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利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買

利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買. Using Option Framing with Price Strategy of Set Menu Improves Consumers’ Choosing and Purchase. 指導老師 : 胡凱傑老師 企碩專二 98753011 王玉芬 企碩專二 98753032 陳紹勳. 2010 年 7 月 21 日. 報告大綱. 關於作者 / 文章出處 緒論 理論背景與假說建構

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利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買

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  1. 利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買 Using Option Framing with Price Strategy of Set Menu ImprovesConsumers’ Choosing and Purchase 指導老師 :胡凱傑老師 企碩專二 98753011 王玉芬 企碩專二 98753032 陳紹勳 2010年7月21日

  2. 報告大綱 關於作者/文章出處 緒論 理論背景與假說建構 研究案例一～西式速食套餐 研究案例二～高級西餐套餐 綜合討論

  3. 關於作者/文章出處 • 文章出處：觀光休閒學報 第15卷第3 期 第239-266 頁 (2009年12月號) • 作者:陳建中 Chien-Chung Chen 　現任：世新大學觀光學系所專任助理教授 　學歷：國立台灣大學商學研究所碩士/食品科技所博士 　專長領域 :餐飲管理、消費者行為、行銷策略及調理科學 • 參考論文： 　菜單銷售方案建構方式對消費者決策之影響 世新大學 觀光學系 碩士學位論文 (95年1月) 指導教授: 陳建中 博士 /研 究 生: 黃琢珊 撰

  4. I、緒論

  5. 研究背景 • 在行銷走向客製化的趨勢下，愈來愈重視讓消費者自行決定所需要的產品選擇形式、配置方式和自由取捨的彈性。所以，餐廳中若能提供不同的菜餚讓消費者自行抉擇選購，對於其獲利也就愈顯得重要。因此，本研究乃提供有別於傳統的菜單銷售策略給餐飲業者，以滿足其客製化的需求，並達到高獲利的目的。 • 過去研究以高價位耐久財為主，並無討論過非耐久財的研究 • 本研究設計二項實驗 : 西式速食套餐與高級西式套餐

  6. 研究目的 在不同的選項框架方式( 基本型 +OF/完整型-OF )及主餐價格高低，對消費者選項數目的影響。 在不同的選項框架方式( 基本型 +OF/完整型-OF )及主餐價格高低，對消費者總購買金額的影響。 在不同的選項框架方式( 基本型 +OF/完整型-OF )及主餐價格高低，對消費者選擇滿意度的影響。

  7. 何謂選項框架 定義： 以不同銷售策略方式提供給消費者購買交易的內容稱之 為選項框架方式，其源自於經濟學的「展望理論」 (prospect theory) (Kahneman and Tversky, 1979; Kahneman, 242 觀光休閒學報 2009 年 十二月號,Knetsch, and Thsler, 1990)。 +OF:增加型選項框架方式 (Additive Option Framing ) -OF:扣減型選項框架方式 (Subtractive Option Framing )

  8. 增加型選項框架方式(Additive Option Framing ) • 基本型產品加上想要增加的產品選項(+OF) 每增加一項增加30/20元 + 30元/80元

  9. 扣減型選項框架方式(Subtractive Option Framing ) • 完整型產品扣除不想要的產品選項(-OF) 每減少一項減少30元 - 180元

  10. II、理論與假說建構

  11. 理論背景(一)－選項框架與參考點理論 古典經濟學家主張消費者的購買決策行為主要是受到金錢上預算以及產品上效用的影響。當消費者在購買一項商品時所採用的任何參考訊息, 即為參考點(referent), 參考點可能是商品本身的品質或價格或他人對商品的評價等。 ＋OF： 基本型的產品模式 及 主產品金額 -OF: 完整型的產品模式 及 總金額 參考點不同 損失趨避 (loss aversion)

  12. 理論背景(一)－選項框架與參考點理論 過去的研究指出參考點的不同會影響消費者本身的選擇偏好,進而影響購買決策(Puto, 1987; Tversky and Kahneman, 1991)。 Brenner, Rottenstreich, Sood, and Bilgin (2007) 進一步將損失趨避區分為 : 效價損失趨避 (valence loss aversion) - 指事件發生的正負結果。 擁有損失趨避 (possession loss aversion) - 指失去(loss)或得到(gain)的狀況。 人們對效價損失趨避的發生負面結果比發生正面結果來的敏感;而對擁有損失趨避的失去比得到來得敏感。

  13. 理論背景(二)－選項框架與納入排除理論 納入就是像一個空盒子，我們慢慢把東西放入→+OF 排除就是像一個箱子裝滿東西，我們逐步地將東西取出→-OF 多位學者皆提出：相較於納入想要的產品選擇與排除不想要的產品選項，皆獲得排除決策所留下的產品選項比納入決策的產品選項為多(Ordonez, Benson, and Beach, 1999; Levin, Prosansky, Heller, and Brunick2001; Levin et al., 2002)。

  14. 理論背景(二)－選項框架與納入排除理論 ＋OF： 因增加選項而提昇產品效用， 但是也增加金錢支付 -OF: 雖然因減少選項 而降低心理上產品的效用， 但是也因為減少效用而節省金錢， 可以獲得經濟上的補償 (Hardie, Johnson, and Fader, 1993) • 多數而言，由於消費者對產品效用利益損失的嫌惡大於其金錢損失的厭惡(Tversky and Kahneman , 1991; Hardie et al., 1993)，也就是消費者對於產品品質(效用)損失趨避大於對金錢(經濟) 的損失。 • 企業較偏愛 –OF的方式來獲得更多金錢, 可以獲取較 + OF 為高的利潤。

  15. 理論背景(三)－選項框架與商品耐久性 • 當一個產品增加其配件(副產品)會牽涉到其金錢的損失, 又當這個決定減少其配件時, 牽涉到的是品質的危機。所以, 決定去增加或是減少多少量的配件, 會造成昂貴的商品與便宜的商品之間可能有所不同。 • 低價格非耐久性商品在選項框架方式的售價上, 其配件的價格相對於完整型總價格比例較高(Levin et al., 2002)。 • 較低價位又不耐用的消耗品的壽命長度所帶來的效用利益在對消費者判斷及做出抉擇的考量之下, 則可能有不一樣的選擇結果。這是因為這些非耐久財的產品效用利益不如耐久財的長久, 如果捨去產品的一項效用利益影響並不大, 但是金錢上的節省回饋比例卻相對上高出許多。

  16. 理論背景(三)－選項框架與商品耐久性 • 根據 Biswas and Grau (2008)的理論得知, 當人們運用愈多理性 (rational) 認知來慎思選擇 (而不是直覺性的選擇), 則選項框架 +OF 與 –OF 兩者所得的最後選擇結果就會愈接近, 兩者越無差距。換言之, 理性認知越多就越不受到起始參考點的影響 (不被參考點所欺騙), 因為經過慎思之後, 均會離開原來的起始參考點而趨於相近的選擇結果。 • 在餐飲套餐這類的非耐久性商品購買, 是屬於較少理性慎思的, 而是偏向於直覺性的選購 (Sengupta and Zhou, 2007)。所以根據 Biswas and Grau (2008)的理論來推論, 就會較受到起始參考點的影響。

  17. 假說一 • 對選項數目的結果，基本型 + OF且低主餐價格的選項框架方式，可得到比基本型 + OF且高主餐價格較多的選項數目；相對地, 完整型 – OF 下的低高主餐價格選項框架方式，兩者所得的選項數目沒差異。

  18. 理論背景(四)－產品屬性選擇與付費意願(willingness-to-pay)理論背景(四)－產品屬性選擇與付費意願(willingness-to-pay) • 功能性產品 : 為了達到功能性和時務的消費目的, 這種產品消費是由理性認知所驅使。 • 歡樂性產品 : 為了達到情感的和感官上的體驗, 以愉悅和享樂為主。 • 多數產品均同時具有這兩項屬性, 不同在屬性的強弱 ＋OF： 逐漸獲得的情境 消費者容易將焦點放在 配件選項的功能性產品選擇上 （加選安全氣囊） -OF: 逐漸捨棄的情境 消費者則將焦點放在 配件選項的歡樂性產品取捨上 （捨去天窗）

  19. 理論背景(四)－產品屬性選擇與付費意願(willingness-to-pay)理論背景(四)－產品屬性選擇與付費意願(willingness-to-pay) • 在最差的情況下, 以滿足最低目的為優先- 功能性產品 • 在最佳的情況下, 以滿足最大目的為考量- 歡樂性產品 • 購買功能性產品時, 消費者進行產品間選擇性的比較 (利益和價錢), 較注意到所花費的總金錢 • 購買歡樂性產品時, 消費者進行各別產品評估性的考量 (較不會去比較), 較重視產品最後的效用利益, 容易引發衝動性消費。 • 由此推論, 購買功能性產品容易產生相同的付費意願, 而有不同的產品選擇結果; 而歡樂性產品的購買則可能有不同的付費意願, 但是有相同的產品評估結果。

  20. 假說二 • 對購買總金額的結果, 基本型 + OF 下的低高主餐價格選項框架方式, 兩者所得的總購買金額沒差異; 然而, 完整型 –OF 且高主餐價格的選項框架方式, 可得到比完整型 –OF 且低主餐價格較多的總購買金額。

  21. 理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響 • –OF 的選項框架 : 刪除選項容易引發情感上負面的感受, 消費者需要更長的決策時間 (Luce, Bettman, and Payne, 1997; Luce, Payne, and Bettman, 1999) 也導致影響消費者的購買意願。並且實際選擇後的結果與原始完整型產品的最高品質的預期相比之下, 對最後選擇的滿意度自然較低。 • + OF的選項框架 : 消費者透過想要增加的選項, 使得產品效用不斷提昇, 將會使最後選項的滿意度提高並提高購買意願 (Chatterjee and Heath, 1996)。 • 功能性產品被捨去時比歡樂性產品被捨去時, 所引發的負面情緒更為強烈, 也直接影響了口碑和再購意願。

  22. 理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響 • 非耐久性套餐的效用利益以歡樂性居多, 所以以完整型–OF 來刪除副餐時, 所引發的負面情緒就較不強烈。 • Novemsky and Kahneman (2005)的研究中發現, 損失趨避的理論受限於消費者所感受產品的風險大小。套餐相對耐久性商品風險小很多, 既使刪除掉幾項副餐也不見得會讓人感覺有嚴重的品質損失,然而在金錢上的節省卻可以回饋許多。

  23. 假說三 • 在套餐銷售方面, 完整型–OF 與基本型 + OF 的選項框架方式, 均可得到相似的選購滿意度。

  24. III、研究案例(一) ~以西式速食套餐為例

  25. 研究架構 選項框架模式 購買決策 --選項數目 --購買總金額 基本型+OF 完整型-OF 主餐價格 心理反應 --選擇滿意度 高價 低價

  26. 研究案例-西式速食套餐 研究商品:西式速食套餐 受試者:大專學生 研究方法:實驗室實驗法。 _實驗法的優點是能夠了解獨立變項(independent variables)對依變項(dependent variables)的因果關係，因此在不同情境受試者之間僅能存在獨立變項的差異，務必控制及檢定所有可能的干擾變項皆相同，如此當依變項有差異的時候，方能知道是獨立變項所造成。

  27. 實驗設計與過程 --實驗設計模式採取受測者間因子設計法(between-subjects factorial design ) --實驗情境

  28. 問卷設計 (購買決策) 4個選項，避免個人喜好造成偏差 還有另外3項副餐

  29. 正式問卷(第一部份) 第一部份:模擬

  30. 正式問卷(第二部份) 第二部份：測量消費者對這項銷售策略的心理反應 仿照Park et al. (2000)研究中對選購心理反應(psychological reactions)的測量量表，選購滿意度操作型定義為在此項銷售方式下消費者對菜單選擇的滿意程度。 「對於您最後所勾選出來的套餐選項種類，您感覺上滿意嗎？」 「你對這樣的新銷售方式喜歡程度如何？」 「您認為這樣請您自行挑選菜單的方式有趣嗎？」 此三題的加總平均分數為指標。 皆採用李克特的七點尺度衡量(很少 ⁄ 很低~很多 ⁄ 很高)。

  31. 正式問卷(第二部份) 為了避免實驗受干擾變項的影響，有必要了解受測者的用餐經驗、該菜單的了解程度、飽足感和價格知覺(perceived price)。因此，再詢問 「在西式速食餐廳用餐的頻率？」 「對本菜單內容了解程度？」 「享用這樣一份180 元完整套餐的飽足感會如何？」 「享用這樣一客30 元(80 元)基本主菜的飽足感會如何？」 「享用這樣一份180 元的套餐，感覺價格上便宜或昂貴？」 「享用這樣一客30 元(80 元)的主菜，感覺價格上便宜或昂貴？」 皆採用李克特的七點尺度衡量(很少 ⁄ 很低~很多 ⁄ 很高)。

  32. 正式問卷(第三部份) 第三部分：進行對受測者的基本資料，如性別、年齡、每天花在餐飲的金錢、每月的收入等的填答。

  33. 研究結果 (一)實驗情境操控檢查(manipulation check) 全餐價格：無差異 全餐價格知覺在【ANOVA 檢定】上，可看出四組的受測者並沒有顯著差異， 總平均值5.2，F(3, 201) = .142，p = .935，顯示各組對全餐的價格知覺是相同的， 因為如果有任何一組對全餐價格高低有不同感受的話，則可能會影響點菜的增減， 如此將無法分辨購買增加是因為選項框架方式，還是全餐價格知覺的高低所造成的 主餐價格：顯著差異 在主餐漢堡的價格知覺上，有顯著的差異，F(3, 201)= 27.018，p = .000， 高主餐價格的平均值(5.1)顯著高於低主餐價格平均值(3.4)，由於這是實驗的操控 必須有如此的受測者感受差異，才表示實驗情境是有效果的。

  34. 研究結果 (二)選項框架方式及主餐價格高低對總選項數目之影響 利用【二因子變異數分析統計檢定】，結果顯示選項框架方式與主餐價格之間 有顯著的交互作用，F(1, 201) = 5.550，p = .019(P<0.05)。

  35. 研究結果 再經【單純主要效果檢定】後， 在基本型 +OF 策略情境下，低主餐價的選項數目多於高主餐價 (低主餐平均值4.4 vs. 高主餐平均值3.5)，F(1, 201) = 9.208，p = .003 (顯著) →主餐價格的高低如同是一個參考點，高價主餐會導致消費者怯於再增加 　選項數目，而低價主餐反而會促進副餐數目的增選。 在完整型 –OF 時，低主餐價與高主餐價的選項數目結果相同 (低主餐平均值3.9 vs. 高主餐平均值4.0)，F(1, 201) = .007，p = .933(不顯著) →較重視最後套餐的完整利益，消費者對主餐的價格高低比較不敏感， 　在高低主餐價下表現出差異不大的行為。

  36. 研究結果 對選項數目的結果 (1).基本型 +OF 且低主餐價格的選項框架方式， 可得到比基本型+OF 且高主餐價格較多的選項數目 (2).完整型 –OF 下的低高主餐價格選項框架方式， 兩者所得的選項數目沒差異 故H1獲得支持

  37. 研究結果 (三)選項框架方式及主餐價格高低對總購買金額之影響 利用【二因子變異數分析統計檢定】，結果顯示選項框架方式與主餐價格之間 有顯著的交互作用，F(1, 201) = 5.191，p =.024 (p<0.05 顯著)。

  38. 研究結果 再經【單純主要效果檢定】後， 在基本型 +OF 策略情境下，低主餐價格與高主餐價之間的總購買金額 是沒有差異的 (低主餐平均值130.8 元 vs. 高主餐平均值130.0 元)，F(1, 201) = .012，p = .913(不顯著) →主餐價格提醒了消費者一個參考價格，而這兩種情境的起始參考點是不同的， 因此再加點副餐時這兩種情境皆只能上升到一個消費者能接受的付費意願即停止， 因而 +OF 高低主餐價皆會呈現差不多的情況。 在完整型 –OF 的銷售策略下，高主餐價所獲得的總購買金額顯著多於低主餐價 (低主餐平均值117.2 元 vs. 高主餐平均值139.6 元)，F(1,201) = 9.915，p = .002(顯著) →其原因在於這兩種情境的起始參考點是相同的(180 元)，即使剛開始覺得這樣的 全餐太多或價格太貴，消費者經過減項去掉不要的副餐，比較考慮到產品效用利益， 相對上對主餐價格高低就沒特別注意到

  39. 研究結果 對總購買金額的結果 (1).基基本型 +OF 下的低高主餐價格選項框架方式， 兩者所得的總購買金額沒差異 (2).完整型 –OF 且高主餐價格的選項框架方式， 可得到比完整型 –OF 且低主餐價格較多的總購買金額 故H2獲得支持

  40. 研究結果 (四)選項框架方式與主餐價格對選購滿意度之影響 經由【ANOVA 檢定】後，各組選購滿意度平均值，四個情境並無顯著性差異 F(3, 204)= .568，p = .637(不顯著)， 總平均值尚在4.5 (Cronbach’s α = .875)，表示普通， 雖然各組別採的銷售方式不同，但是受測者對這類銷售方式選購滿意度並無差異。

  41. 研究結果 對選購滿意度的結果 其結果表示，即使是高主餐的完整型 –OF 之銷售策略， 並不會造成消費者選購滿意度的下降 故H3獲得支持

  42. 研究結果 (五)混淆變項的檢定與排除(rule out confounding variables) 本研究利用【卡方檢定】或【ANOVA 檢定】 來衡量填答者基本資料，結果顯示 : 四組受測者間在性別、年齡、每天的餐飲支出、 每月金錢收入方面並沒有顯著性差異。 經過統計檢定用餐頻率、對菜單了解程度、食量大小及 對完整套餐飽足感上並無顯著差異。

  43. III、研究案例(二) ~以高級西餐套餐為例

  44. 研究案例-高級西餐套餐 操控下列條件的改變，來探討是否與案例一<西式速食套餐>得到相同的結果： (1).加多選項數目：14項 v.s 6項 (2).增高總購買金額：3,500元v.s 180元 (3).實驗對象：社會人士v.s 大專學生

  45. 研究案例-高級西餐套餐 研究商品:高級西餐套餐(非耐久財) 受試者:上班族及社會人士 研究方法:現地實驗法(field experiment) 。 _以在飯店中用餐的顧客為實驗受測對象。進行現地實驗法藉以提高研究的外部效度。由實驗者以服務員身分，在每位用餐完後的顧客，請其配合問卷填答。

  46. 實驗設計與過程 --實驗設計模式採取受測者間因子設計法(between-subjects factorial design ) --實驗情境

  47. 選項框架方式及主餐價格高低對總選項數目、總購買金額及選購滿意度的結果均同上一案例－西式速食套餐。選項框架方式及主餐價格高低對總選項數目、總購買金額及選購滿意度的結果均同上一案例－西式速食套餐。 研究結果

  48. IV、綜合討論

  49. 研究結論 耐久性商品的研究結論(針對消費者購買部份) 基本型+OF 產生強烈金錢損失感受 耐久性商品 (汽車/電腦/手機) 品質降低的風險相對於 所省下來的金錢回饋高 完整型-OF 完整型 –OF 策略比基本型 +OF 策略 有較高的選項數目和總購買金額

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