Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателями

1. Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателями Дмитрий Мацкевич Руководитель маркетинговой аналитики и CRM ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ TOP Marketing 2012 www.MarketingOne.ru

2. Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4простых правила, которые помогут избежать чужик ошибок в построении CRM Профайлклиента: поведенческий vsдемографический Определение базы клиентов. Сегментация клиентов. Аналитики полезности покупателя Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

3. Профайл клиента: поведенческий vsдемографический 1. Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических. • Прошлое поведение - лучший предсказатель будущего. • Пользовательские кейсы использования определяются похожестью поведенческих паттернов • Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

4. Поведенческий профайл важнее демографии Прошлое поведение - лучший предсказатель будущего. Кто с большей вероятностью купит у вас детское питание в этом месяце? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

5. Поведенческий профайл важнее демографии Юзкейсы использования определяются похожестью поведенческих паттернов. Таблица покупок “Tуфли“ ближе к “Батильенам”чем к “Памперсам”. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

6. Поведенческий профайл важнее демографии Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие 2 Low potential value High current value Defecting best customers Взращивать High potential value High current value Best buyers Сохранять 1 Частота покупок до максимальной-> 3 Low potential value Low current value Old 1st buyers: Перевести в 4 или убрать High potential value Low current value New customers Взращивать 4 Время до предыдущей покупки до минимального Мероприятия 1. Программы лояльности. 2. Программы удержания клиентов. 3. Активационные программы. 4. Активационные программы, либо не тратить деньги Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

7. Определение базы клиентов 2. Контролируй базу на количество ушедших клиентов • Текущая база клиентов = Старая база + Новые – Ушедшие • Ушедшие = ? • Отписались от рассылки • Позвонили и сказали, что они вас ненавидят • Как еще? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

8. 1. Когда-то они все были клиентами 3. Остальные могут не проснуться 2. Активные Взаимодействовали в течении 3-12 мес. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

9. Определение клиентской базы Поведенческие данные помогут понять, кто уже перестал быть клиентом *Относительный open rate c рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4 **Распределение покупателей по времени до предыдущей покупки • В данном случае к ушедшим надо отнести: • Ничего не покупали в течении года • Получили негативный опыт более 3-х раз Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

10. Сегментация 3. Разбивай пользовательские метрики на когорты • Общие показатели вводят в заблуждение. Общий объем продаж компании ни о чем не говорит, кроме как о текущей доле рынка. • В каждый момент времени у вас находятся клиенты с разным опытом и на разном жизненном цикле. • Клиентов для анализа всегда надо разбивать на группы, которые находятся на одинаковом жизненном цикле. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

11. Сегментация по когортам Общий показатель может ввести в заблуждение Падает Open rate. Кого уволить? Как ведет себя open rate по разным сегментам по времени с момента регистрации • Open rate (OR) = OR_1*N_1 + OR_2*N_2 + OR_2*N_2 (N – # людей в сегменте) • Качество рассылки не меняется. Увольнять никого не надо • Меняется структура аудитории. Старых пользователей становится больше, они тянут общий показатель вниз при неизменном качестве рассылки • Надо работать с каждым сегментом отдельно по улучшению результатов Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

12. Сегментация по когортам По общему показателю сложно предсказать будущее Возможно ли уже тут предсказать будущее падение количества повторных покупателей? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

13. Сегментация по когортам По общему показателю сложно предсказать будущее • Тут уже видно, что причина стагнации общего числа повторных, это падениесегмента 0-1 месяц. • Если причина в опыте покупателей 1 месяц назад, то та же участь ждет и сегмента 2-4 месяц через месяц • Следовательно общее число будет падать тоже. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

14. Измерение полезности клиента 4. Аналитикаполезности клиента не должна опережать возможности бизнеса • Все уже давно знают что не весь траффик одинаково полезный. • Нельзя мерять эффективность только на уровне первой покупки клиента. • Не надо усложнять. На каждой стадии развития бизнеса уместна своя детализация измерения полезности покупателя. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

15. Измерение полезности Безопасный путь развития аналитики полезности клиента. ROI = (LTV-[Cost per client])/[Cost per client]. Как мерять Полезность клиента (Life time value)? 5. LTV = CPO + NPV; Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n/(1+dn)^n Где n – длина цикла, CF = Free Cash Flow to Firm = After tax operating income + Noncash charges - Capex - Working capital expenditures 4. LTV = Contribution profit = Sales – All variable costs (COGS, Delivery, Sales commissions) Крутость формулы 3. LTV = Gross Profitin 3 months 2. LTV = Gross Profit; Где Gross profit = Revenue - COGS 2. LTV = Sales 1. LTV = Orders Практичностьметода Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

16. Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4простых правила. Итоги. Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических. Контролируй базу на количество ушедших клиентов Разбивай пользовательские метрики на когорты Смотри дальше конверсии, но не дальше чем нужно Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ