93 年度發展學校重點特色專案補助計畫建構 e 時代流通產業整合性教學平台

93年度發展學校重點特色專案補助計畫建構e時代流通產業整合性教學平台93年度發展學校重點特色專案補助計畫建構e時代流通產業整合性教學平台電子商務數位化教材編撰大華技術學院工業工程與管理系

編撰授課教師簡介 編撰老師：姚銀河學歷：國立清華大學工業工程與工程管理博士經歷：大華技術學院工管系副教授專長領域：電子商務、資訊系統應用電子郵件：yhyao@thit.edu.tw 大華技術學院工業工程與管理系系

參考教科書 • Turban E.等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，(2005/1)。 • Rayport J. F.，Jaworski B. J.著，黃士銘等譯，「電子商務概論」，第一版，美商麥格羅‧希爾，(2003/9)。 • Neidorf J. and Neidorf R., e-Merchant: retail strategies for e- Commerce, Addison-Wesley, (2001) 。大華技術學院工業工程與管理系系

參考文獻 • Rayport J. F.，Jaworski B. J., e-Commerce, McGraw-Hill Companies, (2001) • 立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm • 2003-2004中華民國電子商務年鑑 • 黃仁安，投資台灣佈局全球物流業研討會 • 工研院機械工業研究所，輸配送決策支援系統，http://www.mirl.itri.org.tw/rd/automation/eb-cim/DLM/2-2.asp • DISC流通資訊服務中心大華技術學院工業工程與管理系系

學習目標與對象 • 學習目標與對象：本課程主要在探討電子商務概念、架構、類型、經營模式、策略，以及在流通物流業實際應用案例的分析與個案討論。本課程為3學分，適合四技部學生。 • 前言：在網路經濟下數位網路及溝通架構提供了一全球平台，電子商務使人們及組織以全新之方式進行互動、溝通、合作及搜尋資訊，形成所謂之數位革命。而這也對流通物流產業之經營方式產生衝擊與影響。有志於從事此一產業者，需對電子商務相關之理論與應用有所認識。大華技術學院工業工程與管理系系

教材內容大綱 課程內容本課程主要分兩部份；第一部份為理論基礎，第二部份為實例應用。第一部份：理論基礎　　　　　第一章：電子商務概論　　　　　第二章：消費者行為及顧客關係管理　　　　　第三章：網路行銷　　　　　第四章：企業間電子商務大華技術學院工業工程與管理系系

教材內容大綱 課程內容第二部分：實例應用　　　　第五章：電子商務的零售應用　　　　第六章：電子商務整合（後勤物流）配送第七章：流通業相關網站個案大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 1.1 電子商務(EC)的定義 1.2 EC分類 1.3電子化企業 1.4 EC營運模式 1.5 EC的益處大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.1 電子商務的定義 EC可以從下列幾個不同的角度來定義。 • 溝通 • 商務 (交易) • 企業流程 • 服務 • 學習 • 協同合作 • 社群　大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.1 電子商務的定義 EC的幾個定義。 • 溝通的角度：EC是透過網際網路或是其他電子化方式，來達成產品、服務、資訊的遞送或是付款作業 • 商務 (交易)的角度：EC在網際網路或其他線上服務方式上，提供產品、服務與資訊購買與銷售的能力 • 企業流程的角度： EC是透過網路來完成電子化交易的企業流程，將實體企業流程轉換成資訊化程序大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.1 電子商務的定義完全與部分EC • 電子商務依據 (1) 銷售的產品(服務)，(2) 銷售流程，以及 (3) 遞送代理 (或仲間商) 之數位化程度 (從實體到數位的轉換) 可以分成幾種維度組合。 • Choi 等人據此定義出EC不同之數位化程度，從完全EC到部份EC，如下圖。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.1 電子商務的定義完全與部分EC 大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.2 EC分類 EC依交易型態可以區分成下列幾種類別： • B2B：企業對企業 • B2C：企業對消費者 • B2B2C：企業對企業對消費者 • C2B：消費者對企業 • C2C：消費者對消費者 • Intra-business EC：企業內部電子商務大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.2 EC分類 EC依交易型態可以區分成下列幾種類別(續)： • B2E：企業對員工(employee) • E2E：交易(exchange)對交易 • G2C或G2B：電子化政府(e-government) 大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.2 EC分類各分類說明如下 • B2B電子商務參與者都是企業或其它組織。 • B2C電子商務是指企業對個人的零售交易。 • B2B2C電子商務是一企業提供產品或服務給一終端企業，此終端企業再將此商品或服務銷售給自己的顧客或員工。 • C2B電子商務是個人利用網際網路將產品或服務銷售到組織，或對組織所需要之產品或服務投標以尋求銷售。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.2 EC分類各分類說明如下(續)： • C2C電子商務是消費者直接銷售產品給消費者。 • Intra-business EC：企業內部電子商務包括所有組織內部不同單位及個人間之產品、服務或資訊交換的活動。 • B2E是企業內部電子商務的一部分，在此類型組織遞送服務、資訊或產品給個別員工大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.2 EC分類各分類說明如下(續)： • E2E：交易平台是敘述具有很多購買者與銷售者之公共電子市集。 • G2C或G2B：電子化政府之型式，是政府進行線上購買或提供產品、服務或資訊給企業 (G2B) 或個別市民 (G2C)。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.3 電子化企業 • 1.3.1 電子化企業定義 • 電子化企業或企業電子化(E-business)是EC的更廣泛定義。 • 它不僅僅是商品與服務的交易，也是顧客服務、企業夥伴間協同合作、數位學習及組織內電子交易的各項電子化活動。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.3 電子化企業 • 1.3.2 電子化企業模式 • Weill及Vital發展一架構以評估電子化企業創新方案之生存。提出八個基本電子化企業模式，它們可以結合不同的方式以建立電子化企業。 • 這八個基本之經營模式是直銷、中間商、內容提供者、完整服務提供者、共享基礎設施、價值網整合者、虛擬企業及替大型組織做服務整合。 • 例如亞馬遜經營模式結合直銷、中間商、虛擬企業及內容提供者。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.3 電子化企業 • 1.3.3 傳統實體對數位化組織之主要特性比較傳統實體組織在實體商店銷售紙張型錄實際市集使用加值網路及傳統EDI 經紀商為基之服務、交易紙本招標數位化組織線上銷售智慧型電子型錄電子市集使用網際網路及企業外部網路電子中間商、加值服務電子招標(逆向拍賣) 大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.3 電子化企業 • 1.3.3 傳統實體對數位化組織之主要特性比較(續) 傳統實體組織大量生產 (標準產品) 口碑式、緩慢及有限度廣告線性供應鏈數位化組織大量客製化、接單製造爆炸式病毒行銷 Hub為基之供應鏈大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.4 EC營運模式經營模式(business model) 是指一公司產生收益以維繫生存的經營方法。 • 主要之收益模式 • 銷售:公司於其網站銷售商品或提供服務而產生收益。 • 交易費用:一公司根據交易量來收取佣金。 • 訂閱費:顧客每月付一固定金額以取得某些服務。 • 廣告費:提供在網站上放置橫幅廣告的空間,並藉此向廣告主收取費用。 • 結盟費:公司推薦顧客到其他網站以收取佣金。 • 其他收入來源:需付費的線上遊戲或即時觀賞運動競賽。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 • 1.5.1 對公司之益處 • 1.5.2 對客戶的益處 • 1.5.3 對社會的獲益大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.1 對公司之益處 • 觸及全球。 • 降低成本：電子商務降低產生、處理、遞送、儲存以及存取紙本資訊為主所需花費的成本。 • 改善供應鏈：供應鏈的沒有效率，例如過多的存貨及延遲遞送，可以使用電子商務而加以降低。 • 延長服務時間：24/7/365。 • 客製化：電子商務提供公司執行拉式生產 (接單製造)之優勢環境，達成便宜的產品與服務客製化。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.1 對公司之益處(續) • 新的經營模式：EC允許很多創新之經營模式來提供策略性利益及增加收益。 • 供應商專業化：EC促進供應商專業化， • 產品快速上市：EC縮短了從產品概念誕生至商業化之時間 (由於溝通之改善與協同合作)。 • 低廉的溝通成本。 • 採購效率化：EC能促使電子採購效率化，這可降低80%或更多之業務成本、降低採購價格約5-15%、及降低週期時間超過50%。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.1 對公司之益處(續) • 改善顧客關係：電子商務使公司能與顧客更緊密地互動，並使得溝通、產品及服務更加個人化，促進更佳之顧客關係管理 (CRM) 及增加顧客忠誠度。 • 即時更新保持最新公司訊息：例如型錄上之價格，可以做到即時更新。 • 其他益處：改善形象、改善客戶服務、發掘新合作伙伴、簡化作業程序、增加生產力、減少紙張浪費及紙上作業、降低運輸成本，以及增加作業及交易彈性。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.2 對客戶的益處 • 不限時地到處存在：電子商務使得客戶幾乎可以一天24小時，整年無休地在任何地方採購或是進行其他的交易。 • 更多之產品及服務：電子商務提供客戶更多的選擇，客戶可以從更多的供應商及更多的產品中做選擇。 • 更便宜之產品及服務：電子商務讓客戶可以多方進行快速的比價。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.2 對客戶的益處(續) • 即時遞送：透過網路電子商務可以達到快速遞送數位化的產品。 • 資訊可獲得性：客戶可以在幾秒內找到相關而且詳盡的產品資訊。 • 拍賣參與。 • 電子社群：EC促進產品及服務之客製化及個人化。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.3 對社會的獲益 • 網路替代道路：EC使得更多人可以在家工作，不用通勤開車去上班或進行購物活動，道路交通的負荷變低，並且減少了空氣污染。 • 更高之生活水準：EC使得一些商品可以用較低的價格銷售，使低收入的人可以購買更多的商品，進而提昇其生活水準。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 1.5 EC的益處 1.5.3 對社會的獲益(續) • 窮人的希望：EC使得第三世界國家或鄉下地方的人們，可以享受到原先無法享受到的產品與服務。 • 公共服務之獲得：EC促進了公共服務，諸如醫療保健、教育及政府社會服務之分配，並且能以低成本而高品質的方式達成。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 問題與討論 • 電子商務可以從那幾個不同的角度來定義？ • 請舉出兩三種電子商務的可能定義。 • 電子商務可依據那三種維度來定義不同程度的數位化？ • EC依交易型態可以區分成那幾種可能類別？ • B2B2C的電子商務是指什麼？ • G2C、G2B是指什麼？進入瀏覽經濟部工業局網站，說明電子化政府之概念，及其所提供之便民服務類型。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 • 問題與討論 • 電子化企業可包括那些型態的電子化交易活動？ • 電子化企業有那八個基本之經營模式？ • 請比較說明傳統實體組織與數位化組織的差異。 • 電子商務營運有那些主要之收益模式？ • 請說明電子商務對公司的益處。 • 請說明電子商務對客戶的益處。 • 請說明電子商務對社會的益處。 • 進入espn.com或某一網站，辨別出該網站所有可能之收益來源。大華技術學院工業工程與管理系系

第一章　電子商務概論 參考文獻 • Turban E.等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技 • 術」，第三版，華泰文化，第一章，(2005/1)。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 消費者行為模式 2.2 消費者購買決策程序 2.3 線上採購決策協助 2.4 顧客關係管理大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式 • EC消費者可分個別消費者及組織購買者 • 消費者行為模式有助於供應商了解顧客如何進行採購決策。假如一公司了解此決策過程，他便能夠有機會影響購買者之決定，例如透過廣告或促銷。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式(續) 電子商務環境下個別消費者行為模式的基本要素包括如下： • 獨立（或不可控制的）變數：可歸類為個人或環境因素。 • 中介變數：是供應商控制的變數，又分為市場刺激與EC系統。 • 購買決策制定過程:受到獨立變數和中間變數之影響，這一過程最後導致購買者之決定。 • 相依變數(結果)：描述購買者之決定。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式(續) 獨立變數：個人特質與環境特質有關的變數。 • 個人特質變數：顧客個人特質包括了年齡、性別和人口變數等。很多網站提供線上顧客購買習慣之資訊（例如emarketer.com，jmm.com）。 • 這些網站所追蹤之主要人口統計變數包括了性別、年齡、婚姻狀況、教育水準、種族、職業和家庭收入。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式(續) 獨立變數：個人特質與環境特質有關的變數。 • 環境變數：環境變數可以分為下列幾個類別： • 社會變數--在EC採購中，社會變數占了一個非常重要的角色，人們通常受家庭成員、朋友、工作夥伴及今年流行什麼所影響。其間之溝通橋樑包括聊天室、BBS、新聞群組 • 文化/社群變數—例如國內與國外；鄉村與城區。 • 其它環境變數--包括可用之資訊、政府政策、法律規章及情境因子等。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式(續) 中介變數：是由供應商所控制之變數。 • 在離線環境下，這些因素包括價格、廣告與促銷及品牌(產品本身與品質)。 • 實體環境（商店展示）、後勤支援、技術支援及顧客服務等因素也相當重要。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.1 EC消費者行為模式(續) 相依變數：購買決策 • 從相依變數，消費者做了很多決定，例如買或不買？要買什麼？及在那裡買、何時買及買多少？這些決定相依於獨立或中介變數。 • 了解顧客及進行市場研究之目標是對這些事項有足夠之了解，使提供某些市場刺激之供應商及控制EC系統之供應商能對中介變數做決策。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.1 決策制定過程之角色消費者行為模式的中心為購買決策的制定過程，人們在這決策制定的過程中所扮演之角色，主要包括了下列幾種 : • 啟始者－為第一個建議或想到購買某一特定產品或服務的人。 • 影響者－提供意見或觀點且在最後購買決定時具有影響力的人。 • 決定者－最後做購買決策或部份決策（要不要買、買什麼、如何買、那裡買）的人。 • 購買者－實際購買產品的人。 • 使用者－消費或使用產品或服務的人。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.2 購買決策之階段一般購買決策制定模式包含五個主要階段： • (1) 確認需求， • (2) 資訊收集， • (3) 其它方案的評估， • (4) 購買和運送， • (5) 購買後評估。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.2 購買決策之階段(續) 確認需求階段 • 在最先之確認需求階段，消費者面臨了實際需求和預期需求的不平衡。 • 此時行銷目標是要使消費者認識到這一不平衡，並說服他們相信銷售之產品或服務是可以彌補這樣的差距。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.2 購買決策之階段(續) 資訊蒐集階段 • 在確認需求之後，消費者會利用線上產品搜尋與比較引擎收集各項選擇方案的資訊(買些什麼產品及向誰購買)以滿足需求。 • 顧客的資訊搜尋最終會產生較小範圍之喜好方案組合。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.2 購買決策之階段(續) 其他方案評估階段 • 在這一階段，消費者將利用收集到之資訊去發展一組評估準則。這些準則將幫助消費者評估及比較不同之方案。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.2消費者購買決策程序 2.2.2 購買決策之階段(續) 購買運送階段 • 消費者將決定採購，安排付款及運送等等。購買後評估階段 • 包括顧客服務及產品使用評估。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.3 線上採購決策協助 • 消費者必需決定要購買那一產品或服務，要於那一網站購買（製造商網站、一般性之電子零售商、利基性中間商或某些其他網站）及要使用那些其他服務。 • 很多網站及工具可用來幫助消費者進行線上採購決策。例如提供價格比較及提供對服務、信任、品質與其他因素之評估。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.3 線上採購決策協助 • 上述一般購買決策模式被O’Keefe 和McEachern (1998) 用來建立網路購買模式的架構，即消費者決策支援系統 (CDSS)。 • 採購決策模式的每一個階段都可以由CDSS及網路機制來支援，CDSS支援過程中特定之決策。大華技術學院工業工程與管理系系

第二章　消費者行為及顧客關係管理 • 2.3 線上採購決策協助(續) 大華技術學院工業工程與管理系系

93 年度發展學校重點特色專案補助計畫 建構 e 時代流通產業整合性教學平台