府出台的相关限制房地产的措施(-0.15)

销售过程中的风险因素(-0.13) 招商过程中的风险因素(-0.07)

根据上述因素,本项目修正系数为:0.18

项目均价=9291*(1+0.08) = 10034.28元/㎡

≈10000元/㎡

建议商业价格9000-11000元/㎡


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销售商铺,需要比较旺盛的人气和成熟的商业配套, 先推住宅,聚集大量人气,等小区和片区相对比较成熟时再推出商铺,可以使商铺的价值最大化。

销售策略

先推住宅,后推商业


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招商方案 先推住宅,聚集大量人气,等小区和片区相对比较成熟时再推出商铺,可以使商铺的价值最大化。

住宅一期入伙时,集中推出沿西

二大道街铺进行招商,满足居民的

日常生活,做熟市场,树立形象,

带动后期商铺的销售。

推广 策略

招商原则

立足于满足项目周边人群需要

差异化经营,合理搭配业态,

健全商业的整体功能


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报告小结 先推住宅,聚集大量人气,等小区和片区相对比较成熟时再推出商铺,可以使商铺的价值最大化。


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The End 先推住宅,聚集大量人气,等小区和片区相对比较成熟时再推出商铺,可以使商铺的价值最大化。


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