電子商務基本概念

1. 電子商務基本概念 電子商務與網路行銷 (第2版)

2. 本章學習目標 • 了解電子商務的定義 • 了解電子商務的架構 • 了解電子商務的沿革 • 了解電子商務的經營模式 • 了解協同商務 電子商務與網路行銷(第2版)

3. 導讀—電子商務還有沒有未來？ • 1991年，被稱為Web之父的物理學家提拇•柏納斯李（Tim Berners-Lee）在日內瓦發明了劃世紀的「全球資訊網(World Wide Web)」。伴隨著第一個瀏覽器（Browser），他還發表了一個從電腦製作Web server的程式。其實柏納斯李之前，就研發出在www裡溝通的程式語言HTML。在這一年中，第一個網站「www.cern.ch」被掛進了網路。從此全球資訊網開始以令人意想不到的速度向前衝。 電子商務與網路行銷(第2版)

4. 導讀—電子商務還有沒有未來？ • 一、雅虎、網景紛紛出頭 • 二、微軟與網景爭霸 • 三、網路繼續向前走 • 四、缺乏想像力的網際網路 • 五、令人懷念的網路購物方式 • 六、電子商務思想起 電子商務與網路行銷(第2版)

5. 電子商務的定義 • 簡單來說，電子商務(Electronic Commerce, e-Commerce)就是網際網路(Internet)加上商務(Commerce) • 也就是說，電子商務就是把傳統的商業活動(Commerce)搬到新興的網際網路(Internet)上來進行。 • 也因此經濟部商業司的將電子商務定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動」。 電子商務與網路行銷(第2版)

6. 電子商務的定義 • Kalakota & Whinston(1997)認為，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。 • 電子商務乃個人與企業管理線上交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)及企業與企業(B2B)之間的交易。 • 同時，Kalakota & Whinston(1999)也認為由不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不同。整理如下表1-1： 電子商務與網路行銷(第2版)

7. 表1-1 不同角度的電子商務之定義 電子商務與網路行銷(第2版)

8. 電子商務的本質是「商務」而非「電子」 電子商務與網路行銷(第2版)

9. 電子商務的構面 電子商務與網路行銷(第2版)

10. 電子商務的七流 電子商務與網路行銷(第2版)

11. 電子商務的特性 • 1.全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。 • 2.全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，迅速擴大市場通路及供應鍊到全世界的潛在客戶。 • 3.個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務等，同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。 • 4.成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。 電子商務與網路行銷(第2版)

12. 電子商務的特性 • 5.創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。 • 6.快速有效的互動：透過多媒體使用者介面可提供更具親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。 • 7.多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊等有更豐富的內容及展現格式。 • 8.使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。 電子商務與網路行銷(第2版)

13. 電子商務對消費者的效益 • 1. 更多的選擇。 • 2. 更多的主導權與控制權。 • 3. 更好的價格。 • 4. 更貼心的服務。 • 5. 數位商品或服務的取得更加方便。 • 6. 更個人化的商品與服務。 • 7. 人與人之間更方便的互動。 電子商務與網路行銷(第2版)

14. 電子商務對企業的效益 • 1. 可接觸更多的潛在顧客。 • 2. 可獲得更多更直接的顧客資訊。 • 3. 銷售時間與地點更不受限制。 • 4. 與顧客互動溝通的更直接更省成本。 • 5. 有助於降低存貨。 • 6. 增加回應顧客的時效與能力。 • 7. 更低的資訊產生、傳播、儲存和使用成本。 電子商務與網路行銷(第2版)

15. 電子商務對社會的效益 • 1. 創造新的商機與就業機會。 • 2. 公共資訊可以更方便的傳播。 • 3. 改變工作方式與型態，例如在家工作。 • 4. 使落後國家有機會迅速獲取先進知識、商品或服務。 • 5. 資訊流通更加方便，更能滿足知的權利。 電子商務與網路行銷(第2版)

16. 企業建立電子商務網站的原因 • 1.整體科技環境的挑戰與壓力 • 2.因應顧客需要 • 3.企圖掌握傳統商業活動中的價值 電子商務與網路行銷(第2版)

17. 電子商務的新經濟法則 • 一、摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 • 二、梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) • 三、擾亂定律(Law of Disruption) • 四、網路外部性(network externalities) • 五、正反饋循環 • 六、報酬遞增 • 七、需求面的規模經濟 • 八、明顯獨占(贏者通吃) • 九、外顯供給增加 • 十、客製化定價 • 十一、動態交易 • 十二、套牢效應(Lock-in Effect) • 十三、從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率 電子商務與網路行銷(第2版)

18. 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 電子商務與網路行銷(第2版)

19. 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 電子商務與網路行銷(第2版)

20. 網路對話數目 電子商務與網路行銷(第2版)

21. 擾亂定律(Law of Disruption) 電子商務與網路行銷(第2版)

22. 網路外部性(network externalities) • 網路效應(Network Effect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。 • 網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。 • 學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。 電子商務與網路行銷(第2版)

23. Katz(1985)認為網路外部性主要決定於： • 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。 • 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。 • 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。 電子商務與網路行銷(第2版)

24. 正向網路外部性(positive network externality)：係指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增加。 • 負向網路外部性(negative network externality)，係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願謂之。 電子商務與網路行銷(第2版)

25. 1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。 • 2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。 電子商務與網路行銷(第2版)

26. 正反饋循環 電子商務與網路行銷(第2版)

27. 數位經濟報酬遞增法則 電子商務與網路行銷(第2版)

28. 需求面的規模經濟 • 實體世界講求「供給面的規模經濟」(Supply-side Scale Economy)，也就是當生產數量(規模)愈大，「單位生產成本」就愈低，也就愈有經濟效益。然而，在數位世界中講求「需求面的規模經濟」，因為數位產品雖然開發成本很高，但再製成本很低，甚至接近於零，故生產數量(規模)的大小，不大會影響「單位生產成本」。因此為了降低很高的開發成本，就需要有更多的消費者採用，才能降低「單位開發成本」，這也就形成了需求面規模經濟。有愈多的人採用，「單位開發成本」就愈低，也就愈有價值。 電子商務與網路行銷(第2版)

29. 需求面的規模經濟 • 需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟的產品並不是因為這個作業系統是最好的作業，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了產業的標準。 電子商務與網路行銷(第2版)

30. 明顯獨占(贏者通吃) • 因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的規模經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者，也就是明顯獨占。 • 也由於這個特性，造成1999年至2000的第一代電子商務的泡沬化。例如：入口網站主要剩下Yahoo!、拍賣網站主要剩下eBay與Yahoo!、網路書店主要剩下Amazon。其實網路並不是泡沬化，只是達到一種贏者通吃的「穩定狀態」。因此，電子商務的發展不應由還有多少網站生存來決定(供應面)，而是應該由多少人上網來決定(需求面)。 電子商務與網路行銷(第2版)

31. 外顯供給增加 • 現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。 電子商務與網路行銷(第2版)

32. 客製化定價 • 在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消者的價值為定價基礎。 • 但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。 電子商務與網路行銷(第2版)

33. 動態交易 • 隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。 電子商務與網路行銷(第2版)

34. 套牢效應(Lock-in Effect) • 所謂套牢效應(Lock-in Effect)係指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換。因此，若市場上有一個統一的標準，便可以有效的減輕套牢現象，所以，競爭型態成為「統一標準」，以擴張市場占有率。在統一的標準下，消費者可以避免被套牢；但是，市場如果只由一個單一的供應商建立統一標準，提供消費者產品(不論軟體或硬體)，這樣最後會不會被造成市場的壟斷？實有待商榷。 電子商務與網路行銷(第2版)

35. 從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率 電子商務與網路行銷(第2版)

36. Kalakota & Whinston的電子商務架構 電子商務與網路行銷(第2版)

37. CommerceNet 跨產業電子商務架構 電子商務與網路行銷(第2版)

38. 從企業的角度來看，電子商務可分為企業間網路(Extranet)、企業內網路(Intranet)與網際網路(Internet)，而其又對應到2大對象—企業與顧客，因而可分為企業對企業(B2B)電子商務與企業對消費者(B2C)電子商務 電子商務與網路行銷(第2版)

39. 資策會FIND／經濟部技術處於2007年1月9日公佈的調查報告，估算2006年9月底止，我國經常上網人口為971萬人，網際網路連網應用普及率為43%；與上一季相較，僅增加了3萬人，成長率為0.3%。資策會FIND／經濟部技術處於2007年1月9日公佈的調查報告，估算2006年9月底止，我國經常上網人口為971萬人，網際網路連網應用普及率為43%；與上一季相較，僅增加了3萬人，成長率為0.3%。 電子商務與網路行銷(第2版)

40. 整個網際網路的起源與發展 (1).蘊育期：1957年~1967年 (2).發芽期：1969年~1979年 (3).成長期：1982年~1993年 (4).綻放期：1993年之後 電子商務與網路行銷(第2版)

41. 經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段： 第一階段，1970年代—電子資金轉換(EFT) 第二階段，1970年代末至1980年代初—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email) 第三階段，1980年代中—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP) 第四階段，1980年代末至1990年—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware) 第五階段，1990年代全球資訊網的出現—全球資訊網(WWW) 電子商務與網路行銷(第2版)

42. 表1-2 電子商務的發展 電子商務與網路行銷(第2版)

43. 學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段：學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段： 第一階段，電子資金轉換(EFT) 第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email) 第三階段：線上服務與知識分享—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP) —工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware) 第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW) 電子商務與網路行銷(第2版)

44. 從第一代電子商務到第二代電子商務 • 第一代電子商務是一個成長期，從1995年首次廣泛地使用Web來宣傳商品開始，到2000年純達康(pure dot.com)公司泡沫化結束。在這一波失敗的企業名單中，包括eToy.com(玩具)、FogDog.com(運動用品)、Furnture.com與Eve.com (美容用品)等都已結束營業，而存活下來得有雅虎(Yahoo.com)及亞馬遜網路書店(Amazon.com)。 • 第二代電子商務是開始於2001年1月，許多電子商務公司正鄭重地重新整頓其公司的資產與股票價值。 電子商務與網路行銷(第2版)

45. 表1-3 第一代與第二代電子商務的比較 電子商務與網路行銷(第2版)

46. 電子商務的未來 現在(2007年)，第二代電子商務(又稱為電子商業)的未來已更為清楚，其主要有四個重要趨勢： • 1. 電子商務技術—網際網路(Internet)、全球資訊網(WWW)、無線網路(Wireless Network)等將會透過商業行為繼續普及，是不容置疑的。 • 2. 獲利十分重要：電子商務將會提升至足以負擔商業活動之營運成本，以及應付投資者的合理利潤。換句話說，電子商務的利潤(銷售收入減去商品成本)與盈餘將會提升至某一平均水準。 • 3. 電子商務的主導者將會徹底地改變，在B2B與B2C的市場中，傳統大型企業(例如Fortune 500大)的e化轉型，將會在第二代電子商務(電子商業)中扮演主導者的角色。 • 4. 成功的純達康公司(Pure dot-com)將會減少，未來大部份成功的電子商務公司都會採取虛實整合(Click and Mortar)的經營模式與策略。 電子商務與網路行銷(第2版)

47. 電子商務的十大重要發展 1. 付費搜尋廣告興起：依據eMarket的數據顯示，2004年全美付費搜尋廣告市場成長了51%，達到39億美元。另外從Google的上市行情飆漲情況，即可以明顯看出市場對於付費搜尋廣告的前景看好。 2. 跨通路購物：近年來跨通路購物已成為一種現象，並影響了線上購買者的行為，而線上商品的價格資訊搜尋成為在實體商店購物的重要趨動力，甚至，有消費者會同時進行三種購物通路的比較，分別是實體商店、網路商店及電視購物，同時資料也顯示多通路購物者在購物上所花費的金額比單一通路者多。 電子商務與網路行銷(第2版)

48. 電子商務的十大重要發展 3. 部落格(Blog)及網路新聞匯集系統(Really Simple Syndication, RSS)：eMarketer分析師指出，近年最熱門的線上內容技術為RSS及Blog，例如My Yahoo!及最近相當火熱的搜尋引擎Google皆把RSS整合進去，並讓RSS成為滲透率最高的網路內容整合體。 4. 日本、中國、英國及法國寬頻服務的普及：當寬頻服務的月費低於30美元，(約低於台幣1000元)寬頻市場即進入了快速競爭的階段，以法國為例，其曾為網際網路落後的國家，但因為寬頻費用的下降，使其變身成為全球寬頻市場中相當具有競爭力的國家。 電子商務與網路行銷(第2版)

49. 電子商務的十大重要發展 5.行動電話服務：2004年行動電話可說是將其技術與服務的效力充分發揮，手機亦正式成為最便於溝通的工具。在發展先進國方面，目前南韓及日本在行動通訊推動上領先全球，美國緊追在後。許多電信業者紛紛推出高速行動網路以應付手機更多元的應用，並且從愈來愈多照相手機被採用的情況來看，手機用戶不再將電話視為只是講話溝通的工具。 6. IT委外全球化：依據Accenture2004年的調查，IT成為企業最主要委外的項目，依據eMarketer的調查亦指出IT委外愈來愈有全球化的趨勢。 電子商務與網路行銷(第2版)

50. 電子商務的十大重要發展 7. IT vs.醫療照顧：美國健康與衛生部於2004年7月展開了一項十年的IT計畫，此項計畫最主要的目標是透過醫療機構建立一個互通的網路，以共同分享病人的電子病歷，此外澳大利亞、加拿大及英國亦展開了相同的IT計畫。 8. 網路電話正火紅：不論是企業，甚至是個人皆能感受到網路電話在2004年開始火紅，從PChome推出Skype網路電話服務可見一斑，。 電子商務與網路行銷(第2版)