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IGEPHA MEDIAWORKSHOP

carmela
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Presentation Transcript

    1. IGEPHA MEDIAWORKSHOP Mediaedge:CIA Konrad Mayr-Pernek 30. Juni 2010

    2. Agenda Teil 2: Mediaplanung

    3. Kommunikationsprozess

    4. Planungsablauf

    5. Briefing

    6. Briefing Das Briefing ist die Basis für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie. Je relevanter die zur Verfügung gestellte Information, desto effektiver wird die Strategie und desto besser die Ausrichtung auf die Marketingzielsetzung.

    7. Research – Insight Development

    8. Research - Insight Development Es ist notwendig, so viel wie möglich von Markt, Marke und Zielgruppe zu verstehen um eine fundierte Kommunikations- und Mediastrategie zu entwickeln.

    9. Markt Analyse Wichtige Fragen Wer ist der stärkste Mitbewerber (Kategorie/Segment)? Saisonale Unterschiede Entwicklungen und Trends, die die Zukunft beeinflussen SWOT Analyse / Konkurrenzumfeld Quellen / Tools Verkaufszahlen Industrie/Branchen-Berichte Media Spending Monitoring Tools (z.B. Focus, AGB Nielsen, TNS) MEC Studien, Ad-hoc Forschung Briefing Daten In der Kommunikations- und Mediaplanung werden diese Insights verwendet um: Herausforderungen und Möglichkeiten zu identifizieren Informationen zur Werbestrategie des Mitbewerbs zu bekommen Neue Werbemöglichkeiten zu erforschen um für die Zukunft gerüstet zu sein Unterstützung des richtigen Einsatzes des Werbedrucks

    10. Marken (& Produkt) Analyse Wichtige Fragen Für was steht die Marke? Image & Positionierung der Marke? Vergleich mit der Konkurrenz – was bedeutet Differenzierung für uns? Stärken & Schwächen der Marke? Was kommuniziert die Marke (und die Kategorie)? Vorhandene Strategien? Markenbekanntheit, Share of Mind Werbeerinnerung (Recall, Recognition) Quellen / Tools Tracking Brand Research Desktop Research, Ad-hoc Studien In der Kommunikations- und Mediaplanung werden diese Insights verwendet um: Geeignete Bereiche für Aktivitäten zu identifizieren um die Marke zu stärken Finden eine Basis für eine konsistente strategische Kommunikation Erforschen wie die Marke in den Konsumenten Lifestyle integriert werden kann Das richtige Umfeld für Marke und Produkt zu finden Entwicklung (neuer) Ideen zur Markenpositionierung MEC MediaLab-Tools & Studien (z.B. BAV, Bottleneck

    11. Kunden Analyse Wichtige Fragen Wer sind meine derzeitigen und potentiellen Kunden? Wie kann man diese segmentieren? Was ist ihre Einstellung gegenüber meiner Marke? Was sind ihre Bedürfnisse? Wie sieht der Entscheidungsprozess aus und wie wird er beeinflusst? Was sind die Entwicklungen und Trends in der relevanten Kategorie? In der Kommunikations- und Mediaplanung werden diese Insights verwendet um: Einen effektiven Mediamix zu kreieren Relevante Berührungspunkte zu identifizieren Zur richtigen Zeit am richtigen Kommunikationskanal präsent zu sein und integrierte Kommunikationsmöglichkeiten auszunützen

    12. Strategie-Entwicklung

    13. Strategie Entwicklung Folgende Zielhierarchie sollte eingehalten werden: Marketingziele Stellung im Markt (Absatz, Umsatz, Marktanteil, etc.) Werbeziele Wirkung auf den Verbraucher (Bekanntheit, Image, Emotionen, Präferenzen, etc.) Mediaziele Erreichen der Zielgruppe (Reichweite, Kontaktgrößen, etc.)

    14. Mediaplanung

    15. Prinzip der ökonomieorientierten Mediaplanung

    16. Stufenmodell der ökonomieorientierten Mediaplanung

    17. Schritt 1 – Zielgruppendefinition Zielgruppen-Analyse vorliegende und kundeneigenen Untersuchungen Mögliche Variablen Demographie Konsumverhalten Besitz und Wünsche Produktinteresse Werbeaufgeschlossenheit Instrumente zur Zielgruppenbestimmung Kreuztabellen Multivariate Verfahren zur Erstellung von Typologien

    18. Schritt 2 – globale Mediabewertung Qualitative und quantitative Bewertung möglicher Medien bzw. Mediengruppen in Bezug auf Wirkungsweise der Medien Nutzerstrukturen Kosten-Nutzen-Relationen Kommunikationsinhalte der Kampagne Konkurrenz-Werbeverhalten Vorhandener Overspill

    20. Schritt 3 – Rangreihen Mit der ausgewählten Mediazielgruppe Getrennt nach vorselektierten Medienzielgruppen Printrangreihe aus Mediaanalyse, Regioprint, LAE Radiorangreihe aus Radiotest TV-Rangreihe aus Teletest Reihe nach den 1.000-Kontaktkosten (TKP) bzw. nach Kosten pro Rating-Point (CPP)

    22. Schritt 4 – Planerstellung Breite Viele Titel und niedrige Belegung Ergebnis: hohe Reichweite und wenige Kontakte pro Nutzer Tiefe Wenige Titel und hohe Belegung Ergebnis: niedrige Reichweite und viele Kontakte pro Nutzer Planalternativen – Auswahlkriterien Möglichst niedrige TKPs bzw. CPPs (Ökonomieorientierung) Maximale Wochenpräsenz (Kontinuität) Ausreichende Reichweite pro Kampagnenwoche Geringe Überschneidungen pro Kampagnenwoche Regionale und zeitliche Erfordernisse Muss-Medien / Nicht-Medien

    23. Schritt 5 – Kontrolle Expost Analyse Messen an Konkurrenz, Marktdurchschnitten, etc. TV - exakte Überprüfung der geplanten Leistungswerte mittels Telemetrie

    24. Und der Preis?

    25. Preise

    27. Print

    28. Tageszeitungen

    29. Magazine

    30. Marktforschungsdaten

    31. Media Analyse vs. ÖAK

    32. TV

    33. TV

    34. Marktforschungsdaten

    35. Radio

    36. Radio

    37. Marktforschungsdaten

    38. Outdoor

    39. Outdoor

    40. Kino

    41. Kino

    42. Internet

    43. Internet

    44. Marktforschungsdaten

    45. Klassische Mediafragen

    46. Begrifflichkeiten

    47. Begriffe – TV Bruttokontakte Gesamtzahl an Kontakten mit der Zielgruppe – Mehrfachkontakte mit einzelnen Personen werden zu einer Gesamtsumme an Kontakten addiert (10 Kontakte) Ø Frequenz (OTS/OTH) Durchschnittliche Zahl an potentiellen Kontakten einer Person mit der Werbebotschaft OTS = Opportunity to see / OTH = Opportunity to hear 3,3 OTS = 10 (Bruttokontakte) / 3 (Nettoreichweite) GRP Gross Rating Points = Gesamtzahl an Individualkontakten in Prozent des Zielgruppenpotentials (Referenzdruck für Werbedruck) 200 GRP ? GRP = Reichweite in % * OTS Potential Zielgruppengröße (meist in Tausend) (5 Personen) Nettoreichweite Summe an erreichten Personen (3 Personen) Nettoreichweite in % Reichweite ausgedrückt in % des Zielgruppenpotentials (60%)

    48. Begriffe – TV Cost per Point – CPP = Cost per GRP - Kosten um 1 GRP zu generieren TKP – Tausend Kontakt Preis bzw. CpT – Cost per Thousand Kosten um 1.000 Personen der Zielgruppe zu erreichen Im Gegensatz zum CPP medien- und marktübergreifende Vergleiche möglich (statische Benchmark) Effektive Frequenz Mindestanzahl an Kontakten in der Zielgruppe um positive Wirkung mit der Werbebotschaft zu erzielen EF ist abhängig von: Kommunikationsziel Gewünschte Wirkung Komplexität der Botschaft / USP Markenbekanntheit Launch vs. Ongoing Wettbewerbsdruck etc. Effektive Reichweite Prozent der Zielgruppe, die entsprechend oft Kontakt mit der Werbebotschaft hatten Frequenzverteilung zeigt Zahl an Personen, die in unterschiedlichen Kontaktklassen erreicht wurden (@ 3 Kontakte, @ 5 Kontakte bzw. 3+, 5+)

    49. Begriffe – Print WLK – Weitester Leserkreis alle Personen, die in einem definierten Zeitintervall mindestens eine Ausgabe einer Zeitung/Zeitschrift gelesen oder durchgeblättert haben LpA – Leser pro Ausgabe Wahrscheinlichkeit, Leser einer Ø Ausgabe im WLK-Zeitraum zu sein LpN – Leser pro Nummer Direkt erhobene Reichweite (Achtung: nur Werbeträgerkontakt, nicht Werbemittelkontakt) einer Zeitung/Zeitschrift im Erscheinungsintervall („in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern“)

    50. Begriffe – Affinität Affinität Anteil einer Zielgruppe an den Nutzern eines Mediums im Verhältnis zum Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung Wird als Index angegeben und ist ein Maß für die Zielgruppennähe eines Mediums Affinitätsindex von 100 bedeutet, dass die Reichweite in der Zielgruppe genauso groß ist wie die in der Gesamtbevölkerung Affinitätsindex größer/kleiner 100 bedeutet, dass die Zielgruppe das Medium intensiver/weniger intensiv nützt als die Gesamtbevölkerung Kritische Betrachtung Der Affinitätsindex soll den relativen Vergleich verschiedener Medien in der Zielgruppe ermöglichen. Keine Aussage über absolute Kontaktchancen des Mediums in der Zielgruppe Ein Medium, das in einer „hoch affinen“ Zielgruppe sich nicht auch im TKP gegenüber anderen Medien als wettbewerbsfähig erweist ist schlicht zu teuer oder besitzt zusätzlich andere Nutzungsqualitäten (Lesedauer, Bezugsart, Lesemenge, Leser-Blatt-Bindung, etc.) über die die Affinität KEINE Auskunft geben kann .

    51. Begriffe – SoM / SoV SoM – Share of Market / Marktanteil Im Sinne einer Marke: Verkaufsanteil einer Marke im gesamten Produktbereich Im Sinne eines Mediums z.B. TV: Anteil der Sehdauer für einen Sender/Sendung an der Gesamtsehdauer aller Sender/Sendungen im Betrachtungszeitraum in % SoV – Share of Voice Anteil einer Kampagne/Marke an den Kontakten eines definierten Gesamtmarktes Anteil der Werbespending einer Kampagne/Marke an den Werbespending eines definierten (z.B. Produktkategorie) oder des Gesamtmarktes

    52. Begriffe – Awareness Brand Awareness (Markenbekanntheit) Anteil der Personen in einer Zielgruppe, die eine Marke kennen Gestützte (aided) Erhebung: Vorgabe einer Markenliste Ungestützte (unaided) Erhebung: ohne Vorgabe der Marken, meist Vorgabe des Produktbereichs Advertising Awareness (Werbeerinnerung) Anteil der Personen in einer Zielgruppe, die sich an eine Kampagne oder ein Motiv eines Werbemittels erinnern Gestützte (aided) Erhebung: Vorgabe einer Markenliste Ungestützte (unaided) Erhebung: ohne Vorgabe von Marken, meist Vorgabe des Produktbereichs

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