第八章新媒体广告传播

第八章新媒体广告传播 第一节新媒体技术与传播

一、何谓“新媒体”？ • （一）新媒体释义 • 我们现在所说的新媒体是指基于数字技术、网络技术、通信技术，拥有众多使用者的信息载体，如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等， • （二）新媒体技术 • 1、数字技术。 • 2、移动通信技术。 • 3、计算机网络信息技术。 • （三）新媒体特点 • 特点一：颠覆性的互动，受众拥有广泛的公共传播接触权。 • 特点二：多元化传播，满足大多数消费者的公共信息需求。

二、媒体形态嬗变与升级 • （一）人类历史上的媒介变革进程 • 1、第一次媒体形态变化 • 第一次媒体形态变化与口头语言有关。 • 2、第二次媒体形态变化 • 书面语言为第二次媒体形态的变化提供了符号方式。 • 3、第三次媒体形态变化 • 第三次媒体形态的变化与数字语言有关。 • （二）新媒体技术变革 • （三）媒介形态演变的特点 • 特点一、共同演进与共同生存。 • 特点二、新旧融合。 • 特点三、增殖。

三、媒介技术与新的生活方式 • （一）媒介技术与新的生活方式 • （二）新的生活方式与广告方式

第二节广告新媒体 • 一、广告新媒体样式 • 1、楼宇广告。 • 2、手机媒体。 • 3、博客和播客。 • 4、网络社区传播。 • 5、网络游戏广告。 • 6、数字电视与IPTV。 • 7、事件和活动传播。 • 8、体验传播。 • 9、电子杂志传播。。 • 10、Myspace和YouTube的广告传播。

二、新媒体特征 • 1、消解性 • 2、互动性 • 3、虚拟性 • 4、碎片化 • 5、体验性

第三节新媒体广告传播案例 • （一）麦当劳的体验式传播：让快乐深入人心。 • （二）手机广告传播：汽车行业的无线营销。 • （三）喜力啤酒的赞助传播案例 • （四）联想世界杯整合媒介推广案例 • （五）品牌借势电影传播。 • （六）统一方便面：今天一碗面，明天一面金！ • （七）可口可乐牵手《魔兽世界》。

思考题： • 1、什么是广告新媒体？ • 2、谈谈数字技术与新媒体的关系。 • 3、广告新媒体的特点是什么？ • 4、谈谈新的生活方式与广告方式的关系。 • 5、体验式广告传播的特点和优势？ • 6、试论流媒体广告推广与受众的关系？ • 7、在数字化时代，如何体现整合策略的优势？

第八章 新媒体广告传播