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直銷產業分析及策略比較分析之個案研究

直銷產業分析及策略比較分析之個案研究. 報告人： 游淑慧 中華民國 94 年 4 月 14 日. 台灣直銷產業分析. Revised: Oct 20,2004. 1980 年 -1986 年. 導入期. 1987 年 -1991 年. 成長期. 1992 年 -1995 年. 暴漲期. 1996 年 -. 成熟期. 台灣直銷產業發展 4 大階段. 產業分析. 全球直銷市場概覽 ( 1988 年 ~2002 年 ). 1988~2002 全球直銷零售金額預估. 產業分析. 全球直銷市場概覽 ( 1988 年 ~2002 年 ).

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直銷產業分析及策略比較分析之個案研究

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  1. 直銷產業分析及策略比較分析之個案研究 報告人： 游淑慧 中華民國94年4月14日

  2. 台灣直銷產業分析 By Sophie Yu Revised: Oct 20,2004

  3. 1980年-1986年 導入期 1987年-1991年 成長期 1992年-1995年 暴漲期 1996年- 成熟期 台灣直銷產業發展4大階段 By Sophie Yu

  4. 產業分析 全球直銷市場概覽 (1988年~2002年) 1988~2002全球直銷零售金額預估 By Sophie Yu

  5. 產業分析 全球直銷市場概覽 (1988年~2002年) 1988-2002全球直銷從業人口數預測 By Sophie Yu

  6. 2003直銷產業概況分析 美國 US$295.5(億) V.S台灣NT$520 (億) By Sophie Yu 註:美國為台灣的20倍 (NT$520億=US 15.3 億)

  7. 2003直銷商人口數概況分析 美國 1330萬人 V.S台灣382萬人 人數(萬人) By Sophie Yu 註:US DS人口佔4.75% (US population is 2.8億), 台灣為 16.6%

  8. 美國 產品種類營業額(億美元)銷售比例 1.家用產品94.56 32% 2.個人用品 86.88 29.4% 3.服務/其他 45.51 15.4% 4.保健食品45.2115.3% 5.休閒/教育23.357.9% 台灣 產品種類銷售額(百萬元) 結構比 1.營養保健食品 19,538 37.58% 2.美容保養品 11,777 22.65% 3.衣著/飾品 4,560 8.77% 4.服務類商品 2,932 5.64% 5.清潔用品2,158 4.15% 2003直銷產業主要產品營業額及銷售概況-美國 V.S台灣 By Sophie Yu

  9. 台灣直銷產業現況 (至2003年底止)

  10. 層級數分布 2---3層 4---8層 9層以上 營業額 家數比例 100萬 以下 10.23% 100~ 1,000萬 65.91% 1,000萬~ 1億 1億~ 10億 23.86% 10億 以上 家 數 25 (9.47%) 71 (26.89%) 103 (39.02%) 55 (20.83%) 10 (3.79%) 台灣直銷產業現況(至2003年底止) 2003全年總營業額: 519.91 億元 By Sophie Yu

  11. 資本額 500萬以下 500--1,000萬 1,000--5,000萬 5,000萬 以上 家 數 58 (21.97%) 80 (30.30%) 96 (36.36%) 30 (11.37%) 台灣直銷產業現況(至2003年底止) 報備家數: 745實際營業家數: 264 • 國籍: 1.本國 229家 • 2.美商 17 家 • 3.日商 8 家 • 4.其他 10 家 • 全部使用傳銷: 166 家 • 部份使用傳銷: 98 家 By Sophie Yu

  12. 產業規模與成長 報備家數歷年圖表 (家數) By Sophie Yu

  13. 產業規模與成長 營運家數歷年圖表 (家數) By Sophie Yu

  14. 產業規模與成長 歷年台灣多層次傳銷業概況統計-2003 By Sophie Yu

  15. 產業規模與成長 台灣直銷業近3年營業規模比較 By Sophie Yu

  16. 全職比例 女性比例 15%以下 24%以下 15---24% 25---49% 25---39% 50---74% 40---59% 75%以上 60%以上 參加人數 1千人以下 1千--1萬 1萬--5萬 5萬--10萬 10萬以上 家 數 家 數 133 (50.38%) 9 (3.41%) 58 (21.97%) 53 (20.08%) 31 (11.74%) 122 (46.21%) 27 (10.23%) 80 (30.30%) 15 (5.68%) 家 數 117 (44.32%) 92 (34.85%) 34 (12.88%) 12 (4.54%) 9 (3.41%) 台灣直銷產業現況(至2003年底止) 參加人數:381萬8千人占總人口比例:16.94% By Sophie Yu

  17. 佣金占營業額比例 參加人 平均佣金 10%下 1萬 以下 10--20% 1--5萬 20--30% 5--10萬 30--40% 10— 20萬 40--50% 50--60% 20— 30萬 60--70% 30萬 以上 70%上 家數比例 37.50% 53.03% 5.68% 3.03% 0.38% 0.38% 家數 比例 5.30 8.33 12.88 19.70 25.76 15.53 8.71 3.79 台灣直銷產業現況(至2003年底止) 佣金支付: 236.99億元 占總營業額: 519.91.86億元之45.58% 領取佣(獎)金人數: 66.8萬人 平均每人領:$ 35,478元 By Sophie Yu

  18. 2003年多層次傳銷定期刊物 編製情形與訂閱規定 (按營業額規模分)四成六之事業定期編印刊物，而其編印比率適與營業規模成正比，十億元以上之業者皆編印定期刊物，營業額未及一千萬元者約僅二成二有編印。至於訂閱規定，72.73%之事業係免費贈閱，其次須付費訂閱者有20家（占16.53%），自由付費訂閱及續約費含刊物費者各有10及3家，而每年費用介於10～600元。 By Sophie Yu

  19. 策略分析

  20. 楔子 經濟學者在創造完全競爭市場 策略學者在創造獨佔市場 By Sophie Yu

  21. 關於策略 策略的定位是一連串的活動 每個活動是不是有最好的搭配 By Sophie Yu

  22. 關於Business Model,回答下列三個問題: • 價值:帶給顧客什麼價值? • 效率:來這裏做比去其他地方做更好 • 特色:作業平台、核心資源是什麼? 為什麼這些人所做到的，是別人 無法做到的? By Sophie Yu

  23. 利潤=營業額-成本 =(產業潛力X市場佔有率) – (內部生產 成本+外部取得成本) =((產業潛力Xf(位置;競爭力)) – (內部 生產成本+外部取得成本) By Sophie Yu

  24. 策略規劃 By Sophie Yu

  25. 產業結構─五力分析 產業結構的要素 新進入者 ( ＋∣－ ) 潛在進入者的威脅 產業內的競爭者 現有業者間的競爭 ( ＋ ) 購買者（買方） 供應商 ( － )買方的議價能力 ( － ) 供應商的議價力 ( ＋∣－ )替代品的威脅 替代品 決定產業獲利力的五種競爭力量 By Sophie Yu

  26. 產業結構─五力分析 • 供應商的議價力 ▓供應商除非掌握特殊原料或專利權，否則議價能力不高，加上大部 份較具規模的國際性直銷公司皆有自己的研發團隊及生產工廠，本 身具有相當的議價優勢。 • 顧客議價力 ▓顧客較不易做齊頭式的比較，傾向於較封閉的價格市場，除非直銷 商本身願意犧牲利潤，否則顧客議價力不高。 • 新進入者的威脅 ▓缺乏強而有力的中、大型直銷外商公司介入台灣市場，即使偶有所 聞，但因台灣的直銷產業及從業人員已逐漸理性而成熟，所以新進 入者的威脅並不顯著，呈現五五波。 By Sophie Yu

  27. 產業結構─五力分析 • 替代品的威脅 ▓ 替代品的定義為可以取代功能及需求,由於規模較大的直銷 公司穩固的人際網絡，這一優勢足以抵抗目前一些新興 銷售管道，此一部分依直銷公司的狀況而有所不同。 • 產業內的競爭 ▓由直銷公司的規模及其所販售或採行的制度，決定誰是自己 的競爭者，現有業者間的競爭不可謂不激烈，目前已屬獨佔 性競爭的態勢，直銷公司的生存門檻約在50名左右。 By Sophie Yu

  28. 市場區隔分析 A公司-整個市場涵蓋 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 By Sophie Yu

  29. 市場區隔分析 T公司-產品專業化 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 By Sophie Yu

  30. 市場區隔分析 K公司-市場專業化 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 By Sophie Yu

  31. 市場區隔分析 M公司-整個市場涵蓋 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 By Sophie Yu

  32. Kotler的九種價格-品質策略 價 格 高 中 低 高 中 低 產 品 品 質 By Sophie Yu

  33. 顧客分析 • 市場區隔分析 ▓多層次傳銷（Multi-Level Marketing） ▓ 直銷（Direct Selling） • 顧客購買動機 ▓喜歡環保概念的產品 ▓優質產品、合理價格 ▓認同公司理念 • 顧客尚未滿足的需求 ▓一次購足的觀念及購物的方便性， 制度更具彈性。 ▓針對某些特殊需求，更具特色功能的產品是顧客希望再加強的地 方。 By Sophie Yu

  34. 競爭對手分析 ▓ 現有競爭對手 營業額10億元以上，且依據公平交易委員會、時報週刊及天下雜誌近三年之500大服務業之直/傳銷前五名的公司作為競爭對手 。 500大服務業之直傳銷前五名排名表 說明：1.”L”代表國內公司 2.天下雜誌的排名為每年提報更新。(變動式) 資料來源：天下雜誌 By Sophie Yu

  35. 競爭對手分析 • 現有競爭對手 ▓台灣安麗公司 ▓如新公司台灣分公司 • 潛在競爭對手 ▓零售市場，特別是百貨超市、便利商店及大賣場。 ▓郵購或於便利商店開架式宣傳的電話、型錄販售商品 系統及電視購物頻道(例如：東森購物頻道)。 By Sophie Yu

  36. 關鍵成功因素 By Sophie Yu

  37. 機會及其策略涵義 • 直銷產業的成熟化帶動市場的成長空間 ▓許多國家及地區，對直/傳銷已有完善的管理辦法，而且也透過直/ 傳銷公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面臨百業不景氣 時，直銷業仍能逆勢上長，預測在大陸開放直/傳銷市場之後，成 長的潛力更是不容小覷，可從數倍到十數倍之多。 ▓ 策略涵義：應採取積極成長策略，在本國作市場滲透的成長策 略，開發更多產品，增加客數，並可作關聯性多角化的市場擴充 策略，以核心資源向外擴張營運範疇。 By Sophie Yu

  38. 機會及其策略涵義 • 健康、環保、養生概念日益風行 ▓ 隨著人口高齡化及生活水準的提升，人們愈關注保健的話題，開始 注重環保及養生的概念，讓產品及服務的範圍擴及社區乃至地球村 的觀念，而許多直/傳銷公司的商品皆以此為訴求重點，剛好可以 迎合市場的趨勢及滿足消費者更多的需求。 ▓策略涵義：直/傳銷商品具有口碑行銷的優勢，尤其是直銷商 可以作為專業的顧問式行銷，對直銷公司產品的加深與加寬都有很 大的幫助，而其結果是提升人類的生活品質。 By Sophie Yu

  39. 機會及其策略涵義 ▓人際網絡及關係行銷符合顧客關係管理（CRM）的 精神 ▓ 透過人際網絡的關係行銷，可以迅速的找到潛在顧客，可以發揮 效率倍增的效果，可以因為彼此的關係，迅速促成產品的銷售及 人員的招募，甚至可以各個擊破，實為更有焦點的顧客關係管理 方式。 ▓ 策略涵義：顧客關係管理再輔以人際網絡的關係行銷，可以幫助 直銷商本身作追蹤服務，提高再購率或相關商品的推廣，也可以 使直銷公司以更快的速度回應顧客及市場的需求，從而制定更具 優勢的戰略。 By Sophie Yu

  40. 機會及其策略涵義 • 兩岸加入WTO的效果 ▓大陸在2005年需要正式對「無店舖行銷方式」頒佈管理辦 法，可以說兩岸之間由競爭到地下化、到公開透明化，終於有了 一個共同的語言，或者是未來可能形成的一個產業平台，對直/傳 銷業者來說，都是一個最好的支柱。 ▓ 策略涵義：讓直/傳銷在全球的標準可以逐漸達成共識，在異質同 形的競技場中，同形的形成，可以保護此中的大小企業被大家所 接納，促成其發展成更健全的產業。 By Sophie Yu

  41. 威脅及其策略涵義 • 競爭日益激烈，壓縮獲利空間 ▓ 市場的機能，讓維持獲利的空間及時間迅速縮短，甚至有些公司可 以不在乎道德誠信原則，逕自模仿商品/制度或營運模式，而直/ 傳銷公司基於公平交易法及滿意保證制度，防不勝防。 ▓策略涵義：想要在業界卡到一個絕佳的位置，同時維持競爭優勢及 獲利空間更長久，一定要有產品及制度的獨特性、專屬性及別人 不易模仿的模糊性。 By Sophie Yu

  42. 威脅及其策略涵義 • 經濟衰退造成通貨緊縮 ▓ 人們收入減少、失業率高，看不到未來的希望在哪裡，投資保守， 也更促使人們在消費者的節制，如此一來通貨緊縮就可能發生，影 響所及百業俱衰。 ▓ 策略涵義：經濟衰退影響消費及投資意願，尤其當直銷 的商品非生活必需品或單價太高，會成為首當其衝被捨棄(trade off)的東西，若能發展具特色的生活化、消耗型、合理價位商品， 直/傳銷仍有強於零售業的優勢。 By Sophie Yu

  43. Ansoff的〈產品─市場矩陣〉 By Sophie Yu

  44. 競爭策略 By Sophie Yu

  45. 個案研究

  46. 個案公司願景 • 願景 ▓以提升生活品質及健康為使命，不斷研發生產各種優質產品、以 合理的價格，透過獨特的消費者直效行銷方式，讓每個家庭享受 全方位的富足。 • 使命 ▓「助人達成目標，共創美好未來」（Enhancing The Lives of Those We Touch by Helping People Reach Their Goals）。 By Sophie Yu

  47. 內在分析與優劣勢評估 • 個案公司簡介 ▓ 總公司於1985年成立於美國愛達荷州，年營業額超過6.3億美 元，全美有五十萬個客戶和將近1800名的員工。 ▓ 首創「消費者直效行銷」(Consumer Direct Marketing)的觀念， 將利潤直接分享消費者。 ▓ 1990年起，個案公司連續五年名列”全美企業雜誌”（Inc. Magazine）所評選的“全美500大企業”（Inc. 500）。 ▓ 國際知名的美商鄧白氏企業徵信公司(Dun & Bradstreet)的評鑑 中，個案公司的財務評鑑等級為”4Al”，財務狀況特優，信用良 好，無任何借貸與長期負債。 ▓ 在台灣、阿根廷、英國、加拿大、日本、香港、澳洲、韓國等地 設有分公司。 By Sophie Yu

  48. 內在分析與優劣勢評估 ▓ 個案公司簡介 傳統的行銷通路為： 生產廠家 批發商 零售商 消費者 消費者直效行銷方式為： 生產廠家 消費者 By Sophie Yu

  49. 內在分析與優劣勢評估 ▓個案公司簡介 ▓民國86年10月台灣分公司正式營運，為進入亞洲市場的第一站， ，全台有超過10萬名活動優惠顧客，歷年曾經登記為會員人數已達 50萬人。 ▓2004年5月出刊之天下雜誌1000大調查之2003年500大服務業，個 案公司以年營業額24.86億元，名列直銷業之第5名，服務業283 名，百貨批發零售業之39名。 ▓產品共分4大類，190餘項產品包括：營養輔助食品、個人清潔 保養、美容保養、家用清潔系列等類別。 By Sophie Yu

  50. 現在策略分析 ▓產品線廣度與特色 ▓ 個案公司在美國約有近250種產品，目前在台灣上市約有190種產品 共分4大類，包括：營養輔助食品、個人清潔保養、美容保養、家用 清潔系列等類別。 ▓ 個案公司根據茶樹精油的特質，製造各式日常用品，強調環保與殺 菌功能，生產製造的產品，成份多是天然的，外觀包裝之材料也都 是可回收之材質，因此直銷商會特別強調「環保」之訴求 。 ▓ 目前個案公司營收的主要來源是來自營養輔助食品、個人清潔保養 產品及家用清潔產品，三者合計約佔公司營收的80﹪以上。 By Sophie Yu

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