Строительство общественного института (на примере института донорства в России 2008-2010гг)

1. Строительство общественного института (на примере института донорства в России 2008-2010гг) Ю.Б.Грязнова С.А.Малявина

2. Вопросы, на которые нас попросили ответить • 1) для чего вам в вашей работе понадобились представления об институтах (или почему в результате вы хотите получить именно институт - а не, скажем, организацию, учреждение, систему норм, национальный проект, общественное движение или что-то еще)? • 2) что вы понимаете под институтом? • 3) что вы понимаете под "строительством" института - и можно ли институты "строить", если да - то в каком смысле, какие есть ограничения со стороны "природы" института. • в связи с институтом донорства очень интересно, почему "строительство", а не "восстановление"? Или в СССР института донорства не было (тогда что было)? Или вы его строите на каких-то новых основаниях (тогда в чем отличие и чем оно вызвано)?

3. Донорская статистика

4. Принятие решения о Государственной программе • Постановление правительства РФ от 21 июня 2008 г. N 465 «О финансовом обеспечении в 2008 году за счет ассигнований федерального бюджета мероприятий по развитию службы крови». • 1 июля: Расширенный Общественный Совет Минздравсоцразвития РФ

5. Программа развития Службы крови страны • 2008 2012 5 лет • 3 направления: • Техническое переоснащение учреждений Службы крови • Создание единой информационной базы данных • Развитие массового безвозмездного донорства крови • 83 субъекта Российской Федерации • 16 миллиардов рублей

6. Коммуникационная составляющая программы: осознанный шаг государства • «Если нет доноров, то нет и Службы крови. Как бы успешно ни шел процесс технического и технологического переоснащения, развитие системы донорства крови напрямую зависит от российских граждан. Важно, чтобы потенциальные доноры сдавали свою кровь и становились постоянными участниками донорской программы». /Глава ФМБА России В.В.Уйба/

7. Разработка стратегии: • Коммуникационная служба Минздравсоцразвития • Руководство ФМБА и Службы крови • Коммуникационные компании

8. Стратегия кампании: восстановление института донорства

9. Структура социального института

10. Почему так?: мотивация доноров в Европе

11. Требования к донорам(европейский опыт) • Добровольный • Безвозмездный • Регулярный • Анонимный • Ассоциированный • Здоровый • Осознанный, убеждённый, ответственный

12. Государственная (мобилизационная) модель

13. Общественная модель

14. Смешанная модель

16. Процесс институционализации • Проявление единиц института и установление связей между ними • Запуск самоорганизации (обратной связи) • Дополнительные механизмы ускорения

17. Программа-2008

18. Начать с себя 2 1 3 1.Сдача крови реализаторами Программы 2.Семинары для реализаторовпо медицинским и правовым аспектам донорства, формировании института донорства 3.Разработка «Словаря донора»

19. Единый стиль

20. Инфраструктура коммуникаций Координация Разработка Реализация Интернет-порталwww.yadonor.ru Интранет-порталteam.yadonor.ru Координационный Совет Программы • Бесплатная горячая линия 8 (800) 333 333 012 операторов, 24/7

23. Участие СМИ: 2008 г. • 2008г. - Более 200 журналистов посетили специальные донорские семинары. Несколько десятков журналистов тут же стали донорами. Всего же в пресс- мероприятиях Программы приняли участие 711 журналистов. • Общее количество публикаций по итогам программы – около 1700; совокупный прирост интереса СМИ к донорству крови в модельных регионах – 240%, в немодельных – 185%. Полностью изменилось соотношение предметных/контекстных публикаций по теме донорства:до проведения кампании – 16% / 74%, после двух месяцев кампании – 79%/21%. • В 5 раз снизилась доля негативных публикаций по тематике донорства (с 14% до 3%).

24. Результаты работы 2008 г. В среднем – 30%

25. Принципы работы 2009 г. • Технологизация • Коммуникация и обмен опытом между регионами • Демонстрация образцов (корпорации, сообщества, знаковые персоны) • Создание традиций федерального масштаба

26. Шаги процесса институционализации

27. Как ускорить?

28. Основные направления реализации комплекса мероприятий в 2009 году

29. Креативнаяконцепция «Может только Человек» В креативной концепции представителю целевой аудитории предлагается проверить себя: быстро, на ходу, пройти своего рода «тест на человечность». Важно, что «тест» очень прост. Он призывает каждого задаться вопросом: а я Человек? («Я могу стать Донором?»). Такой прием позволяет четко выделить нужную аудиторию (потенциальных доноров). При этом в фокусе – конкретная информация, технические аспекты (сайт, телефон горячей линии, адрес службы крови «в вашем городе, населенном пункте»), которые упрощают переход от размышления к действию, от теории к практике. Прием «Информация + тест» весьма гибок и позволяет «вкладывать» наиболее точное для данного времени и места сообщение: в каких-то случаях адреса и телефоны, в каких-то - особенности подготовки к процедуре сдачи крови и др.

30. ТВ- и радиоролики КРЕАТИВНАЯ РОЛЬ И ЗАДАЧА таких форматов как телевидение и радио – эмоционально настроить аудиторию на «волну донорства» и обеспечить ее необходимой информацией. «Считалочка» «Донор» «Сайт» Радиоролик «Считалочка» Радиоролик «Пробка» Радиоролик «Телефон»