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La Promozione

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La Promozione. Corso di Marketing Operativo 2009/2010. Le 4 P del marketing mix. LA PROMOZIONE.

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Presentation Transcript
la promozione

La Promozione

Corso di Marketing Operativo 2009/2010

la promozione1

LA PROMOZIONE

  • Richiamiamo la definizione di Marketing Operativo: “L’organizzazione di una strategia di vendita e di informazione, che abbia per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualità distintive rivendicate dal prodotto offerto, riducendo inoltre i costi del marketing stesso” (Lambin)
  • Tutti gli elementi del marketing mix “comunicano”…
  • Ma vi è un insieme di attività espressamente indirizzare a comunicare per facilitare la vendita:
  • “LA PROMOZIONE E’ UN INSIEME DI ATTIVITA’ COORDINATE MIRANTI AD INFORMARE, COMUNICARE, PERSUADERE, ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO/SERVIZIO”
il mix della comunicazione di marketing
Il mix della comunicazione di marketing
  • Il mix promozionale, o mix della comunicazione integrata di marketing, è “la combinazione degli strumenti di:
    • Pubblicità
    • Promozione delle vendite
    • Pubbliche relazioni
    • Vendita personale
    • Marketing diretto (direct marketing)
  • Adottati dall’impresa per il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
  • Attenzione a non confondere la Promozione intesa in senso ampio, con il pricing promozionale, che è solo una delle forme che può assumere (e che abbiamo già studiato…)
gli strumenti
Gli strumenti

PUBBLICITA’

E’ LA PRESENTAZIONE non personale DI PRODOTTI E/O SERVIZI FATTA DA UNA FONTE BEN IDENTIFICATA MEDIANTE L’USO DI MEDIA (DI MASSA), DIETRO PAGAMENTO DI UN CORRISPETTIVO

PROMOZIONEDELLE VENDITE

(sales promotion)

ATTIVITA’ CHE MIRA A STIMOLARE nel breve periodo L’ACQUISTO o la vendita DA PARTE DEL CLIENTE INTERMEDIO O FINALE CON FORME DIVERSE DALLE PRECEDENTI, TIPICAMENTE TRAMITE INCENTIVI

gli strumenti1
Gli strumenti

RELAZIONI

PUBBLICHE

ATTIVITA’ MIRANTI A:

A) OTTENERE DAI MEDIA UNA PRESENTAZIONE FAVOREVOLE DELL’AZIENDA O DEL PRODOTTO SENZA UN CORRISPETTIVO ECONOMICO;

B) CONVINCERE GRUPPI DI OPINIONE, ORGANIZ-ZAZIONI E PERSONE INFLUENTI AD ASSUMERE UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE ALL’IMPRESA E AI SUOI PRODOTTI

E’ LA REALIZZAZIONE DI CONTATTI DIRETTI TRAMITE TELEFONO, POSTA, FAX, E-MAIL, INTERNET E ALTRI MEZZI CON SINGOLI CLIENTI SELEZIONATI ATTENTAMENTE, ALLO SCOPO DI OTTENERE UNA REAZIONE IMMEDIATA E COLTIVARE RAPPORTI DURATURI

MARKETING DIRETTO

VENDITA MEDIANTEPERSONALE

E’ LA PRESENTAZIONE personale e DIRETTA – “A VOCE” - REALIZZATA DA PERSONE CHE RAPPRESENTANO UNA ORGANIZZAZIONE (forza vendita) AL POTENZIALE COMPRATORE, AL FINE DI concludere la vendita e instaurare rapporti con la clientela

gli obiettivi della promozione
GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE
  • ATTRAVERSO GLI STRUMENTI PROMOZIONALI LE IMPRESE PUNTANO A:

1. STIMOLARE LA DOMANDA

OCCORRE DISTINGUERE TRA DOMANDA PRIMARIA E DOMANDA SPECIFICA.

LA DOMANDA PRIMARIA RIGUARDA UNA CATEGORIA DI PRODOTTI NEL SUO COMPLESSO.

LA DOMANDA SPECIFICA RIGUARDA UN PAR-TICOLARE PRODOTTO (ES. UNA MARCA DI SCARPE, DI BIRRA, ETC.)

GLI OBIETTIVI SONO:

A) DILATARE LA DOMANDA PRIMARIA E TRARRE VANTAGGIO DA UN ALLARGAMENTO DEL MERCATO;

B) SOTTRARRE CLIENTI AI CONCORRENTI;

C) AUMENTARE LA DOMANDA DEGLI ATTUALI CLIENTI.

gli obiettivi della promozione1
GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE

2. INFORMARE, CONVINCERE, RICORDARE

IL POTENZIALE COMPRATORE DEVE ESSERE INFORMATO SULLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, SUI PREZZI, SULLE PRESTAZIONI, MA ANCHE SULLE CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA. E’ ERRATO PENSARE CHE IMPRESA E PRODOTTI SIANO NOTI

3. CREARE IMMAGINE DI MARCA O DI IMPRESA

COSTRUIRE UNA SPECIFICA PERSONALITA’ E IDENTITA’ DEL PRODOTTO E /O DELL’IMPRESA.

4. INSTAURARE E MANTENERE RELAZIONI DURATURE

il processo di comunicazione
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
  • E’ NECESSARIO CONOSCERE COME FUNZIONANO I PROCESSI DI COMUNICAZIONE (Rimando a Pellegrini)
  • E’ NECESSARIO CONOSCERE I FATTORI CHE INFLUENZANO IL RICORSO ALLE DIVERSE FORME DI PROMOZIONE:

Innanzitutto ciò che sta accadendo nel mondo dei media (vedi )

le tendenze dei media e dell advertising
Le tendenze dei media e dell’advertising

Frammentazione

dell’audience

Aumenta il consumo

di media

Proliferazione

media e messaggi

Riduzione delle revenues da advertising

Multitasking

Modificazione del peso dei diversi media

Ad skipping

Sovvertimento del pricing

Internet a banda larga

Crescita degli investimenti in sales promotions

la scelta del mix
LA SCELTA DEL MIX

NATURA DEL PRODOTTO

  • SEMPLICE O MENO, NOTO O MENO, REALIZZATO AD HOC…

CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA

  • LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI CLIENTI, LE LORO CARATTERISTICHE, IL LORO NUMERO E LA POSSIBILITA’ DI IDENTIFICARLI, AGISCONO SULLE SCELTE DELLA PROMOZIONE.

STADIO DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE O ADOZIONE

  • LA PUBBLICITA’ E LE PR SONO EFFICACI PER INFORMARE E PER SOLLEVARE L’INTERESSE DEL POTENZIALE COMPRATORE.
  • LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE E LE VENDITE PROMOZIONALI, SONO PIU’ EFFICACI PER CONVINCERE IL COMPRATORE A PASSARE DALLO STADIO DELL’ INTERESSE A QUELLO DELL’ACQUISTO.

A

B

C

la scelta del mix1
LA SCELTA DEL MIX

STRATEGIA PUSH O PULL

  • LA STRATEGIAPUSHCONSISTE NEL CONCENTRARE LE RISORSE SUGLI INTERMEDIARI OPERANTI NEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE.
  • LA STRATEGIAPULL SEGUE IL PERCORSO INVERSO. IL PRODUTTORE, ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’ E LE VENDITE PROMOZIONALI, INDUCE IL CONSUMATORE A RIVOLGERSI AL DETTAGLIANTE PER L’ACQUISTO DEL PRODOTTO.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

D

E

la scelta del mix2
LA SCELTA DEL MIX

BUDGET, PREZZI E ALTRI ELEMENTI DEL MARKETING MIX

  • SULLA SCELTA DEGLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL MIX DELLA PROMOZIONE AGISCONO DUE FATTORI:
    • L’AMMONTARE DELLE RISORSE STANZIATE PER LA PROMOZIONE
    • IL PREZZO DEL PRODOTTO E I MARGINI CHE L’IMPRESA INTENDE OTTENERE.

SEGMENTO DI MERCATO, RELAZIONI TRA COMPRATORE E VENDITORE,

CONCORRENZA

  • LE CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO DI MERCATO VERSO IL QUALE L’IMPRESA SI INDIRIZZA(FASCIA ALTA, AD ESEMPIO nel banking);
  • RAPPORTI CON I COMPRATORI E LORO VARIETA’;
  • L’AZIONE DELLA CONCORRENZA.

F

G