5. Média

1. 5. Média

2. A projekttervbe ágyazás folyamata • …ha már megvan az üzleti cél és a kommunikációs terv (kinél, milyen változást, milyen elsődleges/másodlagos üzenettel akarunk elérni) • Feladat: célcsoport/ üzenet/ termék/ felület egymáshoz igazítása • Ekkor jön: • Kutatás 2.: Médiakutatás • A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása • Alkalmazás / Médiavásárlás • Monitoring / Beavatkozás

3. Kutatás 2: Médiakutatás • Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése • Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása, alkalmasságának vizsgálata

4. A célcsoport médiafogyasztásának felmérése • Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése • Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is • Empirikus kutatás • Megfigyelés (etnográfia) • Aktív médiafogyasztás

5. A célcsoport releváns jellemzői • Nem (f, n) • Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) • Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.) • Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb.) • Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, B, C1, C2, DE) • Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) • Pszichográfiai jellemzők • egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) • sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta ->

6. Szőnyegbombázás • Egyre kevésbé célravezető • Nagyon drága, túl általános szórás • a televízió túlértékelt • főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás • Speciális célcsoportok • GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) • Speciális médiatervezés, speciális kreatívok • Itthon: Chio, Lufthansa • Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők • Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

7. A média kiválasztása • Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz • Médiamix kialakítása • Nem minden média alkalmas pontos célzásra! • Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: • Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató • Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés • Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme - Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

8. Miért unalmasak a mosóporreklámok? • Több szegmensnek jellemző kommunikációs hagyománya van: egyes FMCG-termékek, bank, mosópor, autóipar… • A fogyasztási mintázatoknak, a célcsoportoknak és a termékeknek köszönhetően • Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…

9. Felületek, számok, használat és hatás • Televízió • Országos, kábel, helyi • Rádió • Közterület • Beltér, kültér, POS • DM • Internet • Közösségi média • Ambient / gerilla / egyéb • termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) • PR-események • Hely, idő, tematika • Problémás felületek

10. Használat és hatás • A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait • A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében • Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat • És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) • Kutatási adatok alapján

11. Sajtó: laptípusok, célközönségek, használat, hatás • Napilapok • Hetilapok • Kéthetilapok • Havilapok, magazinok • Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) • További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség

12. Napilapok Országos (Népszabadság, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Magyar Hírlap, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) Politikai (Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap) Gazdasági (-politikai) (Világgazdaság, Napi Gazdaság) Sport (Nemzeti Sport) Bulvár (Blikk, Bors) Regionális, vidéki, helyi (Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom)Fontos szegmens Ingyenes (Metropol) Hetilapok Politikai-közéleti (Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs) Kulturális (Nincs ilyenünk) Gazdasági (HVG, Figyelő) Programújágok (Pesti Műsor, Pesti Est, Exit) Szórakoztató (Nők lapja, Kiskegyed) Bulvár (Story) Magazinok Női (Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire) Férfi (Playboy, FHM, CKM) Zenei (Wan2, Rockinform, Zenész) Szakmai (Kreatív) Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb… Lapok I.

13. Lapok II. • Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók • Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be • prémium magazin + prémium hirdetés • Komoly vállalati irányelvek

14. Kik és hogyan olvassák? • politikai napilapokat jellemzően reggel, sietve, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó emberek, férfiak • Életmódmagazinokat pedig jellemzően hétvégén, délután, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó vagy háztartásbeli nők

15. Olvasási szokások

17. Reklám és felület • Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám • Rádióban is • Közterületen semlegesebb • Televízióban kimondottan zavaró • Interneten a legtöbbet ignorált (ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)

18. Televízió: nézettség • A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: • GRP (gross rating points) – bruttó elérés • A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege • CPT (cost per mille) – fajlagos reklámköltség • A kampány költsége per ezer főre vetítve • A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 • A műsorok nézettségének három fő szempontja: • Reach /RCH/ Elérés • A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva • Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség • A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva • Share /SHR/ Közönségarány • A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva

19. Honnan szerzünk számokat? Médiafüggő: • Televízió: AGB Nielsen • Rádió: Szonda, Millward Brown • Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság) • Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) • Reklám: TNS Media Intelligence

21. A médiabrief (Forrás: Incze-Pénzes 2006)

22. A taktikai – azaz részletes médiaterv kötelező elemei

23. 4. Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés • Kvantitatív: • Reklámok nézettsége, bannerek kattintékonysága stb. – ügynökségek, kutatók • A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet • Feedek, readerek (Netvibes, Google reader) • és figyeljék a közösségi médiát! • Tv-rádió-print médiafigyelés • ügynökségek végzik • Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés • Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés előfizethető szolgáltatások

24. Ez már nem kell ! Belső PR és kommunikáció

25. Eltérő vállalati kultúrák és kommunikáció • van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció • van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik • ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek • főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.

26. Eltérő szervezeti integráció • ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja • van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan • van ahol külön • van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói