學校行銷

1. 學校行銷 桃園縣立平南國民中學 校長 曾安煌

2. 目次 壹、前言 貳、行銷學的理論 參、學校行銷策略 肆、學校行銷的實務 伍、學校行銷的反思 陸、結論

3. 壹、前言 這是一個行銷掛帥的時代,不僅是以營利為目的之企業應設法滿足顧客的需求，提昇企業的競爭力，非營利組織的公立學校也應該主動建立行銷的理念，以有效提昇學校教育品質與教學的績效。 但是，公立學校對行銷容易產生誤解，並持排斥的心態，同時也認為教師屬於傳統天、地、君、親、師的清高地位只要專心教學即可；

4. 壹、前言(續1) 另外，公立學校屬於公部門，受到國家法律保護，教師薪水與工作較有保障，這也是公立學校未積極行銷的原因。 但在我國加入WTO後，少子化及教育經費減少的情況之下，公立學校面對整體教育環境丕變及諸多不利因素時應有覺醒，提升因應變革的能力以接受未來的挑戰。

5. 貳、行銷學的理論 根據美國行銷學會（America Marketing Association）的定義： 「行銷」是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、定價、推廣與配銷等等的規劃與執行程序；透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織的交換活動。

6. 貳、行銷學的理論(續1) 行銷學演變至今，經歷過數個學派的 洗禮，分別敘述如下： 一、 商品學派（1912～） 受經濟學之父亞當‧史密斯（Adam Smith）的影響，主張消費是生產的唯一目的，將商品分成便利品、特殊品、選購品和偏好品。

7. 貳、行銷學的理論(續2) 二、管理行銷學派（1950～） 主張以管理為基礎，李維特提倡將行銷重心 由產品導向變成顧客導向；伯登提出行銷的工 具5P： 產品（product）、 通路（place）、 價格（price）、 推廣（promotion）、 成員（personnel） 構成所謂的行銷組合，可見表一。

8. 表一、行銷組合(行銷的5P)

9. 貳、行銷學的理論(續3) 三、社交學派（1970～） 對於研究購買行為，陸續有不少相關研究。科特勒（Philip Kotler）主張商品之所以由生產者手中轉給消費者，原因在於商品的價值。 交易牽涉的不只是物品及金錢，還包括時間、精力與感覺。彼得杜拉克（Peter Drucker）指出「行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並能自行推銷。」

10. 貳、行銷學的理論(續4) 四、優質服務學派（1990～） 行銷大師李維特說：「銷售注重的是賣方 的需求，行銷則是買方的需求。」顧客成為行 銷的重心，強調要將組織改造成以顧客為導向 的企業，透過產品及相關的創造、配送及消費 過程，來滿足顧客的需求。以行銷組合為例， 必須考慮到對顧客的價值、對顧客而言的成 本、方便性與溝通。行銷的核心意義是指透過 交換過程以滿足需要的人類活動。

11. 參、學校行銷策略 變革（change）是行銷的開始，公立學校領 導人會採取轉型領導的模式處理教育改革，學校 領導人的第一步就要整合內部（全體教職員工） 及外部顧客（學生、家長及社區人士）的意見， 凝聚共識形塑學校願景。 換言之，在學校轉型的過程中，公立學校已經 避免不了要加入這個行銷掛帥的時代，努力做好外 部行銷與內部行銷。

12. 參、學校行銷策略(續1) 學校領導人要服務的對象包括：內部 顧客（全體教職員工）及外部顧客（學 生、家長及社區人士）。內部行銷是外部 行銷成功的關鍵與前提，學校組織應該先 行銷內部顧客（全體教職員工），並追求 顧客導向的組織文化，因為有滿意的全體 教職員工才能有滿意的學生、家長及社區 人士。

13. 參、學校行銷策略(續2) 領導者實施行銷管理的主要目標是創造和 維持一個能滿足顧客需要的行銷組合，主任與 組長的配合與全體教職員工的支持都足以影響 其成敗。其次，擬定行銷策略和政策制定、政 策倡導、政策執行和政策評鑑相同，組織必須 先做SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅）和 檢視外部環境，並伺機由眾多分析中達成行銷 目標，可見表二。

14. 表二、SWOT的交叉分析表(陳鼎華，2000)

15. 參、學校行銷策略(續3) 企業擬定行銷策略為了追求利潤，教育事 業則強調社會公義。學校行銷的推動與實施除 了考慮學校競爭力，在借用商品行銷的觀念時， 也要反映教育的特性與需求。例如：教育主管 機關做為教育政策的生產者，如果依據企業 行銷的原則，學校（包括全體教職員工和學生、 家長及社區人士）做為教育政策的消費者應該 有選擇「消費」或「不消費」的自由，實際上 學校不但沒有選擇的自由還要針對上級的教 育政策有所作為。

16. 肆、學校行銷的實務 學者對於學校行銷一詞、定義各有 不同。李小芬認為（2001）學校行銷即是： 把教育當作一個市場，學校能善用市場區 隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、 設備、學習資源、適當的宣傳方式，為學校 提升競爭力的一種社會過程。

17. 肆、學校行銷的實務(續1) 黃義良（2002）將學校行銷界定為： 學校透過計畫與執行相關活動，並使社 區、家長了解並支持學校的辦學理念、 教學、課程實施與相關活動，使學生樂於 就讀、教師樂於任教，而利於達成學校 預期教育目標的社會性歷程。

18. 肆、學校行銷的實務(續2) 彭曉瑩（2002）認為：學校行銷是將 行銷觀念應用在學校，對學校亦進行行銷 規劃管理的完整過程。 主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「學校行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面。

19. 肆、學校行銷的實務(續3) 綜上所述，我們將學校行銷實務 分成學校市場區隔分析、建立學校內 部信任感、建立特色課程、形塑社區 資源中心、務實的行銷策略、學校形 象管理等方面進行實務的探討。

20. 肆、學校行銷的實務(續4) 一、學校市場區隔分析(一)建立學校願景 學校願景需透過由下而上的方式並結合 校長治學的理念結合而成。學校可先成立 推動小組，成員先聆聽校長的辦學方向透過 討論的模式並結合SWOTS分析來訂定初步願 景，接著將此願景行銷至學生、家長及社區 取得反應程度，然後將修正意見融入其中 配合校長任期成為第一階段的願景。

21. 肆、學校行銷的實務(續5) (二)分析學區學童流失的原因 透過外部的調查，才能避免關起門來的 反省。實務上可以發放問卷及校友訪查的方 式探討學區內學生對於本校辦學特色的吸引 力為何？將資料收集後，以小組的方式針對 不利於本校的因素坦誠檢討，對於有利於本 校的因素尋求「從A到A+」的路徑。另一方 面，傾聽校內教師及同仁的聲音，彙整出完 整的不利因素及有利因素。

22. 肆、學校行銷的實務(續6) (三)學區中學校競爭力的分析 基於競爭及現實環境中互拉學生的事實， 應討論學區中學校合作的基礎共識，雖暗自 較勁，但不可失去分寸與誠懇的互相往來， 因為惡性競爭的結果造成短視近利也不利於 學校長遠的發展。 因此，透過學區的校際聯盟合作，反而有 利於兩校間各自的成長與發展。

23. 肆、學校行銷的實務(續7) 二、建立學校內部信任感 (一)將教職員工視為內部顧客 現代校園最缺乏的是信任感，在去中心的思潮下，許多舊秩序被打破，及新秩序仍未建立的時候，出現不少衝突與兩難的狀況，所以，學校領導者應以教職員工的信賴感視為重要的校務工作，首先，領導者的「誠」是必須接受檢驗並貫徹執行的，毫無疑問地，照顧員工的需求是需要不斷努力的。

24. 肆、學校行銷的實務(續8) • 在總務處︰ 可以擺放報修及意見調查表讓老師隨時可將 意見反應，總務處每日進行修整及後勤補給。 • 在教務處︰ 可以多為排配課進行多一點的溝通及方便。 • 在學務處︰ 對於學生問題的處理可以提供教師立即的協助與安排，種種作為，是為了具體實現行政服務教學的想法。 但對於辛勞的行政工作同仁，學校領導者必要為其爭 取最大的福利。

25. 肆、學校行銷的實務(續9) (二)推動學校教職員工滿意度調查 各階層或各種專業常常存在著盲點與偏執， 黃乃熒教授曾就「反省」 一詞提出他的看法： 反省必須超越個人的信念系統。換句話說，即使 學校領導者的自省能力不錯，不過也一樣有看不見、 聽不到、不願見到、不想聽到的論述與聲音，這時 候就需要藉助外在的力量協助領導者或教師自身傾 聽外在的聲音，並理解自己內在的聲音，讓內外在 聲音有平衡與融合的機會與學習。

26. 肆、學校行銷的實務(續10) 因此，透過教師會的協助發放 「教師對於學校經營滿意度調查表」 以虛心分析學校經營不足部分的改善，擴而 大之，評估針對家長及學生的滿意度調查， 可以讓學校成員擴大參與感，並共同為學校 經營注入生命共同體的感覺。

27. 肆、學校行銷的實務(續11) 三、建立特色課程 (一)尊重主流價值 升學不可偏廢，對於升學績效的努力之外，特 色課程及學校特色的建立也是迫切並具吸引力的， 如推動慢跑活動，以大濬自行車步道周邊或工業區 的步道進行全校路跑活動，如同新竹中學年度盛事 「十八尖山越野賽跑」，建立歷久彌新的的特色，讓 許多竹中人念念不忘。當然，特色課程不是花拳 應付課程」，必須考量學校環境與學生需求，結 合社區及家長的共同參與才能行之久遠。

28. 肆、學校行銷的實務(續12) （二） 學校認同感 服裝的設計、班服的規劃、3對3籃球賽 等運動比賽的活動設計、學校環境的營造……讓學生及老師對於學校的服裝、符號、課程活動特色及校園文化有一定的認同感，校園成員就是最好的行銷人員，成員對於學校的認同感足夠，每一個人都是最佳的宣傳人員。

29. 肆、學校行銷的實務(續13) （三） 團隊學習 積極規劃以教學團隊、行政團隊及家長 志工團隊為對象的研習或學習，無須以太過制 式或嚴肅的課程讓成員裹足不前，以溫馨、 創意、感性、放鬆的方式讓成員覺得課程的 需要，而非受迫的學習，透過團隊的互動與 學習， 凝聚較多的觀點與動力，鼓勵成員 作品的產出並參加教育部、局的相關競賽，得 獎後的榮耀自然就是未來持續努力的動力。

30. 肆、學校行銷的實務(續14) 四、形塑社區資源中心 (一)家庭教育中心 隨著外籍婚生子女的增加，對於社區中 家庭教育的推廣與關懷，可以結合里長辦公 室及家長會規劃定期的家長成長課程，或是 辦理多國文化展以增加社區中不同文化的瞭 解與關懷。

31. 肆、學校行銷的實務(續15) （二） 學習資源中心 以學生家長的學習為主軸，學生家 長願意到校幫忙或學習，必然對於學校的 用心歷歷在目，為了期待家長「參與而不干預」，安排學習中心可以讓家長更加認識自己的角色，透過學習與互動，才能增加瞭解。

32. 肆、學校行銷的實務(續16) （三） 社區服務中心教會、村里辦公室、學區內基金會、 學區內小學，區域策略聯盟，針對學區安 全、愛心商店、志工服務等項目的互相合 作與關懷，自然而然，就形成了社區對於 學校的認同及肯定。

33. 肆、學校行銷的實務(續17) 五、務實的行銷策略 (一) 暢通行銷管道 聯絡簿、電話、廣告、電子郵件、 光碟(校慶、畢冊)、班級、學校網頁、跑馬燈、校門公告欄、學校刊物、班親會、家長會等，宣揚學生的表現，吸引大家的目光並累積學生對於學校的認同感。

34. 肆、學校行銷的實務(續18) （二） 推銷校園活動 藉由學校活動的展開，讓社區中的家長 及社區資源巧妙結合，如推動生涯發展活動， 即可邀請各行各業的家長及社區商家與生涯教 育課程相結合，將其寶貴的經驗實地講授與展 演給學生，比如︰平鎮名產或某某髮廊，既可在生涯發展教育的實際參訪中讓學生親臨實境學習，又可在校慶時提供社區免費義剪活動，不僅讓商家有廣告的實質內容，對於學生學習及學校成員也有實質受惠。

35. 肆、學校行銷的實務(續19) 六、學校形象管理(一)形象建立 家長接送區的規劃、家長送便當的便利 與放心、學校成員接聽電話的禮儀、網頁設 計的親和性、即時性與互動性、接獲投訴事 件的回應與處理模式、危機處理的方式、學 生校內外表現的樣態等等都是學校形象的具 體展現。

36. 肆、學校行銷的實務(續20) （二)第二成長曲線閱讀平南等校本課程的規劃及學校特色建立，即以建立學校第二次成長的設計，讓學區內家長再度認同學校辦學理念。一所學校難免因為達到一定程度後的停滯不前，所以，第二成長曲線的規劃與思考值得穩定中學校借鏡。

37. 伍、學校行銷的反思 現今已是資訊發達、交通便捷與重視知識經濟的時代，「教育改革」已是一向追求穩定發展與安全的教育相關人員急需面對的問題。 台灣教育環境因少子化、外籍配偶所產生的新台灣之子、以及教育經費減少的情況之下，全國各公私立學校皆須對整體教育環境的丕變及諸多不利因素有所因應。尤其在目前重商的潮流下，商業化與市場化的思維或多或少都已注入學校教經營者的理念中。

38. 伍、學校行銷的反思(續1) 建立特色（商品）、提升專業（品 質）、提供服務（效能）、親師合作 （資源）、社區認同（行銷），可說是 當前學校教經營者最常出現的「詞兒」 與因應變革的策略，其中引進「行銷」 概念於教育場域，更是證明企業經營理 念對教育理念的影響與衝擊。

39. 伍、學校行銷的反思(續2) 教育不能脫離現實，企業經營理念 應用於學校經營亦無不對，然而教育畢 竟是育人的工程，不只是追求營利為唯 一目的工作，故學校行銷必須符合正當 性，必須堅守教育的本質與內涵，畢竟 「行銷」只是手段，個人認為學校行銷 應立基於下列原則與想法：

40. 伍、學校行銷的反思(續3) 一、行銷是創造價值的行為： 　　 行銷包含各種活動，透過滿足顧客需求的手段，促成交易的成功，此不只與個人生活有關，也以組織目的的達成為最終目標。 再說教育是「成人之美」的志業，必須透過行銷，說服內外部顧客提供勞物與接受服務，才能達到組織目標，故學校行銷之作為，非只是商業行為，除了有商業目的，亦具有教育功能發揮的效能。

41. 伍、學校行銷的反思(續4) 二、必須符合正當性的特色： 　 學校畢竟是教育場所，是育人的園 地，政策的行銷必須符合道德性、正當性與教育性，學校特色的建立亦需是基於有利師生與教育意義，是長期性而非短暫的作秀表演。

42. 伍、學校行銷的反思(續5) 三、可獲得更多資源的認知： 　 行銷目的的達成，可以獲取更多的資源， 是一種良性的循環。具體得成果是建立消費者 對品牌的信心，如：升學率的提升、教師專業 能力的展現（如自編教材）、校際比賽成果， 甚至學生整體氣質的呈現，任何正向的報導， 都可以的到消費者的認同，進而獲取更大的資 源，更多發展的空間。

43. 伍、學校行銷的反思(續6) 四、學校特色與專業的論述： 　 全校教職員的專業能力與學校特色是學校 最佳的行銷賣點，教職員工在面對學校種種措 施或者是對內變革時,總是「聽其言」,且密切 的「觀其行」。一級主管的言行最具指標性, 於此,成功的領導者會維持以服務教職員工與 社會為精髓的學校文化,並呈現傾聽其心聲的 意願與能力,透過以身作則及其他運作方式,使 自己成為內部行銷的助力和關鍵角色。

44. 伍、學校行銷的反思(續7) 五、內部顧客的注重與激勵： 　 攘外必需先安內，透過民主與多元參 與的方式在學校內部行銷，以建立共識，期能產生「學校本位」的良好作為並形成學校特色；同時藉由激勵士氣,進而提升學校的活力與競爭力，以利外部行銷的成功。

45. 伍、學校行銷的反思(續8) 六、由內至外持續的滿意度： 　 教職員工、學生、社會間藉由互動而 產生行銷行為與滿意度的循環機制，學 校領導者必須先從爭取內部顧客的滿意 為出發點,將教職員工視同內部顧客加 以善待，如此才能提升教職員工的共識 與運作能力,進而提升學校經營的績效， 達到社會認同的學校行銷目的。

46. 伍、學校行銷的反思(續9) 七、行銷環境與人力的提升： 　 行銷策略必須隨環境作調整，行銷環境無 時、無地不在變，無論經濟、政治法律、自然 科技、人口統計、社會文化之行銷環境都影響 著教育環境，偏偏教育園地又是最不善於因應 時代潮流的團體，故學校領導者要有敏覺行銷 環境的變化，做好環境之評估，進而增進內部 人員應變與行銷的能力，才能得到外部顧客的 認同與資源。

47. 陸、結論 　 學校是非營利機構，它具有服務業的 特性，其行銷活動與動機與營利機構有 很大的不同；顧客群是既複雜又分歧； 行銷的任務既要吸收資源，也要分配資 源，同時還需說服大眾（內部與外部）。

48. 陸、結論(續1) 　 「專業」是想要達到學校行銷目的的基本 條件，身為關鍵人物的學校領導者與教師應有 所體悟。當學校運作的範疇已擴及無限的學習 領域及無形的服務理念(人、地、時、物、地 方、組織等)時，我們可以發現,今日的學校 不僅要對外行銷(展現學校文化、特色、效能)， 更要重視對教職員工，而從事內部行銷。同時 教職員工、學生也應透過相互行銷，了解學校， 產生共識，持續對顧客(社會)提供良好服務。

49. 陸、結論(續2) 　 當然成功的學校領導者更要建立服務 教職員工與社會為精髓的學校文化，透 過以身作則及其他運作方式，使自己成 為內部行銷的助力，進而使自己成為學 校外部行銷的品牌的象徵與「學校高滿 意度 」的關鍵角色。

50. 謝　謝　聆　聽 敬　請　指　導