제 3 주제 : 효율적 예산활용을 위한 매체전략 방안 미디어 대행사 (AOR 대행사 ) 활용하기

1. 제3주제 : 효율적 예산활용을 위한 매체전략 방안 미디어 대행사(AOR대행사) 활용하기

2. 목차 미디어가 중요한 이유? 국내 미디어 환경 자사의 운영사례 관리원칙 향후 전망

3. I. 미디어가 중요한 이유?

4. 미디어는 이익과 직결된다 • 외국자본의 대거 참여로 투명,내실 경영 중요성 부각 • → 영업이익, 주당 순익 등으로 회사의 가치 평가 • 만일 우리가 20% 효율적 집행으로 광고비를 20%를 절감할 수 있다면, • 당해 년도에 20% 이상의 순이익 증가로 회사의 가치 확대 가능 미국의 사례 : 세 후 이익(순이익) 대비 광고비 비율 → General Food → Miles Laboratories → P&G → Unilever U.S 177 % 277 % 90 % 407 % Source : Journal of advertising Research, Vol 22, No 4, August/September 1982

5. 일본의 사례 • 1996년 일본광고주가 가장 중요하게 생각하는 광고활동 항목 Source : 광고정보 1997년 9월호

6. 미디어 에이전시는 글로벌 추세이다 • 매체 전문 대행사 별도 운영 체제는 글로벌 추세이다 커뮤니케이션 그룹(WPP) 매체전문 독립회사 운영 • 미디어전문대행사 • (Mindshare) • Media Planning • Media Buying • Media Research 광고대행사 1(O&M) 광고대행사 2(JWT)

7. 미디어가 다양화 되고 있다 • 뉴미디어(Cable, Internet…) 광고비가 99년 4.5% 03년 8.4%증가 • 지속적인 매체 정보와 자료 분석 필요성, Media Specialist 요구 1999년 4.6조 2003년 6.2조 Source : 광고연감 / 2003년 광고비 자료는 추정액

8. II. 국내 미디어 환경

9. 다국적 기업의 국내 광고 지출 현황 • 다국적/외국계 기업 중 방송광고비 2위 (2002년) : 매체 효율성 중시 Source : KOBACO “An Introduction to Broadcast Advertising in Korea”

10. 주요 미디어 에이전시 활용 현황 • 주요 외국계 FMCG 상품관련 회사들 운영 • Global 가이드라인에 따른 운영

11. ! 매체전문회사 진입초기 • 복수 미디어랩으로의 체제 전환 • New Media의 성장 (케이블TV 등) • In-House Agency 부분적 와해 <LG AD(WPP), 금강기획(WPP)> 미디어 에이전시의 활용의 기회 ? 국내환경의 제한요소 • 방송광고공사의 존재 (독점) • Volume Discount의 부재 (TV) • In-House Agency 위주

12. III. 자사의 운영사례

13. 자사의 미디어 에이전시의 활용 계기 해태제과 외국계 변환에 따른 선진 운영체계 도입 필요 • 외국계 투자회사 기업으로 매체 집행 투명성 요구 • 신규 마케팅 전략과 수행에 따른 전략적 매체 집행 필요 • 제과업종 다양한 제품군에 맞는 복수 크리에이티브 대행사 사용 필요 • BM 제도 도입에 따른 브랜드 MKTING 활동 필요

14. 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리 자사의 미디어 에이전시의 활용 장점 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드(제품군) 퍼포먼스 극대화

15. AOR 제품B 제품C CR Agency A 제품A CR Agency B CR Agency C HT AOR TEAM 미디어대행사 (AOR) Media 집행 미디어 에이전시 통한 체제의 변화 • 기존의 복잡한 매체운영 조직에서 업무효율성 증대 기존시스템 제품B 제품C 제품A Agency1 Agency2 기획 및 크리에이티브 미디어집행 기획 및 크리에이티브 미디어집행

16. 미디어 에이전시 활용의 핵심 자사의 내부 AOR팀 체제 • 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 • 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템 • 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution • 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

17. 자사의 내부 AOR팀 체제 • 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 • 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템 • 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution • 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

18. 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 경리회계 미디어 대행사 (AOR) Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 활용의 기본적 틀

19. 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 경리회계 미디어 대행사 (AOR) Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3 BM의 업무와 역할 • 마케팅 목표 설정 • 예산의 확정 • 미디어 집행에 대한 집행 승인 • 해태 AOR팀과의 정기적 협의 • 사후 집행 평가

20. 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 경리회계 미디어 대행사 (AOR) Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3 AOR의 해결사 : 자사 AOR팀 • 해태의 모든 미디어 이슈의 통합적관리 • AOR 대행사관리/목표 달성 여부 체크 • 각종 미디어 정보의 BM과의 공유, 평가 • 예산의 효율적 배분 및 관리 유도 • 마케팅 목표를 미디어 운영에 접목

21. 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 경리회계 미디어 대행사 (AOR) Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 : 플래닝 부문 플래닝 부문 • 미디어 목표 설정 • 미디어 목표 달성에 필요한 전략 개발 • 매체 집행 가이드라인 설정 • 미디어 관련 조사 및 시스템 Upgrade • 미디어 상황 Update

22. 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 경리회계 미디어 대행사 (AOR) Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 : 바잉부문 바잉 부문 • 미디어 스케쥴링 • 수시 월중 프로그램 Re-Allocation • 최적의 미디어 집행 • 사후 평가 보고서 • 매체사 통합 관리 및 네고 극대화 • Invoicing & Competitive Report

23. 자사의 내부 AOR팀 체제 • 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 • 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템 • 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution • 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

24. HTC:Solutions • MKT 목표 • MKT 전략 마케팅전략 • Marketing Brief • 매체타겟,목표 • 미디어믹스 • 매체예산안 • Buying Order Solution • R/F Goal Solution • R/F Goal Package Solution 매체전략 세부 매체전략 • 매체스케쥴링 • 프로그램 선정 • Time Zone Mix Solution • On-air Management Solution • Budget Flow Solution • Time Cue Sheet • 목표관리 • 효과분석 • Goal Management Solution • Evaluation Solution • Commission Split Solution • Budget Distribution Solution • 경쟁사 광고비 분석 • AP자료(매체부문) • Evaluation Solution 매체구매 평가 기존 내부 문서 자사의 AOR 시스템

25. 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드(제품군) 퍼포먼스 극대화 미디어 에이전시의 활용의 성과 1 • AOR시스템 체계 완비로 업무의 효율성 극대화 → 모든 매체 관련 업무의 효율적 관리 → 크리에이티브 전문가+미디어 전문가 활용으로 광고 시너지 극대화

26. 미디어 에이전시의 활용의 성과 2 • 적정 매체 선정과 집행 수준 집행에 따른 광고 효과 극대화 • 미디어 에이전시 활용 전 대비 효율성 대폭 향상 → [FY03(02년7월~03년 6월)]기준 경쟁사 대비 9~17%효율성 우위 확보 → 금액 환산 시 20억 내외 추가 효과 획득(TV 매체)

27. 활용성과 실례(CPP기준) : 부라보콘 • 2001년 대비 미디어 에이전시 사용이후 효율성 대폭 향상 • 주경쟁사인 L사 대비 13%내외 열세  03년 23%이상 효율성 우위 • 약8.7억 집행으로 11.4억 집행 효과 (경쟁사 기준) Source : NMR (수도권, 방송3사 남녀1524 Target)

28. 활용성과 실례(CPP기준) : 자일리톨333 • 경쟁사 대비 02,03년 집행 효율성 우수 • 주경쟁사인 L사 대비 02년8%, 03년 13% 내외 우수한 집행 • 03년 광고비는 L사의 46% 수준 집행 반면 광고시청률(GRPs)는 52% 획득 Source : NMR (수도권, 방송3사 개인전체 Target)

29. IV. 관리원칙

30. 미디어 에이전시의 효과적인 관리 • 자사 AOR팀과 미디어 에이전시의 전담팀과의 Partnership 중요 • 미디어와 크리에이티브 분리에 따른 Communication 채널별 관리 중요 • 매체세미나, 워크샵 등을 통한 지속적 개선 • 상,하반기 광고집행 후 평가에 따른 Incentive 지급 - BM, AOR에 의한 공정한 평가

31. V. 향후 전망

32. 매체 환경 변화 가속화 • 방송광고공사 복수 미디어랩 전환에 따른 여건 변화 - Nego • 미디어전문대행사로서 광고물량에 따른 매체사 Voice증대 가능 • 미디어 전문 Research 필요성 대두에 따른 전문, 과학화 –선진 System • 독립적 지위 확보 및 경쟁력 강화를 통한 위상 정립

33. 미디어 에이전시의 활용 가속화 • 외국계 전문 회사 진출에 따른 국내 광고주 의식 변화 –매체 중요성 부각 • 국내 대행사 매체부서 독립운영 검토 본격화 • 광고비 지급 및 수수료 형태의 변화 (커미션 Fee Base등)

34. 감사합니다