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個案討論：東森購物

個案討論：東森購物. 第一組： 4A055914 　陳曼萍 4A055931 　吳涵庭 指導老師：廖顯宗. 企業簡介. 　東森購物成立於 1999 年 8 月 1 日，以綜合電視、型錄、網路型式，形成一個無店舖通路購物網站，為台灣無店舖零售流通業立一個新的典範。 　東森購物台的資本額為 3 億 5 千萬元，加上集團的支援，營運初期砸了不少資金，也賠了不少錢，到 2001 年總共賠掉 6 億多元。 　透過消費者生活型態的改變，東森得易購看準 30~45 歲的女性購物需求及消費能力，便開始開發這塊無人觸及的新市場。

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個案討論：東森購物

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Presentation Transcript

  1. 個案討論：東森購物 第一組：4A055914　陳曼萍 4A055931　吳涵庭 指導老師：廖顯宗

  2. 企業簡介 　東森購物成立於1999年8月1日，以綜合電視、型錄、網路型式，形成一個無店舖通路購物網站，為台灣無店舖零售流通業立一個新的典範。 　東森購物台的資本額為3億5千萬元，加上集團的支援，營運初期砸了不少資金，也賠了不少錢，到2001年總共賠掉6億多元。 　透過消費者生活型態的改變，東森得易購看準30~45歲的女性購物需求及消費能力，便開始開發這塊無人觸及的新市場。 　東森購物具備了五合一的整合無店舖行銷優勢，首創整合式的無店鋪販賣通路零售交易平台經營型態。

  3. 東森購物五合一經營型態

  4. 電視購物：有五個購物頻道，全天20小時採現場直播節目。電視購物：有五個購物頻道，全天20小時採現場直播節目。 • 型錄購物：每月發行120萬份，每期刊登1,000多樣商品，在全台灣型錄發行量及銷售量均得第一。 • 網路購物：網路商城內有超過12,000種商品供消費者選購，現有會員超過20萬名。 • 報紙購物：2003年1月1日起發行，與民眾日報、聯合報等策略聯盟，為台灣創新報紙購物通路。 • 廣播購物：空中商城與ETFM策略聯盟，全省聯播。

  5. 電視購物進軍網路 　東森電視購物憑著網際網路日益發達所締造的優勢，紛紛搶進電子商務市場，其中ET Mall東森購物網路商城營業額上看新台幣20億，目前僅次於Yahoo!奇摩及Pchome，為排名第三的購物網站。 　成立網站的目的是以輔助電視頻道為主，在會員經營上，完整呈現商品資訊並24小時接受訂購，以彌補電視購物的缺點。 　隨著電子商城日益成熟，ET Mall東森購物網路商城開始獨立經營，並開發適合網路通路的商品，如：低單價產品。

  6. 東森購物網首頁

  7. 東森購物成功因素 • 抓準銷售族群：抓到對的銷售族群與銷售方向，是東森購物的成功關鍵，製作人、主持人以及廠商代表，在一週前召開製播會議，　並且深入了解產品的特性、功能、使用情境，以研擬銷售模式。 • 找到關鍵銷售點：主持人的銷售術也是商品成功銷售的關鍵，以需求起頭來介紹，接著談產品功能、特色，並且進一步說明可以帶來什麼附加價值，最後進行促銷，包含折扣與贈品的說明。

  8. 親身體驗以創造需求：主持人透過介紹需求存在點，並且給予感性的行銷方式，瞬間讓消費者產生難以抵抗的理由。親身體驗以創造需求：主持人透過介紹需求存在點，並且給予感性的行銷方式，瞬間讓消費者產生難以抵抗的理由。 • 詳盡的解說刺激購買：透過詳盡的產品介紹與解說，不但能夠刺激銷售，還能讓觀眾增加知識與常識，因此，電視會一直比其他管道具先天優勢，透過聲光效果來展示各種產品，也是電視購物會持續成功的原因。 • 掌握即時回饋：消費者的電話回應讓電視購物成為最精密的銷售管道，即時知道觀眾反應，節目可以及時抓住有效的銷售點，如：目前的銷售狀況，因此，隨時有最快速的交易數據回應，正是購物頻道最具挑戰性的特質。

  9. 東森購物的顧客關係管理 　強調落實顧客導向的經營理念，做到『商品好，節目好，價格好，服務好，送貨快，付款輕鬆』的目標，堅持以創新為出發點的經營方式，透過市場調查了解顧客需求，藉以改進整體服務流程。 　東森得易購除了強調商品開發外，更推出紅利積點的方式，來刺激與吸引會員購物，希望藉此擴大消費金額，創造更高的營收。

  10. 東森購物秉持著80/20法則的概念，思考20%的VIP會員可創造出8成的營業額，因此東森購物除了思考如何增加消費者購物頻率外，更強調提升VIP會員的忠誠度。東森購物秉持著80/20法則的概念，思考20%的VIP會員可創造出8成的營業額，因此東森購物除了思考如何增加消費者購物頻率外，更強調提升VIP會員的忠誠度。 　在顧客關係管理方面，將會員分級並加強經營VIP顧客群，透過顧客關係管理系統的分析，了解會員的購物習慣與需求，並且主動針對不同的會員提供適合的新商品訊息與限時限量的促銷方案，讓每位會員感受到貴賓的禮遇，進而增加忠誠度，也增加持續消費購物的機會。

  11. 消費者退換貨原則 消費者退貨五原則

  12. 仔細思考：是否已有類似商品或者真有此需求?此物品是否真的物美價廉?消費者在購買前，必須深思熟慮的將商品資訊與基本需求做通盤的了解。仔細思考：是否已有類似商品或者真有此需求?此物品是否真的物美價廉?消費者在購買前，必須深思熟慮的將商品資訊與基本需求做通盤的了解。 • 仔細詢問：消費者在進一步了解商品資訊前，需仔細詢問商品內容數量、材料品質、價格、付款方式(例如分期付款總數與一次付清金額是否相同)、送貨方式與時間以及換貨條件與方式。 • 仔細檢查：消費者在收到貨品時，應該先核對商品明細單資料是否與實際商品資訊是否符合，並且逐一檢視商品包裝是否完整，詳閱商品說明書並依內容操作測試。

  13. 仔細保存：對於商品之包裝、附件、清單及發票，消費者應該應予完整保存，以備需要辦理退貨時使用，若有辦理退貨的情形，也需要妥善保留退貨證明單。例如：東森購物通常需要消費者自行打包商品以及準備所有退貨資訊，因此消費者更需要仔細保存所有資料。仔細保存：對於商品之包裝、附件、清單及發票，消費者應該應予完整保存，以備需要辦理退貨時使用，若有辦理退貨的情形，也需要妥善保留退貨證明單。例如：東森購物通常需要消費者自行打包商品以及準備所有退貨資訊，因此消費者更需要仔細保存所有資料。 • 仔細記錄：消費者在與購物台聯繫退費事宜時，應記錄聯絡時間與服務人員編號，以利後續追蹤了解其處理進度，包含物流狀況與退款事宜。

  14. 電視購物退換貨流程 顧客要求退貨 顧客要求退貨

  15. 案例評析 顧客的滿意度是顧客在購買前的期望與購買後拿到貨滿意度的差值，因此顧客滿意度是購買流程的最終結果，要提升顧客的滿意度，就必須解決顧客的抱怨，因為就算東森購物有在強大的客服系統，也無法消除顧客心中的不滿，因此這是治標不治本的做法。 　東森購物對於產品品質的把關上，出現很大的問題，雖然他們有成立嚴選團隊，保證每樣商品都經過其嚴格把關，但在消費者的抱怨上還是以產品品質的抱怨最多，因此產品品質的把關是東森購物最重要的問題。

  16. 參考資料： • 資策會MIC產業動態 http://mic.iii.org.tw • 經濟部全國工商服務入口網 http://gcis.nat.gov.tw/welcome.jsp • 東森購物網路商城 http://www.etmall.com.tw • 東森購物 http://www.ehsn.com.tw • 謝宛蓉，「無店鋪經營學」，e天下雜誌，2005,3 http://www.techvantage.com.tw/content/051/051112.asp

  17. 報告到此結束，感謝聆聽！

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