臺灣服務業發展現況

1. 臺灣服務業發展現況 正修科技大學 經營管理研究所 李啟誠 老師 2011/11/24 管院課程

2. 服務業概述 • 服務產業 • 產值已佔臺灣GDP 的70% (2005年) • 未來產業發展的主流 • 服務概念不專屬於服務業，為各行各業經營項目，是重要競爭力來源 • 企業提供物品與服務有：單純物品、附加服務物品、服務為主物品為輔、單純服務 • IBM & GM 曾公開宣示：我們是服務業。 • 經由服務加值 2011/11/24 管院課程

3. 服務業概述 • 服務產業分類 • 與顧客接觸程度： 高接觸服務(醫療、餐飲、 家教)、低接觸服務(郵政、洗衣、汽車維修) • 人力密集度：設備導向服務(電影、貨運、無人 銀行)、人員導向服務(美容、律師、教育) 2011/11/24 管院課程

4. 服務業概述 2011/11/24 管院課程

5. 服務業概述 • 服務系統要素-結構面 • 前檯：顧客接受服務的現場 • 後檯：顧客看不到的服務作業(例：餐廳廚 房、廚師手藝、食材管理等) • 先前接觸點：指顧客未進入服務場所前，企業用以接觸到顧客的管道(例：如企業會使用廣告、 公關、電話等) 2011/11/24 管院課程

6. 服務業概述 • 服務系統要素-管理面 • 服務接觸：服務文化、人員素質.. • 品質：衡量、方法、服務保證.. • 資訊：資料蒐集、競爭性資源.. • 產能與需求管理：等候線管理、改變需求及控制供應之策略.. 2011/11/24 管院課程

7. 服務業概述 • 服務產生滿意度(satisfaction) 實際表現≧預期表現 滿意 實際表現< 預期表現 不滿意 • 服務後行為(postpurchase behavior) • 產生認知失調 (cognitive dissonance) • 為了減低消費者的認知失調，業者應： • 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） • 儘速解答消費者疑惑 • 加強售後服務 2011/11/24 管院課程

8. 服務業概述 • 服務品質衡量構面 2011/11/24 管院課程

9. 服務業競爭環境 • 服務業競爭環境 • 進入障礙低 • 規模經濟機會少 • 銷售波動不規則 • 對買方與供應商議價無優勢 • 產品替代性：競爭對手創新 • 顧客忠誠度 • 退出障礙低 2011/11/24 管院課程

10. 服務業競爭策略 • 波特(Michael Porter)競爭策略 成本領導策略-尋求最低成本 • 找出低成本顧客 • 訂製服務標準化 • 傳遞過程減少人員參與 • 減少網絡(network)成本 • 進行離線作業 • 規模經濟與範疇經濟 2011/11/24 管院課程

11. 服務業競爭策略 • 波特(Michael Porter)競爭策略 差異化策略-尋求獨特性 • 使無形變有形 • 個人化服務 • 透明化資訊 • 加強人員訓練 • 品質掌控 • 獨特性商品 • 行銷方法及經營模式獨特性 2011/11/24 管院課程

12. 服務業競爭策略 • 波特(Michael Porter)競爭策略 集中化策略- 集中特定目標市場、產品與顧客 • 小市場經營較有效率 • 集中成本領導 • 集中差異化 2011/11/24 管院課程

13. 資訊在服務業扮演角色 • 形成進入障礙 • 連線預約系統 • 常客俱樂部 • 提高轉換成本 2011/11/24 管院課程

14. 資訊在服務業扮演角色 • 產生收益 • 產能管理 • POS系統建立 • 使用專家系統 • 電子商務 2011/11/24 管院課程

15. 資訊在服務業扮演角色 • 資料庫資產 • 出售資訊 • 發展服務財：服務性商品 • 微行銷(micromarketing)蒐集特定資料 2011/11/24 管院課程

16. 資訊在服務業扮演角色 • 提高生產力 • 掌握存貨狀況 • 人效與坪效 • 資料包絡分析(Data Envelopment Analysis,DEA) 將多位址每個服務傳遞單位彼此比較， 以投入/產出比為基礎，計算每一單位 效率值，以檢視有效率與無效率單位。 2011/11/24 管院課程

17. 資訊使用限制 • 限制 • 侵犯隱私 • 資料安全 • 可信度 2011/11/24 管院課程

18. 服務創新─創造價值 • 服務創新 • 組織提供與消費者以往消費經驗不同的服務 • 可為顧客創造價值，可改變或強化顧客原有的消費行為 • 分類： • 服務創新：將現有的服務作重大的改善 • 流程創新：運用新的或重要的改善方法發展新服務 • 組織創新：發展新服務進行組織重大變革 • 與顧客各個接觸點之服務創新，以創造出觸動人心的經驗，是企業拴住顧客關鍵所在 2011/11/24 管院課程

19. 服務創新─創造價值 • 價值創造 • 價值(Value) > 利潤＝價格－成本 • 亦即消費者剩餘(consumer surplus)等於零 • 例如：便利商店、永保安康紀念車票(幸福99)、鐵路便當、咖啡店、K書中心、手作商品、麥當勞得來速，手機加值，強調天然、美白、抗老、防皺、活化肌膚的保養品、… • 價值創造始於對消費者的瞭解，對消費行為觀察入微，找出消費者行為上潛藏於背後的真正動機。例如：購買化妝品動機為何？ 2011/11/24 管院課程

20. 服務業的發展趨勢 • 連鎖化：小者獨特、大者恆大 • 大型化 • 多元化：誠品書局結合商場經營模式 • 國際化：便利商店、85˚C • 自有品牌：通路品牌 • 策略聯盟 • 整合策略 2011/11/24 管院課程

21. 服務業的發展趨勢 • 企業e化：CRM、網路行銷 • 個人化、個性化商品 • 綠色行銷：兼顧社會、環境整體利益 • 智慧型商店： • RFID (Radio Frequency Identification) • 無線射頻辨識技術藉由某些特殊裝置可自遠端讀取及寫入資訊的技術 2011/11/24 管院課程

22. 便利商店簡介 • 四大便利商店 2011/11/24 管院課程

23. 便利商店簡介 • 台灣特性 • 人口密度世界之冠(台每店2500人，全6000人) • 尼爾森調查：每月至超商購物次數達15次 • 總數9235家(2009/5)，進入飽和期 • 販售商品約二、三千項，已進入到「質」時代 • 經營重點：瞭解現代人需要，解決不便 2011/11/24 管院課程

24. 便利商店簡介 • 機會 • 所得及教育水準提升，對購物要求提高 • 地小人稠 • 天氣炎熱 • 都市計畫發展形成「住商混合」 • 職業婦女增加 • 科技進步：POS系統、網路技術 • 兩岸三通政策 • 全球化趨勢 2011/11/24 管院課程

25. 便利商店簡介 • 威脅 • 人員流動率高 • 經營成本高 • 法令限制 • 社會治安差 • 競爭激烈：量販店、超市、購物中心 、同業競爭 2011/11/24 管院課程

26. 全家便利商店-經營策略 • 簡介 • 1988年成立 • 國產汽車(51%)、日本西武(40%)、及伊藤忠商社(9%)合資 • 資本額為新台幣10億元 • 2000家分店(2007年)，第二大連鎖便利商店 • 營業額307億(2007年) 2011/11/24 管院課程

27. 全家便利商店-經營策略 • 經營理念 • 事業理念：零距離的人性空間 • 經營理念：共同成長，顧客滿意 • 核心價值：品質、服務、清潔、訓練、利益 • 視覺系統：藍、綠色 2011/11/24 管院課程

28. 全家便利商店-經營策略 • 差異化策略 • 商品 • 食品、日用品、急需品-同質性高 • 服務性商品 • 鮮食 • 甜點 • 行動便利商店與極簡店(花蓮) • 整合性行銷─瘋公仔 2011/11/24 管院課程

29. 全家便利商店-經營策略 • 服務性商品 • 服務財創造價值 • 不增加人手、空間及設備 • 全家便利商店引進服務性商品(表1) • 服務性商品不斷的增加中 • 創造價值不斷延伸(表2、表3、表4) 2011/11/24 管院課程

30. 服務性商品種類 引進時間 說明 1 .北市公車儲值票販賣 85年 首先引進服務性商品 2 .代收北市路邊停車費 87年1月 業務成長快速 3 .X媒體的導入 87年5月 與管家婆資訊公司將新聞、氣象、股市、流行商品等資訊傳到各店。 4 .UPS國際快遞導入 87年7月 有國際文件快遞封2.5公斤、10公斤快遞箱，24小時收件服務。 5 .郵購導入 87年9月 有形通路發展無店舖通路，包括百貨精品、流行用品等。 6 .網路預購 C D 88年3月 網路訂貨，便利商店付款取貨。 7 .代收水費、電費、瓦斯費 88年7月 導入台電電費、中華電信電信費、台北市自來水費、瓦斯費等。 8 .照片沖洗服務 88年11月 全家便利商店沖印提供APS沖印服務，24小時收件，最快隔天取件。 9 .代收民營電信費 89年3月 代收九家民營業者之電信費用。 10.代收機車強制險 89年4月 代收二家產險之機車強制險費用。 表1 全家便利商店引進服務性商品的類別 2011/11/24 管院課程

31. 項目 一般商品 代收業務 利益 毛利率25% 2～5元／筆 庫存壓力 有 無 補貨及前置處理 有 無 LOSS 有 無 消費者需求性 尚可 強烈 市場條件 無限制 有限制 便利商店 價格差異 效能差異 表2 全家便利商店服務性商品與一般商品之比較 2011/11/24 管院課程

32. 對象 效益說明 1 .就代收廠商而言 A .解決作業地點不足之不便。 B .增長作業時間，解決上班族之不便。 C .減少廠商與用戶之直接衝突。 D .建立為民服務之良好形象。 2 .就用戶利益而言 A .解決繳款地點與時間之不便。 B .連同購物之便，即可代收。 C .不限休假日，皆可繳費，減少遺忘繳 費情形。 3.全家便利商店 A .增加來客數，藉此增加消費。 B .增加販賣商品以外之其他收入。 C .產生同業間之差異性，強化競爭力。 D .提供最佳免費強勢廣告，建立新形象 ，並獲社會之肯定。 表3 代收廠商、用戶、及全家從服務性商品獲得效益 2011/11/24 管院課程

33. 國別 1 項目 美國 日本 統一超商(台灣) 全家便利商店(台灣) 表4 美國、日本、台灣便利商店服務性商品比較 代售彩券 代收水費、瓦斯費、電視收訊費 代收水費、電費、停車費(台北)、瓦斯費電信費、有線電視費 代收水費、電費、停車費(台北)、瓦斯費、電信費 2 附設付費電話 電話卡 代售電話卡 代售電話卡、北市公車儲值卡 3 郵政服務 代售電影票 代售郵票 代售郵票 4 代客洗車、充氣 型錄銷售 型錄郵購 型錄郵購、網路預購 5 附設自動提款機 ˇ 6 支票兌換 預付卡 7 信用卡購物 ˇ 8 藥劑處方 保險 代收機車強制險 代收機車強制險 9 沖洗相片 ˇ ˇ ˇ 10 代送包裹 ˇ 僅國際快遞 僅國際快遞 11 附設影印 ˇ ˇ ˇ 12 代收送洗衣物 ˇ 寶特瓶回收 13 傳真服務 ˇ ˇ 14 錄影帶出租 ˇ 15 匯票 16 籌備茶會 17 電動遊樂卡匣出租 2011/11/24 管院課程

34. 全家便利商店-經營策略 • 服務性商品的比較 • 相同：影印、傳真、沖洗相片、電話(卡)服務 • 美日較多元化 • 美日較完善的金錢流、出租服務 • 亞洲國家在代收服務較多 • 連鎖店愈普及則推動服務性商品較佔優勢 • 台灣服務性商品尚有可發展空間 2011/11/24 管院課程

35. 全家便利商店-經營策略 • 鮮食 • 三明治、包子、茶葉蛋、便當 • 地方特色(萬巒豬腳)、小吃 • 池上米、月光米便當 • 包鮮料理(培根高麗菜、醬爆牛肉、辣子雞丁、脆炒中卷等 六種口味─菜飯分離，35~42元，2人3菜) *萊爾富推出超優燴紐澳良雞腿排、黑胡椒牛排、磨菇豬排 (69元)。 • 推出mini便當(39元) * 7-11握便當(50元)、萊爾富「正港ㄟ飯糰」(32元) • 甜點 • 巧克力聖代、咖啡凍 2011/11/24 管院課程

36. 全家便利商店-經營策略 • 超商便當─商品差異化 • 第一代：7-11於90年推出御便當，移植自日本，走高檔精緻路線，有鰻魚、炸蝦便當；全家推出第一款18度C便當有烤鮭魚、蒲燒鰻。價位皆70- 80元，由於是冷便當，消費者接受度不高。 • 微波爐換位子，起死回生。 • 90年底低價便當對打：7-11(40元國民便當)與全家(39元超值便當)同一天推出低價便當，91年萊爾富推出39元的中華便當。 • 百家爭鳴名人、冠軍米參一腳：全家93年推出破百元的池上冠軍米便當，7-11緊接著推出破200元的CEO便當。以名人、名店及名廚代言便當輪番上陣，如全家萬巒豬腳便當、 7-11鐵路便當及奮起湖便當。萊爾富推出日式京都御 宴及中式花開富貴198元年菜便當。 2011/11/24 管院課程

37. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化 • 菜飯分離包鮮新挑戰：發展家庭的代工餐。 • 新商品多噱頭足：7-11一日二配，取得領先。但發展至今，超商便當仍扮演著策略性、差異化角色。 • 關東煮大車拼(2010.10.28)─ 7-11換秋冬新湯頭，推出4人39元優惠，主打章魚燒； 全家選用鲑魚、蟹黃、魷魚海鮮推出均一價 10 元回應；萊爾富以「暖呼呼」及養生為訴求，增加主菜、蔬菜 (高麗菜、白蘿蔔、玉米及青花菜)，享受甘甜湯頭，且推新品買一送一。 2011/11/24 管院課程

38. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化 • 漢堡增量不加價：7-11(100.3.30)推出增量 25%不加價漢堡大亨系列，包含超值雙層牛排堡、超值卡拉雞腿堡、超值蜜汁火烤雞腿堡、超值香草豬排蛋堡，以49元組合餐方式，帶動鮮食整體銷售成長近9成。 • 茶攤飲料進入超商(2011.4.25)─ 7-11以自有品牌7-SELECT推出8款茶攤飲料系列，如多多綠茶、紅茶拿鐵、咖啡凍奶茶等，售價20-25元。 2011/11/24 管院課程

39. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化 • 應景巧克力(2010.11.2)─7-11憑icash 及 icash悠遊卡可享2件5折(有比利時及瑞士巧克力)；全家推出包括日本明治抹茶、棉花糖新口味巧克力，同品牌第2 件 79 折；萊爾富近百項指定商品任選2件8折，消費滿40元得金安德森格紋熊點數活動。 • 超商公仔火拼(2010.5.5)─全家推出了第七代公仔，同步推出童年肖像商品磁鐵夾(包含造型筆、筆記本、隨行杯與可愛文具)，購買 2件肖像商品即可加價 45 元購買第七代公仔；7-11亦 展 開「櫻桃小丸子好學文具社」的全店集點，消費滿60元換1點，集20點即可換一個公仔，或集滿10點再加價元購買。 2011/11/24 管院課程

40. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化 • 超商公仔火拼(2011.4.18)─全家推出了第九代霹靂公仔，首推可自由上色的彩繪組；另外 有航海王轉轉時光公仔。7-11亦推出Hello Kitty吊飾。萊爾富推出庫柏力克熊。 2011/11/24 管院課程

41. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化 • 開發地區限定商品(2010.1.7)─全家推出南北差異商品，例如北部「德式香腸義大利麵」售價65元，中南部推出「拿坡里義大利麵」售價49元；便當方面，北部限定款「茄汁肉醬蛋包飯」，南部鎖定較傳統美食，如香滷雞腿(中南、花東)、香腸滷肉(花東)。統一在金門限定版的三軍公仔，三組一套售價888元，澎湖有專屬的 T 恤，圖案即曬得一身古銅色的open小將，花蓮有原住民造型公仔。 2011/11/24 管院課程

42. 全家便利商店-經營策略 • 商品差異化─年菜(預購) 2011/11/24 管院課程

43. 全家便利商店-經營策略 • 促銷差異化 2011/11/24 管院課程

44. 全家便利商店-經營策略 • 促銷差異化 2006年7-11推出的「購物滿77元送 Hello Kitty3D 磁鐵」活動，在短時間內，不僅在網路上充斥著有關磁鐵的留言，甚至還有人在網路上架設一個交換中心，大玩配對遊戲，服務Kitty迷換得想要的磁鐵，讓此促銷活動演變成全民運動。這短短三個月的促銷期間，全台3800多家7-11總共發出超過一億個磁鐵，其營收較同期成長近三成，即增加大約40億元新台幣。Hello Kitty多年來累積的可愛形象與熟悉感，能夠立即與顧客產生共鳴，話題易炒熱，再加上3D磁鐵是贈品類，對消費者有撿到便宜的感覺，且消費77元並未限制商品類別 2011/11/24 管院課程

45. 全家便利商店-經營策略 • 促銷差異化 • 7-11 (100.5.3) 推出的「新經濟政策」促銷，整合7net網購、民生用品量販價、7-SELECT 自有品牌、報紙折價條碼喵喵券、7-Mobile、icash 及39元超值早餐等七大政策，同步發動買一送一，加一元多一件活動，不斷發動天天量販價，已造成衛生紙、面紙、洗衣粉及洗碗精等銷售通路的轉移。 2011/11/24 管院課程

46. 全家便利商店-經營策略 • 個人化 • 口味改變 • 包裝小瓶化(200-240ml) • 個人化健康管理「1/2輕食主題」可掌握熱量攝取狀態；萊爾富與營養師合作，規劃七日組合餐，啟動卡路里大作戰 • 超商4大節日推公益募集(母親節、端午節、中秋節、過年)，帶動業績成長，形象也提升(100.5.4) • 萊爾富過去與喜憨兒合作，中秋節推出送愛到部落義賣月餅；今年母親節推出草莓慕斯蛋糕，業績成長 • OK 母親節愛心蛋糕送到10多個公益團體、愛心粽募集 • 7-11母親節與日本設計師合作，以手作拼圖皂送愛心 • 全家母親節與紙風車合作，每賣出一蛋糕就捐20元做為319鄉鎮表演費用，端午節與八里療養院等 12 個公益團體合作募集端午粽 2011/11/24 管院課程

47. 全家便利商店-經營策略 • 科技應用 • POS系統 • 掌握單店商品暢銷與滯銷品 • 經營資訊蒐集，適時解決問題 • 策略回應 • 虛擬通路結合 • 2005年建構FamiPort多媒體終端機，可整合票券、網路服務，虛擬消費與實體販售整合連結 * 萊爾富2004年引進「Life-ET」多媒體機 * 7-11於2005年導入ibon機 2011/11/24 管院課程

48. 全家便利商店-經營策略 • 策略聯盟 • 與學校合作，穩定人力來源 • 與台電、中華電信、自來水公司、瓦斯公司、…等合作，代收電費、電信費、水費、瓦斯費。 • 北部7-11、全家、OK代叫計程車服務-台灣大都會衛星汽車合作(2009/12/27) • 7-11與交通部公路總局合作，進行駕照換發；與悠遊卡公司合作發行「icash 悠遊卡」；與 美利達合作，全省500家門市提供充氣補胎服務 • 全家與波蜜合作開發一日蔬果系列(100. 4.25)，以235ml瓶裝有柳橙、蘋果、及葡萄等三種口味，另有3款210g裝健康主張系列飲料 2011/11/24 管院課程

49. 全家便利商店-經營策略 • 國際化 • 中國全家便利商店：2004年全家與頂新進軍大陸市場，目前(2009/4) 有上海與蘇州180家，及廣州20家分店 • 2009/4/30 統一超商7-11在上海成立4家店面，預計三年內在上海開出165家據點 2011/11/24 管院課程