Исследования в области коммуникаций: вклад PR в коммерческий успех компании, как его оценить?

1. Исследования в области коммуникаций: вклад PR в коммерческий успех компании, как его оценить? Елена Байкальцева

2. Вопросы • Как мы можем оценить результаты нашей PR работы? • Как мы можем продемонстрировать ценность нашей PR деятельности в организации? • Какой бюджет необходимо выделять на PR и как точно измерить возврат инвестиций (ROI) в PR? • Как оценить влияние удачной и своевременной антикризисной коммуникационной и PR программына продажи? Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

3. Исследования и измерения эффективности PR деятельности • Внутрикорпоративный анализ и взаимодействие с PR и аналитическими агентствами • Планирование бюджета. Представление PR результатов начальству • “Управлять можно только тем что можно измерить” Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

4. Ценность PR для компании • Какова дополнительная ценность работы PR службы по сравнению с уровнем фоновой информации • PR - «окно» для общения с внешним миром. PR исследования или маркетинговые исследования? Измерения имеют смысл только тогда, когда мы готовы готовы учиться на пролученных результатах Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

5. Как оценивать эффективность PR. Что общего у PR с фигурным катанием? Что такое базовая оценка PR? Сравниваете ли вы свой результаты с конкурентами? PR и язык цифр. Рекламный эквивалент PR результатов (AVE). Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

6. Определение целей и основные бизнес показатели PR деятельности • Определение целей и оценка результата PR деятельности • Коммуникационная модель Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

7. Планирование. Основные бизнес показатели PR деятельности Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

8. Использование бизнес показателей PR деятельностиТри сценария – три базовых критерия • Количественный – оценка по сравнению с представленностью в CМИ лидера рынка • Качественный – акцент на тональности статей (например, антикризисный PR) • Внутренний – интервью спикеров для прессы Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

9. Расширенная модель измерения В. Линденманна. эффективность(Outcome level ) Восприятие (Outgrowth level ) Уровень оценки развития взаимоотношений (Relationship level) Результат (output level) Уровень внутренней оценки (Internal level) Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

10. Диаграмма «отношение/восприятие» — развитие взаимоотношений Проактивный контакт Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

11. Диаграмма «качество/количество» позитивный “весна” “лето” рейтинг “зима” “осень” негативный низкий высокий Обьем статей Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

12. Пример: Взаимозависимость и взаимное влияние корпоративного PR и PR продукта Количественный «охват аудитории» ( в миллионах) AVG = усредненный показатель по трем лидерам отрасли (исключая HP и Compaq) 4 09 01: официальное объявление о слиянии HP и Compaq Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

13. Стоимость PR измерений [СНОСКА*. Источник: Research and evaluation toolkit, PRCA, IPR, PR Week.] Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

14. СПАСИБО! elena.baikaltseva@amd.com Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

15. Заключение • PR результаты можно и нужно измерять и оценивать • Необходимо использовать оценку PR эффективности для планирования PR деятельности • Цели и задачи PR необходимо коррелировать с бизнес задачами компании • Планирую PR программу имеет смысл спроектировать ожидаемые результаты и выстроить систему оценки эффективности • Анализ и представление результатов дает возможность продемонстрировать возврат инвестиций в PR Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

16. Область эффективности PR-деятельности Эффективность PR-деятельности) = (Качество PR-деятельности) × (Количество PR-деятельности). Качественная оценка PR PR эффективность > PR эффективность 2 1 Кач. * кач. > колич. * колич. 2 2 1 1 качество 2 качество 1 Количественная оценка PR количество количество 1 2 Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

17. Содержание • Исследования и измерения эффективности PR деятельности • Расширенная модель измерения В. Линденманна • Как оценивать эффективность PR. Ценность PR для компании • Определение целей и основные бизнес показатели PR деятельности • Стоимость PR измерений Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

18. Некоторые методы измерения.Примеры измерительных индексов • Количественная оценка. Измерение «охвата аудитории» = AxB (А – количество статей изданияВ – тираж издания) 1х100,000 + 4Х20,000+2х15,000+1х60,000=270,000. =YxAxB (Y- количество читателей на один экземпляр издания) 2х1х100,000 + 3х4х20,000+1х2х15,000+4х1х60,000=1,18 млн. • Измерение рекламного эквивалента (AVE). За и против Схема оценки WeberShandwick V = AXI / 6 А — стоимость эквивалентного объема рекламы; I — (influence tracker) рейтинг влиятельности статьи (какчественный показатель) Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

19. Некоторые методы измерения.Примеры измерительных индексов • индекса репутации (ИР) -DelahayeMedialink и Институт Репутации Совокупныйэффект = S (M1i * M2i) х M3i где i — количество статей, M1 — выделяемость(место расположения статьи, оценка заголовка, использование иллюстраций и др), M2 — тональность (по пятибалльной системе), M3 – охват аудитории( т.е Взвешенный результат каждой статьи умножается на показатель «охвата аудитории», где такие множительные показатели, как, например, количество читателей каждого экземпляра ) Совокупный эффект может быть положительным или отрицательным в зависимости от воздействия публикаций. Сама величина ИР высчитывается следующим образом: ИР = 100 * совокупный эффект / средний совокупный эффект • Коэфициент соотношения между желательными и негативными статьями КЖНС = количество позитивных или нейтральных статей /количество негативных Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции

20. Елена Байкальцева • Опыт работы в PR и Маркетинговых коммуникациях 10 лет • В IT cегменте:Hewlett Packard, AMD • Регионы: Россия, СНГ, Восточная Европа, Турция, Ближний Восток • Книга “Media Relations Measurement –Determining the Value of the PR to your company’s success”. UK, 2004 Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции