第十四章 零售定價

1. 第十四章零售定價

2. 學習目標 • 本章可提供以下問題的解答： • 當零售商在定價時，會考慮哪些因素？ • 零售定價有哪些法規上的限制？ • 零售商如何訂定零售價格？ • 零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格？ • 為什麼有些零售商經常降價促銷，而有些零售商想維持每天低價策略？ • 零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？

3. 知覺利益 價值 ＝ 價格 價值 • 價值 (value) • 是消費者所能收到的（零售商提供的商品與服務的認知利益）與所支付價格的比值。 • 零售商可藉由提供高知覺利益或降低價格來提高價值及刺激銷售（交換）。

4. 14.1 訂定零售價的考量因素 • 零售商設定零售價格須考慮四個因素： • 消費者價格敏感度 • 商品與服務的成本 • 市場競爭性 • 法規限制

5. 顧客價格敏感度與成本 • 依消費者對價格敏感程度，來決定在高、低價位下，是否會影響銷售量 • 如果消費者價格敏感度低，在提高價格時，銷售量不會明顯下降 • 如果消費者價格敏感度高，在提高價格時，銷售量將會明顯下降 • 衡量消費者價格敏感度的方法：定價實驗

6. 價格實驗的結果：價格實驗的數據

7. 價格實驗的結果：不同價格下的銷售量

8. 價格實驗的結果：不同價格下的利潤

9. 銷售量變動百分比 彈性 ＝ 價格變動百分比 • 價格彈性 (price elasticity) • 一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比 • 當價格彈性＞–1（價格降低 1%，導致銷售量增加小於 1%），目標市場常被視為是價格遲鈍的（價格無彈性） • 當價格彈性＜–1 （價格降低 1%，導致銷售量增加大於 1%），目標市場常被視為是價格敏感的（有價格彈性）

10. 影響一個商品價格敏感度的一些因素： • 商品或服務愈有替代性，愈會產生價格彈性（價格敏感度）。例如：速食商品。 • 屬於必需性的產品與服務是無價格彈性的。例如：保健品 。 • 相較於消費者收入而言，屬於昂貴商品的產品有價格彈性。例如：汽車。

11. 價格彈性 × 成本 最大利潤的價格 ＝ 價格彈性 + 1 • 有一些商品價格彈性小於 –1，其決定最大利潤的價格公式如下：

12. 市場競爭 • 零售商可以訂定高於、低於或類似於競爭者的價格 • 零售商所選擇的訂價政策，必須與其整體策略及市場定位有一致性

13. 蒐集與使用競爭者的價格資料 • 為維持競爭性，大多數零售商會經常搜集競爭者價格資料，來決定是否有必要調整價格

14. 降低價格競爭 • 零售商可利用一些品牌策略，來降低價格競爭。例如：零售商可以 • 開發零售自有品牌商品線或獨家商品 • 獲取獨家銷售權

15. 定價的相關法律與道德議題 • 法規限制與倫理道德議題有： • 差別取價 (price discrimination) • 掠奪性定價 (predatory pricing) • 維持轉售價格 (resale price maintenance) • 橫向價格操控 (horizontal price fixing) • 掛羊頭賣狗肉戰術 (bait-and-switch tactics) • 掃描讀取價格與標價 (scanned versus posted prices)

16. 差別取價 • 是指零售商對於特定商品或服務，向不同的消費者索取不同的價格 • 美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常是合法的： • 消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受低價 • 消費者向賣方議價來獲取理想價格 • 沙龍服務對女性索取較高的價錢

17. 掠奪性訂價 • 是指佔優勢的零售商，為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利潤以彌補先前的損失。 • 美國有些州的原始法規宣告，不合理低於成本的售價是非法的。但是，零售商經常採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性競爭。 例如：沃爾瑪。

18. 維持轉售價格 • 維持轉售價格 • 供應商經常鼓勵零售商以ㄧ個特定價格，如製造商建議零售價 (MSRP) 來銷售商品 • 供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價，降低搭便車行為，並激勵零售商提供附帶的服務給消費者 • 維持轉售價格 (resale price maintenance) 的合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法

19. 橫向價格操控 • 是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來銷售 • 橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法 • 原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件

20. 掛羊頭賣狗肉戰術 • 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘餌），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊說顧客購買較高價的替代品。 • 掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的

21. 掃描讀取價格與標價 • 主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性的問題 • 零售店常因價格掃描機出錯而損失售價，有必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差 (scanned versus posted price) 問題與引起價格掃描機錯誤原因 • 同時，有必要研發一種減少結帳出錯流程

22. 14.2 設定零售價 • 零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成本加價法之訂價，須了解消費者對價格敏感度與競爭者的價格。 • 以下說明零售商如何僅以商品成本來定價。

23. 零售價 ─ 商品成本 零售價 ＝ 加成百分比 ＝ 商品成本 + 成本加價 零售價 零售價格與成本加價 • 加成 (markup) • 是指商品零售價與成本的價差 • 加成百分比 (markup percentage) • 是指零售價格之成本加成百分比

24. 零售價 ＝ 商品成本 + 加成 ＝ 商品成本 + 零售價 × 加成百分比 商品成本 零售價 ＝ 1－加成百分比 (以小數點方式表示) 以成本加價法計算零售價 • 服飾零售業成本加成百分比的基本原則為 50％，亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。

25. 初始加成與後續加成 • 零售商不常以原始成本加價來銷售商品，而經常會再降低價格來銷售商品 • 初始加成 (initial markup) 是指最初訂定零售價減去商品成本 • 後續加成 (maintained markup) 是指實際零售價減去成本，等於商品的毛利 • 降價因子(reductions) 是造成原始成本加價降至反應實際成本加價的因素，包括促銷、消除多餘庫存、折價銷售給員工、或是商品失竊損失與會計盤點誤差損失等

26. 初始加成和後續加成的差距

27. 初始加成百分比與後續加成百分比的關係，以及原始零售價之計算方式為：初始加成百分比與後續加成百分比的關係，以及原始零售價之計算方式為：

28. 訂定零售價對利潤的影響：使用損益平衡分析法訂定零售價對利潤的影響：使用損益平衡分析法 • 零售商可能想知道： • 達到開始盈餘時的損益平衡銷售量 • 一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售金額 • 達到損益平衡銷售量的售價 • 損益平衡分析法 (break-even analysis) • 以固定成本與變動成本為基礎，計算銷售多少數量才能達到損益平衡利潤（零利潤）

29. 總固定成本 損益平衡銷售量 ＝ 實際單位售價 － 單位變動成本 • 計算一個新商品的損益平衡 • 固定成本 (fixed costs)：不會隨產品的生產與銷售數量而改變的成本。 • 變動成本 (variable cost)：是指各種直接與產品生產及銷售數量的各種零售商費用，包括生產產品所需的勞力與原料費用。 • 計算方式：

30. 總固定成本 損益平衡銷售量 ＝ 實際單位售價 － 單位變動成本 • 計算損益平衡銷售量 • 要達到損益平衡點，須視如單位售價降低或增加百分比，則應增加或減少多少銷售量 • 計算方式：

31. 14.3 價格調整 • 降價 (markdowns) • 是指降低或折扣原始零售價格 • 降價的理由： • 清倉降價 (clearance markdown)：出清滯銷商品 • 促銷降價 (promotional markdowns)：吸引人潮搶購，以增加銷售量

32. 最佳降價決策 • 最佳降價決策：零售商傳統上對減價並沒有一定的規則，可能採用的方式為 • 依商品每週可銷售價值低於某百分比 • 依商品未銷售出去的時間 • 這些降價法則的缺點 • 沒有考量到商品在各種不同的售價所產生的銷售量，導致低於最理想利潤

33. 最佳商品促銷規劃軟體 (merchandising optimization software) • 是一種監測商品銷售與售價、決定售價與產生銷售的關係、及決定最理想減價（最有利潤）的價格與時機的一種演算法。 • 最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各季實際銷售額所發展出的預測訂價，以及將價格敏感度的差異作為因素計入規劃程序中，才能發揮作用。

34. 協同供貨商減少降價數量 • 零售商與供應商合作共同分擔減價的財務損失 • 良好供應鏈管理系統可縮短商品收貨時間，讓零售商可以監視市場趨勢與消費者需求，即時決定商品減價。 • 零售商經常可獲得供應商的減價回饋金，以彌補因降價與其他商品相關的支出 。

35. 清除降價商品 • 將滯銷商品賣給其他零售商 • 合併處理滯銷商品 • 將滯銷商品拿到網站上拍賣 • 將滯銷商品送給慈善機構：是一種企業回饋社區且獲得公共關係利益，也能減免營業所得稅 • 將滯銷商品移轉到下一季銷售：僅是用於高單價、非時尚流行商品

36. 合併處理滯銷商品的方法有： • 與其他一般商品結合一起銷售 • 與其他零售通路商店或旗下暢貨中心結合銷售 • 將滯銷商品運送到物流中心或承租一個地方做最後拍賣 • 缺點： • 合併銷售需花費額外的運輸成本與盤點成本

37. 變動定價與差別取價 • 零售商採用各種定價方法，對不同消費者索取不同價格，來追求利潤極大化 • 差別取價有以下幾種方法： • 個別的變動定價 • 自我選擇的變動定價 • 市場區隔變動定價

38. 個別的變動定價 • 零售商若要追求利潤極大化，最理想的方法是，向每一位顧客索取他們所願意付的價格 • 一級差別取價(first-degree price discrimination) • 零售店基於每一個顧客所願意支付的價格，來分別向他們索取不同的價格。 • 例如：拍賣喊價、允許顧客殺價

39. 一級差別取價 • 是合法且廣泛被使用在零售業，但並不普遍存在其他多數零售業，因為： • 難以評估每一位顧客所願意購買的價格 • 當有願意支付不同價格的顧客來店購物時，零售商不可能隨時改變標價 • 如果顧客知道被索取高於其他顧客的價格時，他們會覺得受到不公平對待

40. 二級差別取價 (second-degree price discrimination) • 提供一個相同價目表給所有的顧客，但是顧客必須從事一些原本不願從事的限制規定，才能獲得低價優惠 • 例如：晚上 6 : 00 之前，餐廳提供用晚餐的顧客一個特別優惠價格

41. 自我選擇性差異化定價的方法 • 流行商品清倉減價：季初訂價高於季末訂價 • 折價劵：可提供某特定商品的優惠折扣 • 現金折扣：是指製造商把商品價格的一部份以現金退回給顧客 • 套裝價格：是指零售商提供二個或多個不同商品或服務，以一個價格販賣 • 多單位定價 ：類似套裝價格，以較低的商品價格來增加銷售量

42. 三級差別取價 (third-degree price discrimination) • 零售商針對不同人口統計市場區隔，索取不同價格 • 分區訂價 (zone pricing) • 是指對不同商店、市場、地區、或區域訂不同價格 • 零售商經常使用分區訂價，來表示在各種市場的競爭狀態

43. 14.4 定價策略 • 零售商使用二個基本零售定價策略： • 高／低價策略 (high/low pricing) • 每週透過頻繁的銷售促銷活動，以商品原價格折扣銷售 • 每日低價策略 (everyday low pricing, EDLP) • 強調一個持續介於「正常售價 」與「高／低價策略之促銷價」之間的零售價 • 偶而也會促銷，但頻率不像高／低價策略那麼高

44. 每日低價 • 每日低價中的「低價」，並非是最低價： • 採用每日低價表示，零售商盡可能達到一個低價格，但在市場上並不是最低價格 • 高／低價策略所採用的低價，也許才是市場上的最低價格 • 為強化每日低價策略，零售商許多零售商已經採用低價保證政策 (low price guarantee policy)，保證他們在市場上所販賣的商品是最低價

45. 高／低定價策略 透過差別取價提高利潤 促銷創造興奮 販賣商品 每日低價策略 向顧客保證低價 減少廣告與營運費用 減少缺貨及改進庫存管理 定價策略的優勢

46. 14.5 服務業定價 • 服務業的定價也會產生另一種挑戰，因為服務業具有兩種特性： • 必須搭配供給與需求 • 顧客難以判定服務品質

47. 平衡供給與需求 • 服務是無形的且不可儲存 • 產能有限 • 為求得最大銷售量與利潤，許多服務零售商會採取收益管理

48. 收益管理 (yield management) • 是指為因應需求量，而調整價格來提升控管銷售量 • 例如：航空公司 • 當座位銷售量低於預期時，可適度調降價格，來提升機票銷售量 • 當機票銷售量快達到最大產能時，則適度調漲價格 • 例如：餐廳在不同時段有不同的訂價

49. 決定服務品質 • 由於服務是無形的，顧客難以評估服務的品質。所以，顧客會以服務價格為指標，來評估服務成本與服務的品質 • 顧客會以服務價格作為服務品質的指標： • 顧客無法取得其他資訊時 • 當品質難以判定，或者是同一服務類型中的各個服務的品質或價格差異很大時 • 獲得服務的風險很高時，例如接受藥物治療或法律諮詢等高信用性質之服務時

50. 14.6 提高銷售量的定價技巧 • 零售商增加銷售量的三個定價技巧： • 領導者定價法 (leader pricing) • 價格排列定價法 (price lining) • 奇數定價法 (odd pricing)