EffieMasterClass

1. MARY HOOGERBRUGGE, PIM VAN DER LINDEN, SHAM RAMESSAR • MEI 2014 . MEDIAHUIS AMSTERDAM ZUID-OOST • Hoe schrijf ik een EffieWaardigeCase? Wat levert een EffieAwards je op? EffieMasterClass

2. Een kijkje achter de schermen van de jury Mary Hoogerbrugge

3. Uitgangspunten Effie

4. 1. Ruimte voor verschillende typen campagnes • Van aandacht voor sec ‘verkoop’ naar ‘waarde creatie’ • Daarom ook ruimte voor: • Merkstrategieën met effecten op lange termijn (kunnen zelfs meerdere campagnes zijn) • Corporate/overheid/charitatief zonder directe gedragsdoelstellingen • Categorie naar doelstelling: drie categorieën • Gedragscampagnes: focus op directe gedragsresultaten • Merkcampagnes: focus op marktaandeel of (financiële) merkwaarde op l.t. met de kracht van het merk als spil • Bewustwordingscampagnes: maatschappelijke issues op de publieke agenda zetten/vergroten van betrokkenheid

5. 2. Objectivering van de jurering • Vergelijkbaarheid van cases vergroten (door ‘nieuwe’ categorisering) • Streven naar rapportage van herkenbare, vergelijkbare en daarmee objectiveerbare variabelen (voor zover mogelijk) • Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat

6. 3. Effie als basis om te leren • Inzicht voor alle vak-professionals: • Wat werkt wel, wat werkt niet en vooral waarom • Hoe hebben campagnes gewerkt: wat zijn de mechanismes? • Focus op strategie en strategische keuzes • Nauwkeurige en vooral toegankelijke rapportage van het juryoordeel ter lering. Dus ook veel meer openheid en aandacht hiervoor

7. Uitgangspunten Juryproces

8. Twee basisprincipes • Jureren= de kwaliteiten van de case blootleggen • De inzendingis de basis

9. Aandachtspunten per categorie Gedragscampagnes: • directe relatie tussen start campagne en waargenomen resultaat • marktaandeel/volumegroei als criterium Merkcampagnes: • effectopbouw in de tijd, geen directe link met individuele campagnes • merkvoorkeur/merkoverweging belangrijke criteria Bewustwordingscampagnes: • maatschappelijk issue op de publieke agenda • attitudeverandering of gedrag als criterium

10. Hoe beoordelen we de effectiviteit van een case?

11. Bouwstenen van de vragenlijst • Doelstellingen (vragen 2,3 en 4) • Strategie, incl. creatief idee en media-middelenstrategie (vragen 5,6,7) • Resultaten, incl. verband tussen communicatie & commerciële resultaten (vragen 8,9,10) • Besteed budget (vraag 11)

12. 1. Doelstellingen Basis voor het beoordelen van de effectiviteit Basis voor inschatten van de moeilijkheidsgraad van de case Aandachtspunten bij jurering: • Is de uitgangssituatie helder en concreet? • concurrentieveld ! • Zijn de doelstellingen realistisch en ambitieus genoeg? • Is er een logisch verband tussen de overall doelstelling en de communicatiedoelstellingen? • Zijn de doelstellingen meetbaar en concreet genoeg?

13. 2. Strategie Koppeling doelstellingen aan de strategische keuzes. Op welke wijze heeft communicatie bijgedragen aan het resultaat? Aandachtspunten bij jurering: • Sluit de strategie logisch aan op de doelstellingen en het resultaat? • Is er sprake van een helder en overtuigend inzicht? • Wordt duidelijk hoe de communicatie heeft gewerkt, bijv. welke werkingsvariabelen vormen de kern van de strategie? • Zijn de werkingsvariabelen goed gekozen: logisch, helder, slim en overtuigend?

14. Creatief idee Hoe heeft het creatief idee invulling gegeven aan de strategie? Aandachtspunten bij jurering: • Is het creatief idee consistent en logisch in lijn met de strategie? • Is er sprake van een origineel idee dat het verschil maakt? • Ook: rol van de media/middelenstrategie, logisch in lijn?

15. 3. Resultaten Koppeling resultaten aan de doelstellingen • Wordt precies de bewijsvoering geleverd die nodig is om overtuigd te zijn van het behalen van de doelstellingen? Aandachtspunten bij jurering: • Zijn de doelstellingen gehaald? • Zijn de resultaten uitzonderlijk? • Zijn de resultaten overtuigend en geloofwaardig? • Is er logica tussen de overall resultaten en de communicatieresultaten?

16. Effectiviteit van communicatie Bewijsvoering van de wezenlijke rol voor communicatie Aandachtspunten bij jurering: • Wat is de rol van communicatie geweest in het halen van de doelstellingen? • op basis van rapportage op werkingsvariabelen • Is het effect toe te schrijven aan communicatie of hebben andere factoren een belangrijke rol gespeeld – relativering effectiviteit en schetsen van de context?

17. Besteed budget Inschatting van de bestede financiële middelen Aandachtspunten bij jurering: • Is het budget realistisch in relatie tot de doelstellingen, de marktsituatie en het resultaat? • N.B. Werkelijk besteed budget komt zelden boven tafel. Beoordeling daarom op geloofwaardigheid en passendheid binnen de markt

18. Tot slot: Effie-waardig? Communicatie heeft wezenlijke rol gespeeld bij behalen doelstellingen Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat • Commerciële doelstellingen worden gehaald • Strategie (strategisch inzicht) is slim, origineel en logisch in lijn met de doelstellingen • Geen twijfel over de resultaten, gebaseerd op objectieve bewijsvoering

19. PIM VAN DER LINDEN • ADVIES & CONSULT 030-6371921 / 06-41106010 HOUTEN De Effie; Je workload voor mei/juni 2014 Pim van der Linden

20. Kernvragen • Wat is de Effie? • Waarom schrijf je een Effie? • Welke opzet vraagt een Effie? • Waarom en hoe zend ik in? • Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden • PS: Enkele praktische tips

21. Wat is een Effie? • Aantonen van de effectiviteit van de communicatie  Niet de marketing! • Strategisch concept • Geïntegreerdheid is een must • Langere termijn is veelal essentieel • De inzending is sterk afhankelijk van de categorie • Helaas nog geen Britse degelijkheid

22. Waarom schrijf je een Effie • Evaluatieproces • Aanzetplannen voor het komend jaar • Extern materiaal voor prospects en PR • Om klanten iets te ‘geven’ • Om account te verwennen!

23. Welke opzet vraagt een Effie (1) • Formuleer een propositie voor de lezer, met andere woorden creëer een rode draad • Schrijf je verhaal volledig consistent • Formuleer kernachtig vanuit probleemstellingen met tussentijdse samenvattingen • Niet te veel ‘relatieve’, ‘procentuele’ en ‘indexachtige’ gegevens • Cijfers moeten relevant/doorzichtig zijn

24. Welke opzet vraagt een Effie (2) • Langere termijn gegevens maken meer indruk, maar moeten wel consistent zijn • Selectief gegevens achterhouden helpt niet en verwoord zeer zorgvuldig • Productintro’s, nieuwe types etc. maken vaak geen indruk • De prijs kan nooit een communicatievariabele zijn echter… • Speel met de mediastrategie

25. Waarom en hoe zend ik in • Het is een interessant interactie- en communicatiemoment • Het is vaak een basis voor verdere strategievorming en zet de klant intern nog eens aan het denken • Een begeleidende brief kan helpen • Zorg dat in de case één kerngedachte centraal staat • Uitvoerige onderzoeken etc. in de bijlage

26. Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden • Klant, account, strategie en creatie • Een verhuisdoos vol afgekeurde briefings, interne rapporten en (on) voldoende evaluaties • Cases: Haust, Lassie, Volkswagen, CBA, Essent, Aviko, McDonald´s, Taksi, Independer, Autodrop, Currence, Ziggo, Campina e.v.a.

27. De rode lijn Haust: Keuzes in marktsegmenten Lassie: Productdifferentiatie VW: Marktverbreding McDonald’s: Penetratie en frequentie Taksi: Update productcommunicatieconcept CBA: Continuering populariteit DubbelFrisss: Mentale verfrissing Aviko: Product innovatie Inshared: Propositie-introductie DELA: Effectiviteit van creatie Independer: Marktverbreding Autodrop: Distributiestrategie Campina: Merklading

28. Praktische tips • Voor-, tijdens-, na- campagnes meten • Haalbare verhalen • Orden je gedachten rondom één kerngedachte • Blijf schrijven tot je erbij neervalt • Gooi alles weg wat niet wezenlijk bijdraagt • Laat derden je verhaal lezen • Bedenk nog drie (creatieve) argumenten

29. MANON BONNIER • SHAM RAMESSAR effie.nl effie.nl/inzenden De inzendmodule

30. Je case aanmaken en invullen is éénvoudig • Ga naar www.effie.nl • Klik op Login (rechtsboven) • Registeer jezelfof Login in als je al een account hebt • Volg vanuit je dashboard de stappen en aanwijzigen zoals aangegeven in het formulier • Uploaden van bestanden kan bij desbetreffende vragen • Wees compleet. Check je in de preview je case • Bij vragen of suggesties neem contact op: Manon Bonnier (inhoudelijk) – 06 5162 1442Sham Ramessar (technisch) – 06 1881 8081

31. EffieWebsite

32. Live demo Inzenders module

33. De momenten van effie.nl

34. EffieWebsite

35. EffieWebsite

36. EffieWebsite

37. My Effie Dashboard

38. CONTACT EFFIE ORGANISATIE – MANON BONNIER 06 5162 1442 CONTACT SUPPORT EFFIE.NL + EFFIE INZENDMODULE – SHAM RAMESSAR 06 1881 8081