6.2 目标市场选择

1. 6.2 目标市场选择 一、评估细分市场 公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素： 细分市场有一定的规模与发展潜力； 细分市场结构的吸引力（现实竞争者，潜在竞争者 ，替代品，购买者，供应者）； 公司的目标和资源能力。

2. 目标市场选择 顾客群 M1 M2 M3 决定细分市场结构吸引力的五种力量 潜在的新参加的竞争者 （流动性的威协） P1 P2 P3 同行业竞争者（细分市场内的竞争） 产 品 供应商（供应能力） 顾客（购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁）

3. 二、选择细分市场 • 通过不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定进入哪几个细分市场。公司可考虑的市场覆盖模式一共有5种模式可供选择。

4. P1 P2 P3 M1 M2 M3 1、密集单一市场 • 公司选择一个细分市场集中营销。 • 密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

5. P1 P2 P3 M2 M1 M3 2、有选择的专门化 • 公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险。

6. P1 P2 P3 M2 M3 M1 P1 P2 P3 M2 M3 M1 3、产品专门化 • 公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 4、市场专门化 • 公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。

7. P1 P2 P3 M1 M2 M3 5、完全市场覆盖 • 公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。 • 大公司可用两种主要方法来达到覆盖整个市场的目的：无差异市场营销，差异市场营销

8. 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 2.密集性市场营销策略 3.差异性市场营销策略

9. 无差异性营销战略［1］ • 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。   营销组合

10. 无差异性营销战略［2］ • 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。

11. 可口可乐的早期目标市场策略 • 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

12. 营销计划A          营销计划B             营销计划C                              差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···

13. 差异性营销战略［2］ • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 • 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

14.                                                   集中性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C 细分市场× 细分市场···

15. 集中性营销战略［2］ • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 • 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。

16. 四、目标市场选择应考虑的因素

17. (一)有一定的规模和发展潜力 避免:过于狭小、趋于萎缩、过度竞争的子市场 案例:长虹空调 (二)细分市场有吸引力 案例:机能饮料 (三)符合企业目标和能力 案例:海尔采力药业

18. 成功案例: • 动感地带---年轻人的通讯自治区 • 雅客V9--含九种维生素的糖果 • 蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃