任务一 利用网络为企业寻找目标客户

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2. Ａ Ｅ Ｂ Ｃ Ｄ 学习要点 网络营销案例 任务引入 网络营销的主要方式 知识要点 中国互联网现状 网络市场调研分析

3. 【案例分析】 王老吉的网络营销案例

4. 加多宝集团？？？？？？？？是干什么的？哪里的企业？加多宝集团？？？？？？？？是干什么的？哪里的企业？ 搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛出现帖子 《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》

5. 《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》 • 王老吉 你够狠！ 　　捐一个亿，胆敢是王石的200倍！ 　　为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ 　　不买的就不要顶这个帖子啦！ 事件营销/情感营销

6. 网络营销 诞生基础 一、网络营销的诞生与演变 技术基础 互联网的发展 个性消费的回归 消费主动性的增强 观念基础 追求购物的便捷性 追求价格的低廉性 现实基础 激烈的竞争

7. 二、2012年中国互联网发展情况 1. 网络市场规模初显 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。 观点：互联网进入繁盛阶段，网络营销基础环境完全成熟。

8. 二、2012年中国互联网发展情况

9. 1.网络市场规模初显

10. 2.网络营销应用提速

11. 【补充】河南互联网发展现状 • 2011年河南省网民人数接近3700万，互联网普及率超35%。

12. [本章核心内容] 如何利用网络进行市场调研，为企业寻找商机？

13. MR是一家生产并经营美容化妆产品的公司，拥有护肤、洗发、美容、修饰、香水、特殊用途等六个系列、七十多个品种。现已有企业网站和官方旗舰店，虽然产品种类齐全，但是原有产品在技术含量、配方、添加成分等方面由于缺乏竞争力，所以网上销售业绩一般。MR是一家生产并经营美容化妆产品的公司，拥有护肤、洗发、美容、修饰、香水、特殊用途等六个系列、七十多个品种。现已有企业网站和官方旗舰店，虽然产品种类齐全，但是原有产品在技术含量、配方、添加成分等方面由于缺乏竞争力，所以网上销售业绩一般。 为改变这一不利局面，该公司决定推出新产品。在众多的市场信息中，了解到了一个重要的线索：欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、迪奥、资生堂等行业巨头正在开发纳米系列化妆品。其中，添加了纳米颗粒的防晒霜、护发素、面霜等新产品已经推向市场。决策层经过初步分析，认为这是MR公司产品创新的一个突破口。 由于纳米技术尚未真正成熟，消费者对其实际功能的认可程度还不高。为稳妥起见，公司决定首先进行网络市场调研，以分析其可行性。

14. MR公司在此次网上市场调研时，需要考虑哪几方面的问题? 1、添加了纳米技术的产品特点及功能优势？ 2、对纳米化妆品的行业规定有哪些？ 3、该类产品的目标消费群体属性及其消费习惯 4、产品价位、产品利润率、产品竞争状况如何？ 5、现有网络市场的需求状况，消费者对其认可程度？ 6、现有网络市场的竞争者及其实力？

15. 本次网络市场调研的内容可以细分为以下几个方面：本次网络市场调研的内容可以细分为以下几个方面： 社会环境 • 化妆品行业标准、政策与制约规定，化工行业产品技术标准，原材料市场状况，化妆品行业投资机会等。 行业市场状况 • 行业运行状况，面临的挑战与变革，行业发展趋势，市场竞争状况及其重点，纳米化妆品细分市场等。 目标市场需求状况 • 消费习惯，消费者购买趋势，消费者对纳米产品的认可度，消费者对纳米产品的评价及产品体验。 竞争对手状况 • 现有的竞争对手及其实力状况，竞争对手的产品系列、销售状况、营销手段等。 特定信息 • 纳米技术在化妆品研发中的应用情况，纳米化妆品的特点、功能及效果，现有纳米化妆品的原材组成、生产工艺等。

16. 一、网络市场调研方法和工具 （一）网络间接调研法 1、搜索引擎搜索 常用综合性搜索引擎

17. 商机类 行业类 一、网络市场调研方法和工具 （一）网络间接调研法 1、搜索引擎搜索 部分用于搜索商务信息的专业搜索引擎

18. 2、访问相关商务网站 • 1)商务信息类网站 • 综合性商务信息网 地区性商务经济信息网 • 行业性商务信息网站

19. 2、访问相关商务网站 • 2)交易类网站

20. 3、数据研究中心 通过权威的互联网数据研究中心所发布的相关调研报告，可查阅并分析相关的市场信息、行业状况、消费者的需求、消费状况、购买习惯等。

21. 4、网络社区 任何人都可以在网络社区（论坛、贴吧、聊天群、BBS）上进行留言、回答问题或发表意见以及提出问题，也可以查看其他人的留言。利用网络社区收集信息的步骤一般为：登录某个相关网站，注册成为会员，以会员身份登录后便可以浏览相关论坛上的帖子并收集与市场调研内容相关的信息。

22. （二）直接网络市场调研方法和工具 1、网上问卷调查 网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在企业自己的网站上，等待来访者访问导填写在线问卷调查表；当然也可以放在第三方网站上，用超链接的形式指向企业的网站。问卷表通常放在主页上，如果放在其他页面上，就应该在主页上醒目地提示并链接。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，完成问卷调查后将结果通过E-mail返回。 网上调查问卷既可以自己编辑或设计，也可以通过一些专业自助调查平台所提供的模板进行编辑或设计，当然也可以委托专业调查公司进行。

23. 网上问卷

24. 案例 • 案例1 • 宽带用户调研问卷设计 • 亲爱的用户： • 本次宽带用户调研活动是由××公司发起，旨在调研中国宽带用户的网络使用状况， • 以期为用户提供更优质的服务。 • 除特殊说明外，本调研问卷中的问题均为单选题（在选择项的序号上打√）。

25. 案例 • 案例1 • 一、个人基本信息 1、请选择您所在的省市 略（列表选择） 2、请选择您的性别 1．男 2．女 3、请选择您的职业 略（列表选择）最后加其他选项 4、请问您家庭的平均月收入是多少？（包括家庭所有成员的全部工资与非工资收入） 1．1000元以下 4．2000元～2500元 2．1000元一1500元 5．2500元～3000元 3．1500元一2000元 6．3000元以上 5、请选择您的受教育程度 1．初中及以下 4．大本或同等学力 2．高中或同等学力 5．研究生及以上或同等学力 3．大专或同等学力 6、请选择您所属的年龄段 1．15岁一25岁 3．36岁一45岁 2．26岁一35岁 4．46岁一55岁 5．55岁以上 7、 请选择您目前的婚姻状况 1．已婚 2．未婚

26. 案例 • 案例1 • 二、宽带使用现状 Q１、请选择您听说过的宽带电信运营商。如有其他，也请一并注明。（多选题） 1．中国电信　　　　　　　　　5．有线电视带带 2．中国移动　　　　　　　　　6．长城宽带 3．中国网通　　　　　　　　　7．铁通 4．中国联通　　　　　　　　　8．其他（请注明） Q２、请问您目前在使用什么样的宽带上网方式？ 1．ADSL 　　　　　　　　　　　　3．不清楚 2．小区光纤接入（即以大网榕入） 　４．其他＿＿＿＿＿ Q3、请选择您每周使用宽带上网的平均次数 1．不足1次　　　　　　　3．6次一10次 　 2．2次一5次　　　 　　　4．10次以上 Q4、请问您每周上网的平均时间是多少？ 1．不超过1个小时　　　　　4．3个一5个小时 2．1个一2个小时　　　 　　5．5个小时以上 3．2个一3个小时

27. 案例 • 案例1 • 三、对宽带业务的期望 Q５、请选择您所期望的宽带业务办理地点 1．居住社区宽带业务推广 　　　　 　　 4．电脑销售商代办 2．宽带业务代办点　　　　　　　　　　5．电话申请办理 3．营业厅办理　　　　　　　　　　　　6．其他（请说明） Q6、请选择您所期望的宽带业务购买方式 1．单独购买／办理宽带业务　　　　　　3．购买其他产品（如购买电脑）赠送 2．与其他业务共同捆绑办理　　　　　　4．其他（请说明）＿＿＿＿＿ Q7、请问您平均每月用于宽带上网的支出是多少？～ 1．50元及以下　　　　　　　　　　　4．151元一200元 2．51元一100元 5．200元以上 3．101元～150元 Q８、请选择您对目前宽带业务价格的看法 1．价格过高　　　　　　　　　　　3．愿意为更好的网络质量适当增加支出 2．能够接受　　　　　　　　　　　4．其他（请说明） Ｑ９、请选择您认为目前宽带业务最需要改进的方面（多选题，最多3个｝ 1．上网浏览速度　　　　　　　　　5．网络稳定性 2．文件下载速度　　　　　　　　　6．故障发生率 3．语音通话质量　　　　　　　　　7．其他（清说明） 4．视频传输质量

28. 案例 • 案例1 • 感谢您的大力支持和配合！祝您身体健康！生活幸福！工作顺利！ • ××公司信息（名称、联系方式、网站等） ×年×月×日

29. 2、专题讨论 为深入了解某些信息，企业可以利用相关的BBS、邮件列表等讨论组，供访问者对相应问题进行讨论。其基本做法是：根据调查的目标市场，识别和选择相关讨论组，并确定可以讨论或准备讨论的具体话题，然后登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让用户讨论，最后经过收集而获得有用的信息。

30. 3、利用电子邮件向特定对象收集原始信息 企业可以直接向用户发送电子邮件，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业反馈；也可以在电子邮件中附有问卷表，让用户单击后发回企业。

31. 4、在线注册 企业可以通过在线注册的方式来获取访问者的信息，在注册中要求来访者提供个人姓名、性别、年龄、联系电话、工作单位、所在行该页等有关信息，从中可以统计分析出来访者的年龄组成、地区分布特点、职业等。 许多网站以提供大量有价值的信息和免费使用软件、成为会员、有奖竞赛等方式来吸引访问者，让他们提供有关个人的详细情况。

32. 5、利用统计工具 1）Google Adwords关键词工具搜索 2）Google Adwords流量估算工具 3）百度指数 4) Google趋势 5）淘宝指数

33. 6、查看竞争者网站 （1）网站PR级别 PR值，即网页的级别技术（PageRank），用来表现网页等级或重要性的一个标准，级别从0到10，10级为最高级别，PR值越高说明该网页越受欢迎。网页级别是以网页为单位的，每一个网页都有它自己的网页级别。在其他条件相同的情况下，PR值高的网站在google搜索结果的排名中有优先权。

34. （2）网站其他评价指标 网站被收录数，网站被主要搜索引擎收录数量越多，说明网站越大，企业实力也就越强。 网站外部链接指的是针对搜索引擎，与其它站点所做的友情链接。外部链接数量越多，说明网站质量越高，企业营销能力也就越强。 wiki链接，Wiki被译为“维基”或“维客”，是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨，而且还有很多人把这些网站当做重要的参考资料，具有较高的权威性。

35. 网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。网站流量大小体现了网站或产品受欢迎度。

36. Alexa排名是指网站的世界排名，可以查询综合排名和分类排名两种，通过Alexa可以了解竞争对手网站的综合排名、到访量排名、页面访问量排名等多个评价指标信息。Alexa 排名是目前常被引用来评价某一网站访问量的一个指标。

37. “MR”公司如何完成这次网络市场调研？

38. MR是一家生产并经营美容化妆产品的公司，拥有护肤、洗发、美容、修饰、香水、特殊用途等六个系列、七十多个品种。现已有企业网站和官方旗舰店，虽然产品种类齐全，但是原有产品在技术含量、配方、添加成分等方面由于缺乏竞争力，所以网上销售业绩一般。MR是一家生产并经营美容化妆产品的公司，拥有护肤、洗发、美容、修饰、香水、特殊用途等六个系列、七十多个品种。现已有企业网站和官方旗舰店，虽然产品种类齐全，但是原有产品在技术含量、配方、添加成分等方面由于缺乏竞争力，所以网上销售业绩一般。 为改变这一不利局面，该公司决定推出新产品。在众多的市场信息中，了解到了一个重要的线索：欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、迪奥、资生堂等行业巨头正在开发纳米系列化妆品。其中，添加了纳米颗粒的防晒霜、护发素、面霜等新产品已经推向市场。决策层经过初步分析，认为这是MR公司产品创新的一个突破口。 由于纳米技术尚未真正成熟，消费者对其实际功能的认可程度还不高。为稳妥起见，公司决定首先进行网络市场调研，以分析其可行性。

39. MR公司在此次网上市场调研时，需要考虑哪几方面的问题? 1、添加了纳米技术的产品特点及功能优势？ 2、对纳米化妆品的行业规定有哪些？ 3、该类产品的目标消费群体属性及其消费习惯 4、产品价位、产品利润率、产品竞争状况如何？ 5、现有网络市场的需求状况，消费者对其认可程度？ 6、现有网络市场的竞争者及其实力？

40. 一、确定市场调研的内容 为有计划有步骤地进行详细的网络市场调研，首先要确定本次调研的目及内容。根绝MR公司所面临的问题，本次网络市场调研的内容可以细分为以下几个方面： • 1、社会环境 化妆品行业标准、政策与制约规定，化工行业产品技术标准，原材料市场状况，化妆品行业投资机会等。 • 2、行业市场状况 行业运行状况，面临的挑战与变革，行业发展趋势，市场竞争状况及其重点，纳米化妆品细分市场等。 • 3、目标市场需求状况 消费习惯，消费者购买趋势，消费者对纳米产品的认可度，消费者对纳米产品的评价及产品体验。 • 4、竞争对手状况 现有的竞争对手及其实力状况，竞争对手的产品系列、销售状况、营销手段等。 • 5、特定信息 纳米技术在化妆品研发中的应用情况，纳米化妆品的特点、功能及效果，现有纳米化妆品的原材组成、生产工艺等。

41. 二、“纳米”化妆品的行业状况 1、登陆 • 中国科技信息网（http://www.chinainfo.gov.cn） • 中国专利技术网（http://www.zlfm.com/） • 纳米技术网（http://www.nm863.com/） • 中国纳米网（http://www.cnnami.com/）等 全面了解纳米技术及其行业应用情况的相关信息、行业政策及新闻，添加“纳米”技术的产品特点、功能优势，纳米技术的应用领域及发展趋势等。

42. 二、“纳米”化妆品的行业状况 2、登陆 百度搜索风云榜（http://data.baidu.com）、 中国报告大厅（http://www.chinabgao.com）、 中国化妆品网（http://www.c2cc.cn/） 阿里研究中心（http://www.aliresearch.com/）、 中国行业研究网（http://www.chinairn.com/）、 智库在线（http://www.zikoo.com）等专业数据调查网站 查找、购买、下载化妆品行业市场调查报告，如图“百度风云榜”中的行业研究报告

43. 二、“纳米”化妆品的行业状况 • 3、在专业网站查找信息 分别在中国化妆品网（http://www.zghzp.com/） 中国美容化妆品网（http://www.mrhzp.cn） 化妆品贸易网（http://www.cc-a.cn/） 三家专业网站，详细查找收集行业动态、行业政策、媒体报道、 新闻咨询、流行趋势、供需状况、新品讨论等相关的市场信息。 • 从众多的行业网站和行业报告中发现，目前纳米技术主要广泛应用于化工、机械制造、电子信息技术以及纺织产品中，而在化妆品中的应用相比较而言不算太多。但是鉴于纳米级二氧化钛粉体和氧化锌粉体具有较强的防紫外线和明白、透明的特点，以及纳米化的产品具有促进吸收的功效。各行业专家还是比较看好该类化妆品。

44. 三、目标市场调研 • 目标群体的基本特征

45. 三、目标市场调研 2、目标群体需求状况 • （1）百度指数 在网址搜索框中输入：http://index.baidu.com进入百度指数，在输入框里输入关键词“纳米”、“纳米珍珠粉”及“化妆品”等关键词来查看互联网用户在最近1个月、3个月、6个月、1年以及全部时间的关注程度，并查看指定时间段与该关键词最相关的10条热门新闻。 • （2）Google Adwords关键词及流量估算工具 Google Adwords关键字工具是通过基于搜索的关键字，可以按字词、词组、网站或类别获取关键词的竞争状况、搜索量、以及预计的点击费用等。在网址搜索栏里输入https://adwords.google.cn/select/KeywordToolExternal。如图2-1-21所示： • （3）淘宝指数 通过淘宝指数（http://shu.taobao.com）显示的数据：平时淘宝上的搜索量较少，说明用户对该类化妆品还不怎么知晓。

46. 三、目标市场调研 • （4）查看社区网站 登陆相关论坛、社区、博客、微博等网站对相关关键词的言论，了解用户对相关化妆品的产品或服务的评价是什么？用户期望得到什么样的解决方案？并在这些论坛或社会化网站中发帖子，来征求用户的意见，比如：对该产品是否感兴趣？定价应该是怎样的？该产品使用效果如何？有什么需要改进的地方？应该如何改进？等等问题。常用的该类社会化网站比如： 美容化妆品论坛（http://bbs.mrhzp.cn/） 百度的美容贴吧（http://tieba.baidu.com/） 开心520美容论坛（http://www.happy520.com/） 草莓派护肤论坛（http://bbs.caomeipai.com/） 艾美化妆品论坛（http://bbs.aimeiy.com/） 杭州19楼社区（http://www.19lou.com/） 泊薇网（http://www.popovivi.com/）等等。

47. （5）设置在线问卷调查 通过在自己的网站上设置相关的在线调查问卷，并以一定的优惠或奖励吸引用户填写问卷。在其他相关专业网站或论坛上设置调查问卷，并以链接的形式指向设置详细问卷的平台。在专业调查网站上设置在线调查问卷，比如：在态度8上设置关于“纳米化妆品”的在线调查问卷，并通过不同的方式发送给用户。 通过设置调查问卷，可以了解用户对“纳米化妆品”的认可程度、产品价位接受程度、以及用户购买化妆品的消费属性等。如图2-2-24所示：

48. 三、目标市场调研 • （6）查看具体产品用户评价 登陆电子商务交易平台，比如： 淘宝（http：//www.taobao.com） 当当(http://www.dangdang.com) 京东(http://www.360buy.com)等，搜索纳米化妆品的相关产品，并查看产品的成交额及用户评价信息。通过搜索发现，该系列产品成交量比较少，但是用户评价很高。 通过查看相关社区和电子问卷调查，发现大多数消费者尽管对于纳米技术还不是特别了解，但鉴于纳米技术在其他行业的影响效果，用户还是非常愿意尝试的。

49. 四、竞争对手调研 • 1、搜索引擎搜索 在常用的搜索引擎比如：百度或Google中输入“纳米化妆品”、“纳米护肤品”或“纳米珍珠粉”等相关关键词，或者在交易平台分别用这些关键词进行搜索。

50. 四、竞争对手调研 • 2、查看竞争对手网站 进行搜索后，将排名比较靠前的几家竞争对手分别是：长生鸟、欧诗漫、欧莱雅、FANCL、迪奥、资生堂等等众多知名化妆品品牌。 将竞争对手一一记录下来并注意查看和分析，了解其网站的PR值、搜索引擎快照新鲜度、域名注册时间、服务器情况、搜索引擎收录数、网站的外部链接情况、PPC排名广告商数量等（以下数据查询工具以Google工具条、中国万网（http://www.net.cn）、中国站长之家（http://tool.chinaz.com/）、DomainTools（http://www.domaintools.com）查询工具为主，如图2-1-26）。如表所示：