04 顧客知覺價值 、顧客關係與忠誠度

1. 04顧客知覺價值、顧客關係與忠誠度

2. 教學大綱 • 顧客知覺價值 • 服務品質 • 顧客滿意度 • 顧客關係與顧客忠誠度 • 強化顧客關係聯結 • 防止顧客變心 • 服務補救方法

3. 聽聽我‧看看我 1/2 朝向 安全品質、專業效率、舒適服務 的三大企業願景努力 我們提供品質優良的商品與服務， 貢獻於生活娛樂文化的提昇。

4. 聽聽我‧看看我 2/2 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA） 我們為顧客或大眾提供什麼價值？

5. 價值 一、顧客知覺價值 1/14 品質 滿意度 • 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？ 忠誠度 我們提供ABC價值 關係連結 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。 防止變心 服務補救

6. 取得服務的 成本/代價 顧客 知覺價值 顧客 滿意度 服務品質/ 利益 價值 一、顧客知覺價值 2/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 忠誠度 服務行銷的7P • 定位、創新 • 實體環境 • 服務人員 • 服務流程 • 定價 • 推廣與溝通 • 通路 關係連結 防止變心 服務補救

7. 購買之前 購買當中 購買之後 使用成本 蒐集成本 取得成本 操作成本 成本/ 代價 時間代價 產品金額 保養與維修成本 心力代價 時間代價 心理代價 心力代價 社會關係代價 交易品質 消費利益 期望品質/利益 商店形象 產品功能利益 交易品質期望 品質/ 利益 消費利益期望 服務品質 心理利益 購買體驗 價值 一、顧客知覺價值 3/14 品質 滿意度 • 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 忠誠度 關係連結 整體 成本/代價 顧客 知覺價值 防止變心 整體 品質/利益 服務補救

8. 價值 一、顧客知覺價值 4/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買之前的蒐集成本(search cost) 忠誠度 首輪電影院的票價通常從____起跳（從記憶得知） 內部蒐集 關係連結 $200 資訊蒐集 防止變心 在台北，服務最貼心的電影院是哪一家？ 外部蒐集 （上網查詢、問人等） 服務補救

9. 價值 一、顧客知覺價值 5/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買之前的蒐集成本 忠誠度 降低消費者蒐集資訊所必須付出的 ____、____、____，可提升顧客知覺價值。 關係連結 時間 精神 精力 • 方法： • 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 • 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。 防止變心 服務補救

10. 價值 一、顧客知覺價值 6/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買當中的取得成本(acquisition cost) 忠誠度 A、B電影院的設備與服務相似，但是： 關係連結 A B 你會如何選擇？ 防止變心 消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。 服務補救

11. 價值 一、顧客知覺價值 7/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買當中的取得成本 忠誠度 • 降低取得成本，可提升顧客價值，方法： • 降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） • 降低取得產品的時間與心力 關係連結 防止變心 麥當勞得來速業績好，原因之一就是 服務補救

12. 價值 一、顧客知覺價值 8/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買之後的使用成本 (usage cost) 忠誠度 關係連結 防止變心 想想：餐廳用餐中毒、開心租車出遊卻拋錨導致的代價？ 服務補救

13. 價值 一、顧客知覺價值 9/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 • 購買之後的使用成本 忠誠度 關係連結 包含社會關係代價，即與團體關係或人際交往相關的代價。 防止變心 例如：請客的餐廳待客不週、份量縮水等，造成當事人付出社會關係代價。 服務補救

14. 價值 一、顧客知覺價值 10/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 • 購買之前的期望品質/利益 忠誠度 實際的品質與利益還沒發生，但是 消費者會對交易品質及消費利益有所期待。 關係連結 防止變心 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊 服務補救

15. 價值 一、顧客知覺價值 11/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 • 購買當中的交易品質 (transaction quality) 忠誠度 • 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） • 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 • 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺 關係連結 防止變心 服務補救

16. 價值 一、顧客知覺價值 12/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 • 購買當中的交易品質 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救 她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。

17. 價值 一、顧客知覺價值 13/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 • 購買之後的消費利益 忠誠度 功能利益 (functional benefits) 由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒疾病、飛機準時並安全抵達目的地。 關係連結 防止變心 心理利益 (psychological benefits) 服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。 服務補救

18. 價值 一、顧客知覺價值 14/14 品質 滿意度 • 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 • 購買之後的消費利益 忠誠度 產品功能利益 關係連結 做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。 防止變心 心理利益 可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬定企業的「價值主張」。 服務補救

19. 價值 二、服務品質 1/8 品質 滿意度 • PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念 • 服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 • 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 • 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 • 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

20. 口碑 經驗 個人需求 服務品質 企業對外界 的溝通 實際傳達的服務 缺口4 缺口3 服務品質規格 缺口1 缺口2 管理者對消費者 期望的認知 價值 二、服務品質 2/8 品質 滿意度 消費者期望的服務 忠誠度 缺口5 消費者認知的服務 消費者 關係連結 服務業者 防止變心 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 服務補救

21. 價值 二、服務品質 3/8 品質 滿意度 • PZB服務品質模式：實務價值 • 清晰易懂，業者容易接納 • 建議從四個缺口管控服務品質（表4-1） • 加強對顧客需求與期望的認識 • 明訂與落實品質規格 • 確保設備的運作與人員的工作能力 • 做好水平溝通、宣傳避免誇張 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

22. 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 價值 二、服務品質 4/8 品質 滿意度 • PZB服務品質模式：盲點 • 難以在購買前衡量期望 • 顧客可能無法確知期望 • 因差值而產生比較的謬誤 忠誠度 關係連結 以下的表格，分數越高代表越好 防止變心 服務補救

23. 價值 二、服務品質 5/8 品質 滿意度 • 服務品質的構面 • 實體環境(physical environment) • 服務人員(personnel) • 服務流程(process) 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

24. 價值 二、服務品質 6/8 品質 滿意度 • 服務品質的構面與管理 • 實體環境 忠誠度 設施與設備 關係連結 第9章將詳細討論 服務實體環境 氣氛 防止變心 標示與指引 服務補救

25. 價值 二、服務品質 7/8 品質 滿意度 • 服務品質的構面與管理 • 服務人員 忠誠度 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ 關係連結 回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？ 信賴感：言語行為是否令人安心？ 防止變心 同理心：是否容易親近，關懷他人？ 服務補救 第9章將詳細討論服務人員

26. 價值 二、服務品質 8/8 品質 滿意度 • 服務品質的構面與管理 • 服務流程 忠誠度 精確度：right service, right time, right place 關係連結 延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？ 防止變心 服務補救

27. 價值 三、顧客滿意度1/11 品質 滿意度 • 顧客滿意度 (customer satisfaction) • 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 • 影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

28. 高度忠誠 轉捩點 價值 三、顧客滿意度 2/11 品質 滿意度 顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。 忠誠度 高 顧客忠誠度 關係連結 防止變心 低 非常不滿 非常滿意 服務補救 顧客滿意度

29. 表現超過預期，滿意 表現低於預期，不滿意 價值 三、顧客滿意度3/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：期望落差模式 • 決定於產品表現與期望的比較結果 忠誠度 關係連結 期望 防止變心 服務補救

30. 價值 三、顧客滿意度4/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：期望落差模式 忠誠度 • 行銷意義 • 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 • 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」 • 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 • 如：電影分級、主題樂園針對不同年紀設計遊戲器材 關係連結 防止變心 服務補救

31. 價值 三、顧客滿意度 5/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：歸因理論 忠誠度 原因歸屬 飛機誤點是誰造成的? 可控制性 飛機誤點是可避免的嗎? 關係連結 穩定性 飛機誤點經常發生嗎? 防止變心 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 服務補救

32. 對機師不滿 可以原諒 對航空公司不滿 價值 三、顧客滿意度6/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：歸因理論 飛機誤點是機師造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。 忠誠度 關係連結 飛機誤點是機師造成的；但原由是無法避免的；他極少造成誤點。 防止變心 班機經常延誤看診，原因與機師無關，都是公司的問題。 服務補救

33. 價值 三、顧客滿意度7/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：歸因理論 忠誠度 • 行銷意義 • 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ • 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認為推卸責任） • 保證盡力改善，以後不會發生 關係連結 防止變心 服務補救

34. 價值 三、顧客滿意度8/11 品質 滿意度 • 滿意度的形成：公平理論 • 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 忠誠度 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 關係連結 • 行銷意義 • 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 • 多付費的則可享受升級服務 防止變心 服務補救

35. 神秘訪客 • 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 價值 三、顧客滿意度9/11 品質 滿意度 • 顧客滿意度的追縱 • 顧客滿意度調查 • 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

36. 三、顧客滿意度10/11 （摘自瓦城泰國料理網站）

37. 價值 三、顧客滿意度11/11 品質 滿意度 • 顧客滿意度的追縱 • 顧客流失分析 • 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 • 申訴與建議制度 • 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

38. 關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度1/6 品質 滿意度 • 顧客關係與關係行銷 近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

39. 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度2/6 品質 滿意度 • 顧客關係與關係行銷 忠誠度 關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。 關係連結 防止變心 由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。 服務補救

40. 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度3/6 品質 滿意度 • 顧客忠誠度與企業永續經營 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面 忠誠度 心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品 關係連結 行為層面：重複購買的程度 防止變心 影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會 服務補救

41. 371 216 193 147 122 110 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度4/6 品質 顧客人數 A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。 滿意度 400 C ˙ 忠誠度 300 關係連結 ˙ B 200 ˙ 防止變心 ˙ ˙ 100 A ˙ 100 ˙ 時間 服務補救 目前 5年後 10年後 顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年

42. 371 216 193 147 122 110 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度5/6 品質 顧客人數 滿意度 400 C ˙ 忠誠度 長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 300 關係連結 ˙ B 200 ˙ 防止變心 ˙ ˙ 100 A ˙ 100 ˙ 時間 服務補救 目前 5年後 10年後

43. 強化 顧客關係聯結 顧客忠誠度 選擇顧客 補救 服務缺失 防止 顧客變心 價值 四、顧客關係與顧客忠誠度6/6 品質 滿意度 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救 建立顧客關係的方法

44. 價值 五、強化顧客關係聯結 1/5 品質 滿意度 • 一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 • 主要的方法有： • 財務聯結 • 社會聯結 • 客製化聯結 • 結構化聯結 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

45. 價值 五、強化顧客關係聯結 2/5 品質 滿意度 • 財務聯結 忠誠度 關係連結 防止變心 以上方法可增進顧客的購買頻率或數量，但是顧客的內心有多少忠誠，值得懷疑；另外，這些方法容易被競爭者模仿，消費者也可能被寵壞，動輒見錢思遷，忠誠度破壞殆盡。 服務補救

46. 價值 五、強化顧客關係聯結 3/5 品質 滿意度 • 社會聯結 忠誠度 關係連結 防止變心 以上方法比較費事，但競爭者卻比較難以模仿，而且一般顧客通常不輕言退出該社會關係。 服務補救

47. 價值 五、強化顧客關係聯結 4/5 品質 滿意度 • 客製化聯結 忠誠度 關係連結 防止變心 以上方法讓顧客感受到更專注與特別的服務，且一旦習慣了的服務方式與成果，比較不易轉換業者。但應避免顧客隱私權被侵犯或個人資料被不當利用。 服務補救

48. 價值 五、強化顧客關係聯結 5/5 品質 滿意度 • 結構化聯結 忠誠度 關係連結 防止變心 這種方法是雙方因共享資源或資訊等而建立起彼此的關係，在企業對企業的交易中比較普遍。若聯結對雙方有利，可鞏固彼此關係。 服務補救

49. 價值 六、防止顧客變心 1/2 品質 滿意度 留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。 顧客變心最具體的表現就是服務轉換，即顧客拋棄原本的服務業者，另尋新的業者。 忠誠度 關係連結 防止變心 服務補救

50. 服務缺失 服務價值流失 定價不當 • 價格太高 • 漲價 • 定價不公 • 定價不實 服務轉換 • 核心服務缺失 • 服務錯誤 • 結帳差錯 • 致命的失誤 服務接觸缺失 • 漠不關心 • 沒有禮貌 • 沒有反應 • 缺乏專業知識 其他 便利性不足 • 地點/時間 • 等候預約 • 等候服務 道德問題 • 欺騙 • 利益衝突 • 強迫推銷 • 不安全 對缺失不當回應 • 負面回應 • 沒有回應 • 敷衍 競爭者替代 • 有更好的服務 非自願轉換 • 顧客搬遷 • 店家歇業