Chapter 2

1. Chapter 2 經濟與市場導入

2. 學習目標 更深入、廣泛的瞭解創新脈絡以及當中具有關鍵性影響力的因素。 清楚認知創新無法與地方、國家脈絡以及政治和社會發展過程分割的事實。 瞭解國家對於創新扮演影響深刻的角色。 識別國家用來便利創新的架構與活動。 瞭解行銷在產品創新早期所扮演的角色。 解釋為何市場的角度可以幫助創新流程。 瞭解消費模式如何影響一個新產品成功或失敗的可能性。

3. 更寬廣的創新脈絡 創造新產品、製程、市場或組織的潛力是隨著時間培養而成的，因為創新的基礎就在於各式各樣不同知識的累積以及發展。

4. 更寬廣的創新脈絡 • Alfred Marshall (馬歇爾) 發現一些會影響創新的特點： • 制度環境。 • 企業家和金融家之間的關係。 • 社會對於新發展、產物的認知。 • 科技的開放程度。 • 科學、學術以及商業團體之間的網絡。 • 生產力和金融機構。 • 在個人自由主義下持續發展的經濟典範。 • 國家在調和資本主義變遷，以及在計畫資本主義發展架構中所扮演的角色。

5. 更寬廣的創新脈絡 組織是否有能力創新，還需看組織營運的地區環境以及國家層級的外部環境。這就是為什麼「內部創新」(innovation within) 需要有利的「外部環境」(context outside)。 廣義的經濟環境指的是整合經濟(integral economy)，在檢視經濟發展過程時也會將社會和政治的情況一併納入考量。創新和其地方、國家脈絡甚至全球環境是不可分割的概念，其中包含了政治和社會過程，更不用提主要的經濟趨勢了。

6. 國家的角色和國家創新系統 • 國家干預也許有其必要性： • 創新所仰賴的知識具有「公共」的本質 • 不確定性常成為創新過程的阻礙 • 對於特定互補性資產的需求 • 合作與管理對某些特定技術來說是必要的 • 政治

7. 國家推動創新的方法 Porter (波特) 的產業吸引力架構(industry attractiveness framework)為基礎，將概念延伸至國家在推動創新方面可以扮演的角色，強調政府的潛在作用，凸顯企業和買方、生產要素情況(如勞工、資本、原物料等)、相關和支援性產業(如技術提供者、供應商等) 以及和其他能夠提升企業創新能力機構之間的關係。這些都是決定企業成敗的關鍵，然而，企業本身的結構體系和決策能力也會影響創新潛力。

8. 圖2.1 國家在創新體系中所扮演的角色

9. 國家推動創新的方法 例如，美國政府在1995 年編列714 億美元的研發預算，用於國防、醫療、太空、一般科學、能源、交通、環境和農業等領域。 以波音公司為例，該公司於1970～1984 年之間不僅無需繳稅，同時還收到高達2 億8,500 萬美元的退稅金額。

10. 企業實務 2.1 • 布魯塞爾對微軟進一步的反壟斷罰款 • 微軟(Microsoft) 在與歐盟執委會(EuropeanCommission) 的長期反壟斷之爭中，遭遇了重大挫折。歐盟執委會於2013 年3 月公布，微軟因未能遵守2009 年的承諾(也就是微軟同意Windows 作業系統不能與IE 瀏覽器綑綁銷售)，故歐盟執委會對微軟重罰7.8 億歐元(約5.26 億英磅)。

11. 企業實務 2.1 • 此案緣起於微軟將Windows 作業系統與IE 瀏覽器綑綁銷售，2009 年歐盟執委會要求微軟須歸還消費者選擇網路瀏覽器的自由，然而之後歐盟執委會調查仍發現，微軟在2011 年5月至2012 年7 月推出Windows 7 期間，仍有約1,500 萬名顧客沒有自行選擇使用瀏覽器的權利，因此微軟因未能遵守承諾，遭歐盟執委會控告違反了反托拉斯法，受到歐盟執委會的重罰。

12. 美國和日本的創新培育 • 日本，為了推動創新，會提供產業各式各樣的支援與經費補助。 • 美國，則致力於提升經濟，讓市場將資源做最有效的分配，並將政府的干預減到最低。 • 美國政府編列億萬美元的預算，提供美國大學以及政府部門的實驗室進行研究，使得美國主導著全球半數的基礎研究，並儘可能持續發揮、應用這些研究成果。

13. 美國和日本的創新培育 奉行干涉主義的國家，一般會提供誘因以直接(例如補助經費、提供場地等) 的方式幫助企業，或者以「統治」的方式在創新計畫中扮演主導或者合作的角色。

14. 美國和日本的創新培育 「發展型國家」(developmental countries) 的概念是指一些國家透過某些方式來達成社會和經濟的重要變革。 與發展型國家相對的是「掠奪型國家」(predatory countries)，這種則是掌控經濟體中的大部分資金，以租金(rents) 的方式重新分配資源給少數人口，因此阻礙國家的經濟發展。

15. 創新的關鍵是商業環境 商業環境必須給予事業單位「正確」的投資訊號。就此而言，穩定的宏觀經濟扮演相當重要的角色，同時為了讓現金能流向基礎研究和研發，也需要約束快速(短期) 收益以及投機主義。

16. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長 • Kondratieff 的五個成長週期(亦稱為成長循環) (Kondratieff waves of growth)，凸顯出技術發展和創新有明顯的空間維度(spatial dimension)。 • 週期一的領導者是英國、法國和比利時，而美國和德國在週期二加入領導行列，並於週期三逐漸鞏固地位。 • 日本和瑞典在週期四加入這場技術和創新的賽局；而到週期五時，台灣與南韓則逐漸在全球經濟中扮演關鍵性的角色。

17. 圖2.2 Kondratieff 的經濟成長週期與主要特色

18. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長 在Kondratieff 的五個週期中，資本主義經濟以產品、製程以及組織的創新為基礎，隨著社會變革而成長。 Kuhn 關於科學革命本質的理論也獲得證實；每個週期的循環都因為本身主要的缺點而走向盡頭，下一個週期則會修正這些缺點，並且調整架構。

19. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長 每個創新週期都會產生一種「明星」工業而影響經濟的組成。在具備其他如需求、資金、工業和社會狀況等有利條件時，這類工業帶來的成長將導致經濟以及經濟關係的大轉變。技術發展帶來的創新使得大部分人口輕易取得這些產品、製程和組織，進而帶動經濟變革。

20. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長

21. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長

22. 從歷史觀點來看創新的潮流與資本主義的成長

23. 後進工業化國家創新能力的培植 後進工業化國家在工業化上或多或少都是跟隨前人的腳步，但是有些仍擁有極大的成就，特別是民營企業在創新和技術發展這方面的表現(例如台灣、馬來西亞和南韓)。 土耳其的商業活動極需仰賴政府，而產生土耳其「脆弱的企業體制(business system)」。青年土耳其黨與後來的人民共和黨均認為，建設國家的前提是要將經濟「土耳其化」(Turkification)，而土耳其政府為此政策卻付出了相當大的代價。

24. 後進工業化國家創新能力的培植 為原本應該依循市場價值來投資商業活動的企業家，為了追求短期利益反而追求輕鬆可得到短期利潤的奢侈品，雖然，這些投入的資金短期有可能改善土耳其經濟，但長期而言，土耳其卻因為缺乏良好的法律、制度架構、社會規範、良好的商業價值觀以及商業道德，最終導致企業體制無法正常運作。

25. 歐盟25國的創新 為了因應國際化和增加歐洲國家的競爭力，歐盟理事會在2001 年3 月發表了：透過經濟整合的方式將歐洲獨立市場的經濟，以開放式的政策進行合作，來創造新的技術、知識和創新。為了支持這個作法，歐盟認為有必要評估成員國如何執行地區性的創新，因此歐盟以「計分板」的方式來衡量各成員國的表現，這種衡量方式每年進行一次，其基本衡量方式將成員國的表現和其他國家進行對照，像是日本、美國，還有保加利亞、土耳其、羅馬尼亞、冰島和瑞士等國家。

26. 圖2.3 歐盟將成員國依照創新能力的表現由最高到最低區分為五組

27. 促進歐盟的創新能力 土耳其，身處於歐亞大陸的交界點，土耳其理應發展出相當成功的經濟，但是由於缺乏了創新的意圖和創業能力，土耳其必須找尋創新因素，才能協助國家的創新與創業的能力，但也無法讓土耳其在一夕之間如同德國和芬蘭般地成長快速。

28. 促進歐盟的創新能力

29. 節約型的創新如何帶領廠商在未來市場上發展 發展中國家如同1950 年代的日本一樣，是企業創新的溫床。這些發展中國家帶來了與西方世界相同的產品，價格卻十分低廉。發展中國家改造了原有的生產系統和資源分配模式，並以新的商業模式出現。 在聯合國投資報告中指出，現在發展中國家的跨國公司有將近2 萬1,500家，其中以印度的鍛造公司、中國的比亞迪(電池) 和巴西的航空工業公司為佼佼者。在《財經時代雜誌》的前500 排名裡，巴西、印度、中國和蘇聯的公司，從2006 年到2008 年經濟成長了四倍之多。

30. 節約型的創新如何帶領廠商在未來市場上發展 在印度青奈，塔塔諮詢公司(TCS) 發明了以稻穀來過濾純水的方法，透過這種創新方式，不僅減低了原有的成本，也將環保節能的概念引導到創新的概念中。

31. 創新與市場眼光 不同的創新方式對於市場而言產生了不同的效益，而市場行銷的方式在研發新產品和商品服務中是相當重要的，因此企業不僅僅需要去觀察市場，也要去瞭解新產品如何導入市場和被使用的方式。

32. 創新產品和消費模式 消費模式是指消費者在產品使用過程中的思考和行為變化程度，例如網路銀行和MP3 的出現，改變了消費者原先的消費模式，也連帶影響消費者是否使用並接受新的產品。 產品不僅僅需要創新，也要考量到消費者的思維模式，做出人性化的便利性產品。 企業發展創新產品時需要考量的新變數，除了產品的性能和技術的能力外，企業也要考量產品的消費模式。

33. 圖2.4 技術密集型產品轉變的三個重要變項

34. 創新產品和消費模式 • 有些產品雖然具有超越原先產品的能力，但是由於消費模式的改變需要一段時間的醞釀，如果立即導入新產品而不懂得教育消費者，將導致產品的失敗。 • 例如蘋果的電腦或是個人電腦(如圖2.5 所示)，需要近20 年才能有近70% 的市場滲透率。

35. 圖2.5 自1978～2004 年消費性電子產品的滲透率

36. 利用創新促進市場的洞察力 • Von Hippel認為，消費者通常難以清楚地闡明自己的想法，而這些想法被視為是「黏著訊息」，也就是難以被傳遞的隱性知識。近年來，使用者平台經常被用於瞭解消費者的黏著訊息，並且讓企業較能夠瞭解消費者的真正需求。 • 例如DVD 播放器僅需要幾年就可以達到70% 的市場滲透率，但是有些產品(例如電腦) 則需要20年才能夠達到70% 的市場滲透率。

37. 利用創新促進市場的洞察力 • 在新產品開發的過程中，團隊需要瞭解： • 哪些技術具有潛力可以應用於產品中？ • 哪些有潛力的技術需要先執行？ • 這些產品可以帶給潛在消費者所需的方便性？ • 產品的市場規模多大以及其規模是否足夠？ • 在市場導入的計畫過程裡，企業需考慮： • 新產品與既有產品是否具有正向的交互影響關係？ • 是否新的技術可以完全取代既有的技術？ • 舊有技術對於新產品擴散的影響程度為何？

38. 領導使用者 • 在技術密集型的產品中，領導使用者是新產品推廣的基礎，通常他們與原有的產品有著密切的使用關係。 • 例如和Steven Jobs (賈伯斯) 合資開發第一代和第二代蘋果電腦的Stephan Wozniak，就是電腦的領導使用者。

39. 領導使用者 • Morrison(2004) 在近年來針對領導使用者的研究中找出了一些領導使用者具有的特質，包括： • 提早發現需求。 • 預期能從新產品中得到更多好處。 • 喜歡研究具技術和創新性的應用產品。 • 具有先驅性和創新性的能力。

40. 創新擴散理論 創新擴散理論(Theory of Innovation Diffusion) 解釋了創新如何在社會中擴散。廣義來說，創新可視為擴散過程中的一部分；從狹義的角度來看，創新擴散理論主要探討消費者對於新產品或新服務的接受程度，其中最常用的理論基礎包括「理性行為理論」(Theory of Reasoned Action, TRA)、「計畫行為理論」(Theory of Planned Behavior, TPB) 以及「科技接受模型」(TechnologyAcceptance Model, TAM)。

41. 創新擴散理論 Rogers 認為創新在特定社會體系中的擴散呈現S 形曲線的擴散模式，這種擴散曲線與產品生命週期的概念有所關聯，並且這兩種概念的關係也展現出產品的銷售量與產品的導入程度成正比關係。 Rogers 將「接受期」以標準分配的方式區分成五個階段，並且分析出每個階段的比例。

42. 圖2.6 接受者累計狀況之S 曲線

43. 圖2.7 以創新為基礎的接受者分類

44. 創新擴散理論 就人口統計學的層面來看，早期接受者和創新者被認為是年輕、有錢和受到高等教育的族群；以個人特質來看，這些早期接受者更勇於挑戰風險和對技術的改變採正向看法；在溝通行為方面，早期接受者的溝通的方式和其他階段的使用者也有所不同，因為他們通常會是社會的意見領導者。

45. 接受新產品並擁抱改變

46. 市場導入理論 大多數的研究者視技術導入為消費者認定是否接受或不接受的過程。「理性行為理論」(TRA)、「計畫行為理論」(TPB)、「科技接受模型」(TAM)都是幫助探討個人創欣接受度的模型。

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